得益于对旗下品牌头部sku的聚焦，上海家化上半年净利润增长 56%。

8月24日晚间，上海家化（SH.600315）披露2021年上半年度财务报告。

报告显示，今年1-6月，公司实现营业收入42.1亿元，同比增长14.3%；归属母公司净利润2.86亿元，同比增长56%；扣非后净利润增至3.32亿元，同比增长103%，盈利能力大幅提升。

从品类来看，护肤品类收入实现近30%的增长，个护家清品类实现高个位数增长，母婴品类实现两位数增长。

从渠道来看，线下、线上分别占营业收入比例为62%、38%。其中，线下渠道通过积极发展新零售、收缩长尾低效门店、聚焦头部门店等措施，实现了15.2%的增长；线上渠道也通过多渠道用户招募引流、开发拓展新渠道等方式，实现了12.7%的增长。

01

聚焦太极系列，佰草集实现产品线精简和聚焦

在品牌方面，上海家化旗下十大自有品牌均实现增长。

其中，玉泽品牌扭转了第一季度16%的降幅，实现了个位数增长，线上增速方面也迅速回升。

“这与玉泽数字化营销的成功，息息相关。”上海家化方面表示，在去除头部主播带货的依赖后，玉泽重点拓展抖音渠道，挖掘抖音潜力带货达人直播和短视频打包合作，发力淘宝和抖音的双平台模式，实现了种草赋能品牌人群资产提升翻番，和品牌GMV的快速增长。

其抖音官号粉丝从4月的1w提升至10.7w，其中8月日环比增粉率超1843%；玉泽抖音小店在抖音818(8.1-8.18)期间GMV突破1000w ，8.18当天自播单日GMV突破160w。天猫旗舰店+抖音小店的闭环双平台营销模式，更使得玉泽有了线上渠道破千万GMV的单品——果酸沐浴露。该产品5月至今卖超8万瓶。

佰草集方面，品牌也实现扭亏为盈，毛利率逐渐提高。上海家化在电话沟通会上表示，毛利率的提高，得益于佰草集品牌经营结构的不断调整和优化。

据了解，2021年上半年，佰草集逐渐完成了三方面的工作：调整品牌定位、梳理产品线、改变营销策略。

首先，佰草集的人群定位调整为 30岁以下的年轻消费群体。其次，品牌在已经面世的20多条生产线中，进行产品线的精简和聚焦，主要聚焦于头部系列—太极系列。该系列上半年已上新面霜、眼霜等产品，下半年将继续有新品上市。

在营销策略方面，品牌将以品效合一为中心，将投放阵地转移到抖音和小红书上，提高投放效率。

在高端品牌双妹方面，上海家化表示，其线下百货渠道正在逐渐建设中，业绩正在爬坡中。

02

新零售业务同比增长148%，表现抢眼

值得注意的是，在渠道方面，新零售的表现比较抢眼。

上海家化方面表示，线下渠道15.2%的增长基本来自于新零售渠道。

据了解，上半年公司全面推进新零售落地，形成“3+3”的智慧零售运营体系：在To C端，公司大力发展到家平台、到店平台和智慧云店，进一步触达消费者；在To B端，公司基于互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营等途径，打通与商家的合作链路，报告期内公司新零售业务同比实现148%的增长，占国内线下业务比例超10%。

此外，今年上半年公司还与屈臣氏开展深度合作，利用其领先行业的数字化运营体系，赋能数字化运营，拓宽新零售业务。

值得一提的是，上半年上海家化还围绕数字化变革，落实了一系列举措并提出了“数字化123策略”，即以消费者为中心，以获客成本最优化、用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器。

在数字化转型过程中，公司还以消费者为中心搭建了私域生态。报告期内，公司十大自有品牌以及四大代理品牌构建了约25万人、800个社群的品牌私域。具体而言，公司通过多渠道用户招募引流私域，通过产品、服务、福利等实现用户留存和复购，同时在消费者全生命周期价值管理模式下驱动用户交叉购买。

与此同时，公司还将通过私域运营打造用户数据中台，形成种草、购买、分享的闭环，消费者将通过单品牌引入到私域生态循环后触达不同品类和不同产品，形成品牌交叉复购网络，流量成本也将大幅降低。

对于未来，上海家化表示，继续深化123经营方针，以消费者为中心，持续聚焦TOP SKU和爆款打造，积极创新营销模式，提升渠道经营效率，全力完成全年经营目标。