HM一而再，再而三的犯错。

9月1日，北京商报记者了解到，HM关联公司因利用广告对商品或服务作虚假宣传，罚款约26万元。

快时尚更新较快，以价格的竞争力为优势，会尽可能地压缩生产成本，检测不过关等问题便屡禁不止。快时尚模式“快”的前提，是必须加强产品检测的严谨性。

屡屡被罚这次是因虚假宣传

曾几度因质量问题等被相关部门处罚的快时尚品牌HM，再陷虚假宣传风波。HM关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司近日新增了一条行政处罚信息，该公司因利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被没收违法所得超3万元，罚款约26万元。

HM品牌方表示：“2021年初，HM为中国市场开发了一款产品，使用‘中国限定’热词。初期，产品的确是为中国市场开发的。由于销售不错，总部就给亚洲市场都配置了，但是中国线上页面并未更新，忘记去掉‘中国限定’。被举报是虚假宣传后，我们第一时间整改并更新了产品页面。未来也会注意加强内部监督审核。”

这并不是HM的第一次。天眼查App显示，今年1-8月，HM关联公司海恩斯莫里斯（上海）已有6次行政处罚，涉及问题包括对商品或服务作虚假或引人误解的宣传；产品掺杂掺假、以假充真、以次充好或以不合格产品冒充合格产品；生产不符合保障人体健康和人身财产安全的产品等。此外，该公司还在今年1月召回了322件男女童装。

截至最近一次处罚，今年以来不算没收违法所得，HM涉及行政罚款累计已达约89万元。

从被处罚时间来看，HM可以说是问题频发：仅1月份就有2次被罚，5月份更是多达3次。

北京商报记者注意到，在黑猫投诉APP上，HM一共收到256条投诉，仅回复了1条。投诉的问题基本是衣服尺码不一样、退货问题、导购服务态度差以及衣服质量差等。

业绩下滑消费者不愿买单

HM在中国市场已接近“社死”状态。天猫与京东HM旗舰店全部下架，北京商报记者走访时发现HM实体店也顾客稀少，十分萧条。很多中国消费者已明确表示，“不会再购买该品牌产品”。

消费者杨先生称，以前总是买HM的衣服，后来不买了，“因为HM衣服的质量较差，洗涤后衣服发干发硬。而且衣服的领口总是向下翻，很不舒服,”。

布局数年，中国一度成为HM第三大市场，业绩下滑自然会迅速在财报中呈现。HM集团二季度财报显示，今年3月1日-5月31日，该集团在中国内地销售额同比下降28%，损失达7400万美元（约为人民币4.8亿元）。经济行业分析人士认为，中国市场损失额度虽然相对HM集团全球销售额来说占比并不高，但却是唯一增长市场，对HM集团的整体财政十分重要。

HM从盛极一时到如今，多多证明了快时尚的热度在消减。3月上旬，快时尚品牌Zara母公司的全球7469家门店中，有3785家暂时关闭，销售额同比下降24.1%，并且考虑暂时解雇西班牙2.5万名店员。Topshop母公司或将因疫情永久关闭英国的数十家门店。快时尚品牌Gap在暂时关闭大部分门店的同时，表示2月以来已经耗去10亿美元资金，预计到4月底其账户里将仅剩7.5亿美元。

门店承压需执行中国市场标准

商业经济学会常务副会长赖阳指出：“快时尚品牌近年业绩下滑，首先是疫情影响，其次是消费时代，众多消费者选择在网上购物，线下购物的频次降低。”实体商业最佳的模式是减少门店数量，增加门店的体验功能，例如很多国际品牌，门店只提供试货服务，实行统一发货，大幅度减少库存。

赖阳认为，品牌线上运营成本比线下低，线下员工、租金的成本都很高。消费者在网上消费的频率增加，实体店的消费者渐少，线下单店的效益下滑，而线下店成本却高居不下，这也是大量实体店关店的原因。品牌企业面临着转型的压力。

“既然进入中国市场，就要尊重中国的标准。”赖阳表示。快时尚国际企业进入中国市场，更新周期较快。按照相应的中国标准，有时把控不严格的商品会流入市场。企业应该进一步地了解中国市场的检验标准，例如服装面料，海外市场和中国市场的一些要求、质量标准并不一致。

海南省预防犯罪研究会法律顾问处主任郭培元称，由于HM关注度比较高，衣服出现质量问题会影响企业的品牌力。HM的质量问题，不仅仅是快时尚品牌的问题，实际上所有行业的产品质量都存在一定问题。