双十一前夕，本该忙于种草的美妆博主们却在团建“打假”。

打假对象是天猫、京东、拼多多等电商平台的一批旗舰店。这些旗舰店自称由海外品牌官方授权代理、保证正品。然而，经营者并非真正的海外品牌，而是通过抢注商标、仿制产品等方式冒名顶替的中国商家。

以彩妆和潮牌为重灾区，一些在社交网络走红、但尚未进入中国市场的小众品牌正面临着艰难的处境。从未进入中国市场的日系眼妆品牌熊野职人，忽然拥有了多家旗舰店；美国平价彩妆品牌Colourpop的“国产平替”遍布各大电商平台之余，甚至开始走向线下。

在消费者的认知中，旗舰店是类似品牌官网一般的存在。“高仿旗舰店”的出现，是多个环节漏洞共同造成的结果：缺席中国市场的海外品牌被抢注商标，掌握商标的中国商家绕过品牌注册旗舰店，背靠国产供应链销售仿冒产品，甚至克隆出一个“国产平替”品牌。

同样的仿冒策略，复制到“海外旗舰店”依然有效。那些海外直邮、保税仓发货的商品，真的来自品牌官方授权渠道吗？

01

抢注商标，洋牌变国货

椰子是美国平价彩妆品牌ColourPop的忠实用户，曾经通过代购、官网等渠道多次购买其产品。今年8月，椰子偶然在天猫发现“ColourPop旗舰店”并下单购物，“很多海外品牌都有官方旗舰店，它是天猫店铺，产品从包装设计到名字货号又都完全一致，我就比较信任。”

商品到手后，使用体验却不如从前。直到最近，椰子才通过一位美妆博主的打假视频得知，ColourPop在国内各大电商平台并未开设旗舰店。“我翻出产品仔细一看，有一行小字写着，这家公司是广州ColourPop，不是美国品牌。”

Colourpop的高仿旗舰店诞生背后，是一套国内商家针对海外品牌的完整山寨策略：抢注品牌商标，利用商标注册旗舰店，再批量销售仿冒产品。

由于商标权的地域性特征，海外品牌在进入中国市场时，需要在我国注册本地商标。而山寨海外品牌的第一步便是抢注商标。

国家知识产权局数据显示，广州黛洛妃化妆品有限公司（下称黛洛妃）于2015年首次申请ColourPop第3类（化妆品所属分类）商标，并于2018年6月注册公告。

同年9月，ColourPop美国品牌方向我国商标局提出无效宣告请求。根据裁定结果，该商标在化妆品等商品类目宣告无效。此后，黛洛妃多次申请ColourPop商标，最近一次是在今年2月。值得注意的是，除了黛洛妃，同时还有多个主体在申请这枚商标。

根据天猫商城的招商规则，注册品牌旗舰店需要提供商标注册证或商标注册申请受理通知书，如果店铺由第三方代运营，还需要商标权人（一般为品牌方）的独占授权书。另据36kr-未来消费了解，由平台定向邀约、或是体量较大的品牌，可注册“官方旗舰店”。京东、拼多多等平台旗舰店的招商规则与之类似。

只要成功抢注商标，商家就能利用平台规则，绕过品牌自行注册旗舰店。ColourPop旗舰店的经营主体“东莞市卡泡贸易有限公司”，实际上是取得黛洛妃的授权，而非真正的ColourPop品牌方。

至于产品层面，受惠于长期的OEM/OEM代工业务，中国拥有日趋成熟的美妆供应链。想要仿冒品牌的产品与配方并非难事，考虑到成本与效率，“高仿旗舰店”通常只会仿冒几个热门单品，比如“EXCEL旗舰店”就主打四色眼影盘。

“ColourPop旗舰店”几乎复制了原品牌的所有产品线。对此，一位从事美妆产品进口的供应商对36氪-未来消费提出了一种猜想，“这家广州公司可能原本就是ColourPop的中国代工厂，做代工的同时在国内注册了商标。”

线上开店的同时，“中国版”Colourpop也在渗透线下渠道。今年9月，有网友就在深圳某购物中心发现一家自称全球授权直营的“Colourpop专柜”。另外，其拥有一个与美国官网高度相似的中文网站。网站介绍称，Colourpop是“一个以彩妆产品起家的中国本土美妆潮牌”。

与Colourpop经历相似的，还有因一款眼线笔走红社交媒体的日本品牌UZU（熊野职人）。天猫、京东、拼多多三大电商平台与抖音平台上，均有“熊野职人旗舰店”。其中，拼多多与抖音旗舰店为同一经营主体。

熊野职人拼多多旗舰店客服称，“熊野职人”是国产品牌，与前述日本品牌没有关系。UZU日本品牌方则对36kr-未来消费表示，目前在国内并没有官方销售渠道，UZU与上述旗舰店也不存在合作关系。

02

“高仿旗舰店”取缔难

抢注商标的问题由来已久，耐克乔丹、3CE、无印良品等一众品牌早年进入中国市场时，都曾因此陷入漫长的商业纠纷。

天猫等平台规定，一个品牌在同一类目只能开设一家旗舰店。同时，考虑到侵权风险，被抢注的品牌一般需要更换名称注册。资生堂旗下防晒品牌ANESSA因此将中文名称改为安热沙（原为安耐晒），眼影品牌EXCEL注册了“SANAexcel海外旗舰店”，与山寨的“EXCEL旗舰店”相区分。

但即使品牌入驻各大电商平台，由于“高仿旗舰店”钻了商标漏洞，在注册流程和资质方面并未“违规”，很难被取缔关停。如同旅游景点一旁的“假兵马俑”，“高仿旗舰店”至今仍在误导并不知情的消费者。

国产快时尚品牌UR也遇到类似的难题。在天猫搜索“UR旗舰店”，在官方旗舰店之余，还有一家由广州业松皮具有限公司（下称广州业松）经营的“UR箱包旗舰店”，其销量最高的一款商品月销超过6000单。自2017年起，UR母公司快尚时装曾多次就商标侵权问题起诉广州业松。

至于在社交网络走红、但尚未进入中国市场的海外小众品牌，则面临着更高的维权难度。一方面，这些品牌大多体量有限，尚未计划布局中国市场，因此存在一定的信息差；另一方面，在今年5月以前，我国对于动物实验的检疫要求也阻拦了不少有入华意愿的海外品牌。

成立于2018年的韩国潮牌FREI，此前便不知道“FREI旗舰店”的存在。其品牌工作室对36kr-未来消费表示，这家位于天猫的“Frei旗舰店”并未取得品牌授权，也不是FREI的官方销售渠道。

一位从事海外品牌引进代理的机构负责人对36kr-未来消费表示，很多潮牌与设计师品牌由于团队不完善，无暇顾及海外市场，“可能他们自己的官网都处于断货状态。”

真正的品牌方无法进入中国市场，“高仿”们就会借机快速生长。截至目前，Colourpop旗舰店已经拥有超过80万粉丝，多款商品月销上千；仅有数千粉丝的熊野职人旗舰店，热销单品的月销却有7000单。

在椰子看来，如果真正的品牌方没有入驻、与高仿旗舰店“打擂台”，消费者将更难分辨店铺与产品的真假。“毕竟消费者的第一反应都是‘我要买东西’，搜索出一家旗舰店，Logo、包材和图片宣传都和正品一模一样，大家很难产生警惕、去判断是不是假货。”

Colourpop已经开始行动。其美国总公司于2019年注册新浪微博，在品牌官网和微博同步声明，品牌并未在国内开设淘宝/天猫/京东旗舰店、微信微店、中文官网或线下店铺。此后，Colourpop还曾入驻小红书，并与支付宝合作，开设支付宝小程序旗舰店，官网支持支付宝付款、直邮国内。

03

海外直邮，也有风险？

10月13日，淘宝主播雪梨在其双11保税仓专场直播中上架了一款熊野职人眼线笔，这款产品来自“UZU海外旗舰店”。

UZU海外旗舰店客服称，店铺为UZU品牌官方授权，保证正品，但不便出示品牌授权书。但对于这场直播，UZU日本品牌方却表示并不知情。该品牌负责人对36kr-未来消费表示，就目前掌握情况来看，UZU与该旗舰店并没有合作关系。

海外旗舰店是以海外或港澳台实体公司为经营主体的B2C店铺，商品采用海外直邮或保税仓发货，属于跨境电商业务，是海外品牌入华的一个便利选项。天猫国际公开数据显示，目前共有29000多个海外品牌入驻天猫国际，八成以上品牌为首次入华。

但“海外直邮”就一定代表着官方直营、品牌正品吗？

根据天猫国际、京东国际等平台招商规则，注册“海外旗舰店”需要持有海外或港澳台注册的商标、或是商标权人的独家授权书。换句话说，国内商家抢注商标、绕过品牌开店的做法，同样可能在海外旗舰店上演。

还是以Colourpop为例，36kr-未来消费发现，京东国际与天猫国际上各有一家“Colourpop海外旗舰店”，两家店铺的共同经营主体是一家香港公司（Colourpop Cosmetics Limited）。两家店铺客服的标准话术是，本店为Colourpop自主品牌某某国际海外旗舰店，所售产品均为正品。

但根据Colourpop官方说法，上述海外旗舰店均不是官方授权的销售渠道。而当记者询问是否与美国Colourpop为同一品牌时，客服则表示，“与国外的/其他品牌没有关系。”

一位美妆线下渠道商对36kr-未来消费提出了两种可能性：一是商家在香港或海外地区抢注商标，打造出“港版Colourpop”，在内地生产和销售；二是通过海淘进货，再通过海外旗舰店进入内地市场。

“在其他地区抢注商标、冒充进口品的情况挺多。这些商品在我们的渠道也有销售。”这位不愿具名的渠道商表示，“现在很多国内工厂都会在国外注册或是收购一个小品牌，然后在国内生产和销售。”

出现在雪梨直播间的“UZU海外旗舰店”同样有待考究。

“UZU海外旗舰店”的经营主体也是一家香港公司（Bestware Co., Ltd），唯一董事黄某强是中国广东人士。香港知识产权署资料显示，“熊野职人”在香港地区的商标由杭州景泉生物科技有限公司申请注册，这家公司的法定代表人章菊花，在中国内地持有另一枚商标“MUF”。

尽管章菊花与“熊野职人旗舰店”各经营主体并无直接关联，但巧合的是，熊野职人天猫旗舰店的经营主体“金华市益力商贸有限公司”名下还有另一家旗舰店——仿照彩妆品牌玫珂菲（Make Up For Ever）的“MUF旗舰店”。

就目前掌握的信息而言，尚不能判断“UZU海外旗舰店”的真伪。UZU日本品牌方对36kr-未来消费表示，不排除（海外旗舰店）与品牌下游经销商合作的可能，还需要做进一步调查。

“海外旗舰店”辨别难度更高的原因也在于此。海外品牌复杂的经销体系与授权链路是供应链管理的长期难题，罗永浩、薇娅等头部主播，都曾因为没有摸清品牌授权链路而陷入“假货”纠纷。

从“旗舰店”到“海外旗舰店”，始于商标争议、利用平台规则漏洞的“高仿旗舰店”，长期困扰着各大品牌与其消费者。未来，随着天猫、京东等平台加速引进海外品牌，这块灰色地带还有待法律法规与平台规则的共同规范。