伯虎点睛：面对诸多跨界奇袭者，要做好剧本杀，内容才是最重要的竞争力。

短短两年，剧本杀线下店跑出近3万家。哪怕疫情之下，拓店速度依然不减。

然而，市场狂热之下，资本却选择“按兵不动”，规模化的头部玩家依然寥寥。

而另一边，行业乱象正在频频被曝光。

多家线下剧本杀店，装饰着坟场等场景，里面摆放着一些道具尸体。有的门店甚至重点向消费者展示“人魅”、“夜店凶灵”、“瞳灵人”等充满灵异内容的剧本。

剧本杀，究竟正在上演哪出戏？

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乱象频出，剧本杀“变味”了

在利益的驱动下，剧本杀正在变味。

近日，据新华社报道，少数一些商家在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异，以此为商业噱头吸引年轻人，引发公众担忧。

而此类门店，均没有张贴“未成年人不得入内”等提示性告示，对未成年人来者不拒。

“剧本杀”“沉浸式体验馆”……本是一种以逻辑推理为内容的游戏，但随着行业日趋发展，游戏的内容和玩法不断更迭，渐渐有人就跑偏了。

“变味”的，不止于此。

剧本杀的作者多由其他行业跨界而来，如影视行业编剧、网文小说作者等，那些行业原本就存在剧本质量参差不齐的问题，自然也影响了剧本杀的内容生态。

与此同时，行业盗版侵权的现象与日俱增。据了解，电商平台盗版剧本售价均在10元以下，低俗、黄暴、灵异等元素常常出现。

图源新华社

剧本杀作为一个新兴行业，政府相关部门在监管措施和管理规范等方面仍存在漏洞和空白，这也导致入行门槛低，行业玩家鱼龙混杂。永夏国剧本推理馆主理人小北在接受伯虎财经采访时透露，“这个行业还处于上升阶段，但是已经出现混乱的现象，缺少一个具备公信力的机构。”

包包是广州最早一批店家，2017年开始做剧本杀，至今已有四个年头。在其看来，“行业的规则应该由官方来定，而目前还没有剧本杀类型的营业执照。”

对于新华社此次报道的乱象，她认为，“有些人做剧本杀，就是为了赚快钱。现在还没有行业管理规则，这些人会去钻空子，就有了黄暴本。”

永夏国剧本推理馆另一主理人小怡则认为新闻报道太片面了，只看到剧本杀的恐怖元素。“剧本杀有恐怖本，也有欢乐本、情感本，有的恐怖本也会让人去思考背后的人性与道理等，而不只是吓人。 ”

乱象的背后，难逃“内卷”二字。

剧本杀加速扩张下，留给玩家的，是一套套“生存法则”。为抢占流量，什么样的玩法夺眼球，就玩什么。

“行业年轻人多，认识还不够深刻，需要多学习成熟行业的经验，特别是法律法规、风险意识等。”广州老店家丘先生告诉伯虎财经。

千奇百怪的玩法之下，暗藏风险。

2

剧本杀是怎么火起来的？

剧本杀原名谋杀之谜，起源于欧美的派对推理游戏。

2016年第一批国外剧本游戏流入国内，开始冲击国内桌游和密室市场。

据天眼查APP数据显示，自2016年起，我国剧本杀相关企业（全部企业状态）注册总量增长明显。

图源：天眼查

2017年整整一年，剧本杀从小众圈子通过慢慢摸索，逐渐被年轻人群体所熟知。在小怡看来，剧本杀为年轻人找到一个宣泄口，“他们平时工作压力比较大，恐怖本可以叫出来，情感本可以哭出来。”

包包就是在17年开始进入剧本杀的。此前，她开过桌游吧，因为盗版没能做下去。她也开过密室逃脱，甚至把广州所有的密室都玩了一遍。直到后来接触到最早期的剧本杀，玩起了《谋杀之谜》，“一开始只是觉得好玩，连正版都没有，只能弄到电子版”。

与朋友玩过几次之后，包包发现这个游戏“挺有意思”，开始寻思开店。

很多人都像包包一样入了行。

2018年，整个行业开始进入飞速发展。最早的剧本杀就是纯推理，不存在什么演绎，也没有背景音乐，两百多块就可以买到一个剧本。

包包算了一笔账，剧本杀线下店最重要的两个成本其实是主持和剧本。好的主持需要培训和管理。这几年包包在剧本上的投入累计有50万。

真正的爆发出现在2019年。这一年，我国“剧本杀”行业市场快速增长，规模是2018年的2倍，突破100亿元。不仅是线上，线下剧本杀也在这一年迎来爆发。数据显示，截至2019年12月，全国的剧本杀店从1月的2400家飙升到12000家。

到了2020年底，全国线下剧本杀店数量达到3万家。

一些剧本杀老板向伯虎财经透露，如果选址得当，运营合格，半年也就能够回本。但是抖音上天天有人喊年入百万的，有点夸张了——因为规模化是剧本杀第一难题。

“人人都知道剧本杀赚钱的时候，它已经是红海了。毕竟什么赚钱就一窝蜂往里钻，这和股市、币圈的韭菜没什么区别。”一位投资人觉得剧本杀虽然是新兴赛道，但已经有不少泡沫。

3

加速下的剧本杀，正在急刹车

有人疯狂开店扩张，也有人血本无归忍痛关店。

今年“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的话题登上微博热搜。数据显示，4月份闲鱼平台上以“倒闭”为由转卖剧本、道具、门店桌椅的发帖较上月增加了110%。

2021年前五个月里，相关企业注销数量达到了200家。其中，4月共注销近100家相关企业，环比增长102%。

“玩家数量跟不上开店的数量，导致很多店倒闭。”小北如是说。

市场比想象中小。

小怡向伯虎财经透露，东北是国内剧本杀发展最迅猛的地方，然而今年小黑探在该地区的开店数量已经在放缓。

丘先生在谈及剧本杀行业的困境时，也表示“赚快钱跟割韭菜会让大家难受一阵吧。”

图由永夏国推理馆提供

剧本杀野蛮生长了四年，跑出来的连锁/加盟品牌依旧凤毛麟角。

目前近3万家的线下实体店，规模虽迅速扩张，却少有头部玩家，大部门都是中小门店。

据统计，截至2020年底，规模较大的“我是谜”，线下店全国共34家；“迷之神探”全国共25家；“剧本部落”全国共24家；“叁千世界”全国共27家（均为包含直营和加盟店），包括这些门店，全国门店超过6家以上的商户仅有1%，21%的商户开设2到5家门店，78%的商户仅开出单店。

作为最早一批店家，四年多时间里，包包已打造出口碑，积累许多业内资源，也经常与行业内人士互动并发起活动，店内剧本价值超50万。尽管如此，包包至今仍只有1家直营店、1家加盟店。

市场狂热的背面，是资本的冷静。一位“剧本杀”投资人提到，“目力所及，现在无论是发行平台、评测媒体还是店面都不是大资本的优质标的，就拿店铺说，明显是低频次消费场景、高客单价，缺乏盈利爆点，所以你看报道中没什么机构资本往里涌。”

摆在眼前一个很现实的问题是——整个行业缺乏优质标的。

究其原因，剧本杀行业，入行容易，经营却非常的难。

包包告诉伯虎财经，并不是买一个剧本就好了，你还需要花人力去研究。“而且现在剧本这么多竞争店家，你买这个，他也买这个，有经验的店一两天就可以开给玩家玩，没经验的要一两个星期。”

有的店做不长久，也因为这些店没定义好自己的类型，贸然迎合各类需求。“有人觉得这个本好，就做这个。以至于出现许多男女之间的奇奇怪怪的问题，甚至有的消费者就是专门为了泡妞。”

作为广州最早一批开店的人，包包坦言，店里口碑是不错的，但在疫情与竞争的压力之下，也不得不压缩场地，降低铺租成本。“疫情使生意越来越难做，但是不知道为什么，开店越来越多，我觉得会倒闭一些了。”

版权乱象，也是资本不看好剧本杀的原因。

当下行业正因为盗版困境饱受诟病——最早期的剧本，由于没有正版，都是靠打印，“始于盗版”写进剧本杀的基因里；而如今，一些线下店铺为降低熟客复购成本，也会主动将钱送到盗版者口袋，QQ群、闲鱼上仍然充斥着极低价格的剧本售卖信息。

快速崛起的市场，如一个野蛮丛林，没有行业规范，竞争内卷，所有人都在以自己的方式找到一个生存法则。但显然，胜出者总在少数。

4

剧本杀+更多消费场景，会是新出路吗？

有人开始寻找剧本杀的更多可能性，“剧本杀+”成为一个新的热词。

越来越多的剧本杀店家，选择在剧本杀kill time的过程中衍生出更多消费场景——比如开自习室、卖电子烟……

“剧本杀+”，会是一个新的出路吗？

剧本杀的淡旺季尤其明显，寒暑假是典型的旺季，再细分到每周，周一至周五白天是淡季，周六日是旺季。不管淡旺季，店仍然开着，该支出的人力、铺租、剧本、道具一样不少。

为了减少经营压力，有的剧本杀店便走起“斜杠”路线，例如周一到周五白天开起自习室，或是在店内卖电子烟、零食等。

深圳一家剧本杀就打着“不再饿肚子玩剧本”的旗号，开发出“米其林三星西餐+剧本杀”的体验。

小怡的店是今年5月份开的，她是这么对抗“淡季”的。周一到周五店里人流稀少，部分场地就分租出去。9月淡季，她就去挑选剧本、跑展会、找作者、谈发行，跟企业客户谈团建的合作。

对于店家的“斜杠”做法，丘先生认为，“如果是因为收入不足跨界，那多半是不成功的，因为本业怎么赚钱都没想明白，跨界难度更大；如果团队已经成熟稳定，商业模式清晰，那承接更多项目则合情合理，资源充分利用。”

此外，景区+剧本杀、酒吧+剧本杀、火锅+剧本杀……剧本杀+其他消费场景的类型，越来越多。

2018年底，成都的壹点探案在青城山推出了“两天一夜”的沉浸式剧本杀，是国内首家尝试“两天一夜”剧本杀的店。之后不断有“两天一夜”模式的古风剧本杀被推出，“古镇剧本杀+住宿”的打包套餐备受好评。

而四川崇州街子古镇就打造了4万平方米的武侠小镇，有酒坊、镖局、茶铺、衙门等，结合推出《九州江湖·青天鉴》剧本。据数据显示，自今年“五一”开始运营后，每周都会有3场左右，截至目前已经举办了183场，营收达到220万。

做了剧本杀4年的包包，如今也开始着手“景区+剧本杀”，在她看来，无论是景区+剧本杀，还是民宿+剧本杀，都是很好的出口。

此外还有酒吧+剧本杀，火锅+剧本杀。不止是剧本杀店里卖酒、吃火锅，更重要的是火锅店、餐馆、甚至一些酒吧里也搞起了剧本杀，毕竟剧本杀需要的只是个场景，或者说只是桌子。

为了吸引年轻人，更多的消费场景里开始融入剧本杀，给本来就竞争激烈的剧本杀店带去更多冲击。

而对于酒吧+剧本杀，包包持反对看法，“一位做酒吧+剧本杀的朋友亲口告诉我，他不懂剧本的，他只是觉得好赚钱！”

“你去问做酒吧的，他们肯定是买很多喝酒剧本，剧本出现喝酒以及低俗内容，我非常反对。有些人就冲着这些东西去玩了。”她补充道，“就好像卖文具的去卖喝茶，完全格格不入，尤其剧本杀这个行业，真的需要专业的。”

急速发展下的剧本杀行业，仍在等待王者出现。谁能持续提供好玩有趣又“体面”的玩法与体验，谁就更有可能角逐剧本杀王者的宝座。

监管，正在呼之欲出。而只是搞搞表面花招、没有内核的剧本，显然行不通了。面对诸多跨界奇袭者，要做好剧本杀，内容才是最重要的竞争力。

这是伯虎新消费「新现象」系列报道的第3篇。

参考消息：

虎嗅：剧本杀套住了年轻人，却没有拴牢资本

豹变：为了活下去，我在剧本杀店里开自习室

观察者网：新华社：变味的“剧本杀”