2021年，几乎每一个和新消费有关的新闻里，我们都能或多或少看到长沙的影子：某个卖点心的铺子肉眼可见越来越多地出现在公众视野，某个卖电子烟的即将上市，某个卖零食的品牌拿到了互联网大厂的投资，某个湘菜馆子把店铺开到了一线城市，排队的人依然能把临近的街道全挤满......

相比略显疲软的中部其他省份，长沙乃至整个湖南在新消费领域的领军之势，已经成了被人们广泛讨论的话题。只要谈到新消费，不论是在最近开到武汉、深圳依然排队的茶颜悦色、文和友，还是早已悄然占领了鸭脖消费半壁江山的绝味鸭脖，我们都会发现一个特点：

这些要么一直排队、要么经久不衰的品牌，似乎普遍比竞品们更容易让人“上瘾”，并且自带话题属性。

消费品牌在获取流量并且留住顾客上，一直是个大难题。把湖南老板们为什么能打造出这些令人上瘾的品牌整明白了，对于新消费产业降低获客成本、不再“为营销渠道打工”，可谓至关重要，也为我们梳理新消费行业与品牌的延展变迁提供了一个独特的坐标系。

本文想要回答的问题正在于此——为什么湖南老板，这么善于让你上瘾？

长期以来，“烟酒茶”这三样是为数不多的、合法成瘾的商品。现在，湖南老板们推动下的一场“后烟酒茶”运动，正在席卷整个消费行业。

先说烟。烟，隐藏在长沙各大明星茶饮的光环背后，相当难以引人注目。但湖南老板仍然抓住了电子烟向前野蛮发展的新机会，在电子烟行业2017-2018年相当短暂的战略机遇期内，收获了尽可能多的用户。

湖南老板陈志平，并没有选择将全部身家投入在打造电子烟品牌上，而是将目光放在了新消费行业上游，做电子烟产品贴牌加工商，在竞争激烈的电子烟行业“另辟蹊径”，做起了同行的生意。陈志平他们还把客户发展到了海外，万宝路的母公司奥驰亚等等，都是其前五大国际客户。

陈志平所创办的这家电子烟代工厂叫做思摩尔国际。正如很多用苹果手机的人并不知道其大陆组装厂富士康一样，很多抽电子烟的人也对这个深具幕后的企业一无所知。这是一个成本20元，终端销售额100-200元的行业，始终不缺想要投入其中的创业者。作为新消费品牌的“卖水人”，思摩尔国际取得了惊人的增长，在2016年-2020年，其总营收从7.1亿元增至100.1亿元，年复合增速达93.96%。

奠定思摩尔国际江湖地位的，还是高于同行的产品力。当同行们满足于在华强北采购零件+组织工人组装就能赚钱的时候，思摩尔国际就签下对赌协议，拉来了至关重要的技术支持方、锂电池龙头亿纬锂能入股，并升级陶瓷雾化芯技术，在当时实现了对于同类产品的“降维打击”。

再说茶。来长沙每天一杯茶颜悦色、坐飞机去长沙喝茶颜悦色、闲鱼上的茶颜悦色“代喝”服务......围绕着这一杯在长沙几乎随处可见的茶饮店，爱喝奶茶的年轻人总能马上想到一些专属于它的记忆点。虽然店铺也只是刚刚进入武汉等周边城市，但在《第一财经》2020 年的 " 金字招牌 " 评选中，茶颜悦色仍然获得了口碑第一名，把喜茶、奈雪等高端茶饮品牌甩在后面。

茶颜悦色的老板名叫吕良。和思摩尔国际的老板陈志平同济大学本科毕业、中欧MBA的光鲜履历不同，吕良出身草根，学历不高，创办茶颜悦色，只是想做一个能赚钱的奶茶店。

这相当程度上导致了茶颜悦色在扩张上的保守。早期，茶颜悦色不接受外界投资；直到目前，茶颜悦色即便接受了3笔投资，但投资估值、投资额等关键信息，依然不为人所知；更重要的是，茶颜悦色到了2021年，仍然只是一个“有全国影响力的地方品牌”。在长沙之外的地方，茶颜悦色实在太稀薄了。

接下来是餐饮。“湘菜有一种‘自传播性’。”曾有业内人士告诉刺猬公社，如果同一商圈中同时存在湘菜和其他地方菜系，最后人流量大的往往是湘菜。

这个规律正在一次次被市场验证。在深圳， 以排队出名的文和友创下了4万人排队等号的惊天记录；在上海，另外两个经常排队的湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉、费大厨辣椒炒肉开进了知名商场上海环球港；在北京，一到饭点就要排队的潇湘阁，抚慰着无数打工人的嘴和胃。

在小吃零食领域，湖南老板一样擅长让人上瘾。比如绝味鸭脖，老板戴文军虽然是武汉人，但为了避开风头太大的周黑鸭，他在周黑鸭“偷师学艺”之后把店开在了鸭脖产业密度较小的长沙。这种“农村包围城市”的策略显然管用，绝味已经和周黑鸭形成了“做鸭”行业的两大标杆。而直到现在，绝味鸭脖上市之后，也一直都将总部设在长沙。

也不要忘记，河南出品的“卫龙”辣条，老板也是湖南人。卫龙的老板叫刘卫平，出生在湖南省平江县，高中毕业之后就在广东打工。世纪之交，刘卫平带着家人北上，在临近小麦主产区、食品工业发达的河南漯河扎下根来，开始生产面筋等产品，逐渐打造出了一个“辣条之国”。

2020年，有媒体称卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年在香港IPO，拟募资10亿美元。2021年5月12日，卫龙向港交所递交了IPO申请书，并在此前首次引入外部资本，投后估值700亿元。

我们还可以写下一串更长的名单：主打小杯装冻干即溶咖啡的三顿半，老板吴骏将公司开在了长沙；墨茉点心局在长沙的门店不过十几家，估计却已经超10亿元，还获得了今日资本“风投女王”的青睐；长沙风味的热卤品牌“盛香亭”，也完成了两轮亿级融资，由腾讯领投、绝味资本跟投......

如果说19世纪的湖南特产是伟人名仕，20世纪的湖南特产是调查记者、文娱明星，那么21世纪最有标志性的湖南特产，大概率是很会玩内容的新消费品牌。

新消费的浪潮未起之前，湖南老板们就在互联网创业的浪潮中展现出了令人上瘾的“潜质”。

在互联网圈，曾有“湖南视频三杰”之说——创办了映客的奉佑生、快手创始人、CEO宿华，以及深受全球青少年用户喜爱的短视频社交App Musical.ly的创始人阳陆育。他们打造的App，无一例外，都是“用户缘”还不错、带有社区和社交氛围的内容产品，吸引了大批用户贡献出宝贵的使用时长。

依托内容，搭建品牌，制造让用户“上瘾”的产品，是湖南老板和其团队的一项“传统优势”。在品牌和内容深度绑定的时代，消费创业中的内容基因更为重要。今日资本的徐新曾言，“这方面好像是湖南人的天赋，抓住这个机会把内容做到极致，你就可以再造一个品牌。”

更进一步探寻，湖南老板的内容基因是从哪里来的，则要从长沙这座省城的精神特质和产业特征上去看。

其中，湖南广电系统是一个绕不开的话题。它不仅是国内综艺娱乐等内容人才的源头，还是一大批广告、营销人的摇篮。当他们离开湖南广电，“拔剑四顾”之时，消费行业发达的长沙，也就成了他们进行消费创业的首选之地。

比如，墨茉点心局的创始人就在湖南广电系统做过导演。虽然在此前没有餐饮行业的任何经验，也不妨碍她开出了十几家单店估值亿元级别的点心铺子。

在国际上，和长沙体量相当的新一线或二线城市，同样也是知名消费品牌乐于安置总部的地方。相比竞争激烈、格局相对固定的北上深等一线城市，新一线城市给新消费品牌成长机会更大。这是因为新一线城市的房价更低、生活节奏更慢，居民的闲暇时间和相对可支配收入也更多，对于新的品牌，人们愿意为之排队和尝试。

而到了房价调控更严格、居民幸福感较高的长沙，这种对比更为明显。

年轻有活力的消费者人群，不断增长的常住人口，都在为长沙、湖南提供更好的消费动能。新消费产业也因此如雨后春笋一般，在近两年集中在长沙出现。

新消费浪潮的天时，“消费之都”长沙的地利，从湖南广电系统延续下来的内容基因以及“人和”，构成了湖南老板们善于让人上瘾的底层能力。沅、湘之滨千百年来吃苦、霸蛮、耐烦的底色，在天时、地利、人和的综合作用之下，还将发挥出更有味道的化学反应。