疫情期间，居家办公到凌晨的夏潇（化名）挤在杂货店的仓库里，画着脚本。她趴在桌子上，两眼发直，咬着铅笔头。打了个漫长的哈欠后，夏潇吧唧着嘴，想起一天没吃饭。她从桌子下面掏出一袋康师傅方便面，撒上佐料，嘎吱嘎吱干嚼起来。在夏潇眼里，红烧牛肉面才是人间美味。

在这样的消费场景中，方便面方便易储存，便宜好操作的优势，重新占据了消费者心智。

但情况正在发生变化。

夏潇发现，舍友种草拼单买的网红面也很有仪式感。“虽然需要下锅煮，也贵了点，但起码它更像是一顿晚餐。”夏潇感慨道。

曾经被夏潇推崇的方便面巨头康师傅（00322.HK）近日发布了半年报。随着疫情逐步得到控制，终端消费者回归以家庭消费为主，康师傅的方便面生意因此有所下滑。

（图片来源：康师傅财报截图）

财报显示：2021年上半年，康师傅方便面业务实现收入127.22亿元，同比下滑14.67%，占集团总收益的35.94%，净利润同比下降47.1%至8.96亿元。

而从整个市场角度来看，尼尔森数据显示：今年上半年，方便面行业整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

实际上，2020年对于方便面企业来说，是“翻身”的一年。2020年财报数据显示：康师傅全年营业额676.18亿元，同比增长9.1%，包括方便面、音频和其他在内的三大业务板块中，只有方便面保持双位数增长。

最近半年报一出，可谓是“打回原形”。数据无情揭露了一个事实：康师傅方便面“又”一次不好卖了。

60年前，日籍华人安藤百福发明了方便面，从上世纪90年代开始在中国发扬光大。随着中国经济的高速发展，方便面更成为旅行、夜宵、加班必备食品。

后来成为大陆方便面市场第一品牌的康师傅，也正兴起于彼时，其市场份额一度达到65%。在这段往事背后，是一家低调的台企——顶新集团。

而这家台企的主人，便是魏氏家族。

康师傅背后的家族

魏家四兄弟中，老大魏应州，老二魏应交、老三魏应充、老四魏应行。1978年，四兄弟从去世的父亲手中接过一家小型企业，主要加工生产蓖麻油和棕榈油。作为大哥，当时25岁的魏应州所承担的工作和责任自然最大。尽管劳心劳力，但蓖麻油生意不佳，工厂几度濒临倒闭。

眼看着父亲一生心血就要毁在自己手里，魏应州痛定思痛后决定向食品业渗透，搞起了“康来蛋酥卷”。通过努力，企业生意有了一点起色，但没有更进一步的发展。

认真审视过台湾地区食品业的发展现状后，魏应州明白要想发展壮大，只能转战。1991年，通过对大陆市场的考察，魏家兄弟眼前一亮，意识到这是一个非常有潜力的市场。

魏应州同时意识到，用开发方便面来适应日益加快的内地生活节奏，是企业发展的一个不错选择。

经过魏应州的一路考察，最终选中了发展较沿海地区略显缓慢的天津经济开发区。

1992年8月21日，魏应州投下800万美元，在天津成立了天津顶益国际食品有限公司，主打“红烧牛肉面”产品。而这款方便面的名字，就叫做“康师傅”。

之所以取这个名字，是因为当地老百姓之间相互称呼“师傅”。而联系到以前的“康莱蛋酥卷”，魏应州还是觉得姓“康”字最好，不仅可以和自家产品相联系，还有健康、康泰之意。

“康师傅”牛肉面推出时，定价为1.98元。尽管这个价格在当时稍显昂贵，但将方便面当成打牙祭的“高档食品”后依然风靡一时。

仅一年时间，“康师傅”方便面在天津、北京、上海、广州一并上市，一经推出就得到了消费者的好评，其销售势头也让内地媒体不惜以“抢滩夺地”、“咄咄逼人”赞叹。

魏家兄弟凭着机智和努力，创立了“康师傅”这一品牌，并在大陆一路畅销，同时也使实力雄厚的统一集团陷入了“很不理想的境地”。

成为了国民食品的“康师傅”红烧牛肉面，让魏应州再次起死回生。他也并带着一家人从此走上了顶级财富家族之路。

消费场景不断压缩

从2016年开始，台商在大陆的生意开始出现瓶颈。成本上升、市场饱和、产品缺乏创新，是台商们出现被动的主要原因。

一度占有中国方便面市场50%左右的“康师傅”，不可避免地出现了严重的利润下滑，不复当年风光。

与之相对应的，竞对统一方便面在2017年业务也陷入了负增长。公开数据显示：2017年人均方便面需求量为7.69千克，至2019年已降至3.84千克。

同年，《中国市场》期刊刊登了一篇题为《方便面市场消费量的影响因素分析》的文章，文中以旅行时间、高铁旅客数量、活跃劳工数量、O2O外卖市场规模等四个变量为主，研究了其各自与方便面市场的关系。

文章指出：“研究结果表明，方便面消费量和高铁营运里程呈负相关，旅行时间的压缩减少了产品的需求；和高铁客运量、活跃劳工数量呈正相关；和O2O外卖市场规模便当规模呈负相关。”

简单来说就是，当承载着一代人记忆的慢悠悠的绿皮火车彻底成为历史，那些在火车上吃泡面的日子也一去不复返了。

可以看出，消费场景的不断压缩是方便面由盛转衰的重要诱因之一。

也可以说，只要国内O2O餐饮市场规模增长，方便面销量就势必会遭到无情压制。

据凯度数据显示：近年来我国O2O市场增长迅速。2020年，O2O市场规模达到了2.63亿元。结合美团数据的到家O2O餐饮和到店O2O餐饮占比，2020年我国餐饮O2O市场规模接近1.87亿元。占整个O2O市场规模的71.2%。

康师傅的焦虑是结结实实的：一方面来自于厂商业绩增长需求；更为重要的，则是如何摆脱外卖的围追堵截。

因此，在方便面市场销量整体下滑的情况下，为止住颓势，其最直接的办法便是升级产品、提高单价。

康师傅将方便面产品系列分为高价面与高端面、超高端面、中价面/干脆面三种规格。

其中，熬制高汤系列单价在3元左右。同时，其于2020年5月推出了手擀面系列，且对“拌面”进行了升级。旗下超高端面“Express速达面馆”，以煮面、碗面和自热面三种规格满足不同的消费场景，单价已至20元之上。

（图片来源：康师傅财报）

在此之外，康师傅还对高价面与高端面开展了大规模的营销推广活动。包括赞助《奇葩说》，以及与《功夫熊猫》、《和平精英》、《斗罗大陆》等进行IP合作，强化其产品在年轻消费群体的影响力。

即便如此，康师傅方便面业务的收入增速依然有限。

从这个角度来看，传统方便面与网红品牌们之间所覆盖的市场似乎并不相关。

在CCTV此前的报道中，有这么一家小店：专门测试研究泡面美食，店内共有130多种网红泡面。经过厨师的深加工，单价基本都在60-80元，即便如此高价，仍旧有不少客人前来品尝。其中，基本上是二十岁到三十岁比较偏年轻的顾客。

由此，先发制人的网红方便面们已然占据了年轻消费者的心智。

2017年至2019年，康师傅方便面业务收入分别为226.20亿元、239.17亿元、253.00亿元，同比增长分别为4.9%、5.37%和5.79%；统一企业中国收入分别为81.63亿元、84.25亿元、85.01亿元，同比增长分别为-0.7%、5.7%和0.9%。

反观统一，同期收入分别为81.63亿元、84.25亿元、85.01亿元，同比增长分别为-0.7%、5.7%和0.9%。

昔日的对手，如今却走到了相同的命运十字路口。

时代的痛感不同了

变局之下，老牌霸主尚未在乱军中站稳脚跟，新兴品牌已经在继续布局落子。

先来看一组数据：今年1月，拉面说完成第六轮融资，投资方为麦星投资；3月，劲面堂完成第三轮千万级融资，投资方有小红书、新世相等；7月，寻味狮完成金额达数千万的天使轮融资。

从数据来看，与其说2020年是方便面的“复兴之年”，不如说是方便面的“消费升级之年”。据公开数据，中国方便面均价在2020年突破2.3元/份，创下5年来的新高。

与此同时。走向高端化的方便面却越来越“不方便”了。

以康师傅在今年推出的非油炸鲜熟面系列为例，同样剑指高端市场。官方网店内三袋装的价格为80元，同样需要下锅水煮。

（图片来源：康师傅天猫旗舰店截图）

值得一提的是：2020年，康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速却远高于中价袋面。

前瞻产业研究院数据显示：2016年至2020年，中国方便面市场零售额复合增长为-1%。若细分来看，1-2元袋面/干脆面、2-2.5元袋面/3.5-4元桶面的零售额复合增长率分别为-15%和-2%，唯有大于3元袋面/大于4.5元桶面，其复合增长率高达15%。

“康师傅”依旧是“康师傅”，只是“红烧牛肉面”卖不动了。

当追求健康生活方式和饮食成为共识，网红方便面适时主打非油炸面饼和锁鲜技术。这一差异化特点，使得消费者特别是年轻消费者愿意为之买单。

用那句俗话来说就是，所有消费品，都值得用新的品牌与方式重做一遍。

虎嗅创始人李岷在《时代的痛感不同了》一文中写道：“新一代消费者在不断更迭，浑身上下、从内到外，都需要从业者对他们全新打量与研究；渠道与物流在变，不言而喻；消费场景与交付方式在变，到店零售上门送货或按月订阅，不一而足；时尚偶像在变……此情势劈头盖脸，哪有老品牌不灭、新兴品牌不生之理？”

究其根本，年轻人愿意接受又贵又“不方便”的方便面，只因时代的痛感不同了。

在红烧牛肉面红遍大江南北的那个年代，工人们不会奢求宿舍里要装空调，每周能有休息日，他们只想多加班，多赚钱，一桶泡面，对他们来说，都是美味。

而今，Z世代的“打工人”需要的已经不再是一包便宜又方便的红烧牛肉面了。他们要有WiFi，要有休息，要有仪式感。打开他们的社交平台进行搜索，无数网红面测评、不同吃法、种草拔草等跃入眼帘。

（图片来源：小红书截图）

学者郑也夫在《后物欲时代来临》曾提出，马斯洛早就没法概括现代人的需求了，他说现在消费者都在追求这三个东西：舒适、牛X和刺激。

舒适指温饱，牛X是社会成就，而刺激是需要保持兴奋、快乐的本能。

康师傅从来没想过，自己的对手不是统一，而是外卖服务。

时代的痛感真的不同了。