特易购（Tesco）CEO谈国际竞争

　　世界市场的竞争 　　前言——竞争的力量 　　如果这个周末你去任何街市逛街的话，你会看到亘古不变的场景：没有亲吻小孩的政客或对水果和素菜突发起的关注，有的是嘶声吆喝的摊主，他们相互竞争，试图吸引你的眼球，引诱你在他们自己而非别人的摊位花钱。 　　这就是Tesco如何将生活比作街市——最小的小规模商行。今天，由于我们的顾客的缘故，我们已经成为英国最大的商行。 　　我将尝试解释我们如何实现的过程，并且很乐意在后面提出几个问题。但是，首先我想说点关于成功和英国商业的内容。 　　上周，我们公开了我们相当不错的业绩。业绩确实很好以致据我所知甚至有人认为如果Tesco略微逊色点会更好些。 　　我不知道你是怎么想的，但有一个念头一直在我心头盘旋，那就是英国公司如果稍微逊色点就更好了，也就说好，但不能好得过了头。 　　在商场如竞技场，我不知道你是如何把握分寸的，我们都知道在如果在拳击比赛中你的拳击不够快的话有什么结果。那就是，你会马上被踢出局。在生意场上也是如此的。 　　生活在这个空间的我们都努力不输给我们的对手。因此当英国有越多的的成功商店，我们就有越多的生意可以做。 　　然后有些人会说Tesco需要更多的规则。事实上，我们已经拥有一条非常有效的规则。它叫做顾客。我们的顾客不仅仅使我们壮大。他们也防止我们过分膨胀。其实很简单——如果我们的鞋子过大，没有顾及我们的顾客所需，那么他们必然会根据他们双脚的需要，光顾别家。 　　去年，我们已经在一周那赢得全世界额外的一千万顾客的光临。但是我知道在零售业竞争如此激烈的行业中，我们失去和得到他们其实是一样容易的。相信我，那是一个竞争如此激烈以致不是任何规则可以掌控的行业。 　　正如投票者有助政治家们保持诚实，顾客的力量能够保证商业运行有条不紊。他们是我们盒子里的未知数。 　　我完全不能接受一种观点，即顾客唯一关心的只是价格，所以我们所须做的只是保证价格足够低廉，然后他们必然会满意。任何持有这种观点的人必定没有了解顾客。顾客在看到特卖会是必没有把他们的价值和道德留在超市大门外。 　　当然，他们对价值是很关注的。但是这并不妨碍他们对其他环节的考虑，比如，购物环境或者交易是否公平。他们不会停止关注隔壁商场以及里面的一举一动。他们时刻关心着公平这条原则。 　　想我们这样的公司必须时刻平衡这些利益关系，并倾听我们顾客有时难免相互矛盾的意见。但是为了能够做到这些——并且按照他们所说地来做——事实上我们也一直这么做。首先你必须成功。 　　是因为利润才能保证我们能够照顾我们的员工。也是因为利润，当地的社团才得以重新出现，并创造了新的工作机会，使得长期失业的工人得到重新培训的机会。无论是在我们英国这里或者是世界另一端的发展国家，也是因为利润，我们才能帮助我们的供货商发展新的市场。 　　今年我们的员工从我们公司这里得到的利益高达一亿六千九百万。我们将在世界范围内创造出两万五千个职位。比如我们通过提高对Sri Lankan渔民金枪鱼的定购数量，从某种程度上帮助当地在海啸后迅速恢复经济。 　　如果Tesco要成功，我们需要我们的供货商也同样成功。长期的良好的关心只有建立在相互信任的基础上。因此我们必须制定一个叫做“供货商观点”新的计划。我们可以通过该计划了解供货商对我们的看法，我们哪方面做得比较好，哪方面还有待改善，当然该过程完全是以匿名的方式进行的。 　　这种反馈形式向我们说明了什么呢？当然是正如我所期待的——我们的运行方式是商业化，专业化的。同时更说明我们公平，正直而易于打交道的。大多数人认为和Tesco做生意能够有利他们的商业运作的。 　　他们同时也向我们提供一些关于我们如何改良的建议。比如他们希望我们如何和他们合作才能杜绝他们再和其他不同公司合作；他们希望我能够进一步改善从而有利他们解决他们自己可能存在的问题。这些已经是足够有用的信息，能够向我们提供简单而实用的建议从而使我们能够建立长期良好的相互关系。 　　如果说顾客和我们息息相关，那么也不能少了我们的竞争对手。比如说，在Tesco，我们面临的激烈竞争不仅来自于其他一般的知名商家，也来自于其他规模比我们大多的商家，如Carrefour, Metro, Casino, Aldi等等，他们一直致力割分整个国际市场。只要有新的市场在地球的另一端出现，通讯技术有了新的进展，空间距离大大被缩小，那么他们的激烈竞争就马上会延伸到那里。 我今天要讲的正是这个主题——国际市场的竞争。也把这部分放进我的内容里面去。 　　事实上，Tesco从某种程度上国际市场竞争中的毛头小孩。回顾十年前的我们，我们丝毫占据不到一点海外市场，我们在国际舞台是完全没有份量的。事实上，在九十年代初期，我们也还是没有打进国际市场。我们在英国排名第三，而我们的对手们却已经在国际舞台上打拼得热火朝天了。 　　今天，我们在国际上以排名第三了，而在英国已再遥遥领先了。我们的市场覆盖十三个国家，在其中六个国际我们是市场主导。我们现在在海外拥有同国内一样广阔的市场空间。 　　我们再也不仅仅只买食品了。在服装，药物，电子商品，书籍，音乐，电话，以及财经、法律服务，网上购物等领域我们都在致力抢夺市场。今天我们单单在这些新领域得到的盈利就是九七年一整年的盈利总和。 　　那么，我们是如何实现该过程的呢？ 　　我完全可以向你介绍我们那些很棒的员工和经理，我们如何利用科技提高我们的供货和销售量，我们的投资者是如何的有耐性和忠心，以及整个英国经济稳定的重要性。这些因素都是至关重要的，没有他们我们根本就没有今天的一切。 　　但是如果让我总结真正改变我们在国际市场竞争力的原因，那么我不得不提一下以下四点： 　　明确我们的目标 　　倾听我们的顾客 　　对我们的员工放权 　　把问题简单化 　　以上几点是对我们很有效的原则，相信对你们也是有用的，因为他们对不同规模的商业运行都有效的。 　　但是随着你生意规模的壮大，国际市场的扩大，他们的重要性就越发明显了。如果你能遵守这四点，我相信小规模的生意会逐渐壮大起来。但是如果你忽略他们，你可能会发现大规模的生意会慢慢萎缩起来。 　　下面让我逐条阐述他们的重要性。 　　1、明确我们的目标。 　　商业需要同顾客的变化一样同步发展。但是他们同时也需要有一个重心。就如指南针需要明确北极的方向一样。他们需要有在任何情况下可以诉求的立足点。 　　简单地回顾Tesco所走的路，我们静下心来，自问几个简单的问题——我们要什么？　　　　　 　　我们相信什么?然后是我们要走向何方？问起来简单，回答起来还是有点难度的。我们的核心目标？简单一句话：“为我们的顾客创造价值，从而赢得他们一生的忠诚。”我们的价值？只有两个。对顾客再好也不为过。你想别人怎么待你就怎么待别人。我们的策略？只有四点。 　　a、在英国本地建立一个强大的核心的生意。 　　b、力图在非食品领域与食品领域一样壮大。 　　c、发展有利可图的零售业。 　　d、力图在海外市场与国内市场一样壮大。 　　八年时间，Tesco已经发生翻天覆地的改变。但是我们的核心目标，我们的价值和我们的策略却从未有丝毫改变。首先通过明确我们所要的，我们给自己创造实现目标的更好的机会。 　　2、倾听我们的顾客。　 　　但是如果你没有任何顾客的话，那么这条原则就形同虚设了。因此也引出我的第二个论点——倾听顾客的重要性。 　　我知道Tesco一直以为顾客着想而扬名。这个名声也是我们一直努力的结果。无论我在干什么，身处何处，我总要保证一周至少两天到商店里同我们的顾客和员工聊天。从而收获新的想法，了解什么环节运作正常，什么环节出现问题，然后明确如何重新调整。 　　而做这些的不仅仅是我一个人。我们的全体领导还有成千上万的经理一年里要花一周时间在我们一个商场中——整理货价，收拾抽屉，为顾客服务，重温我们如何谋生的过程。在Tesco我们不希望我们的经理像一战的大将军躲在远离战事的城堡里。我们希望他们在和我们的战士奋战于第一线。 　　我们经常了解我们的顾客所说说做。比如，每一年，我们直接访问其中两千个顾客。每周在我们的顾客服务中心有十二万份调查，这些调查能够向我们提供有用的反馈信息。当然Clubcard也帮我们进一步了解顾客。 　　我为何这么做？不是因为我们好管闲事，而是因为我们知道顾客可以左右我们的生意。所有成功的改良措施都是源于聆听我们的顾客，并观察他们生活发生的改变。无论是Clubcard, Express stores, Value and Finest lines, 还是Tesco.com都是我们听取顾客建议的产物。 　　所以，我的第二条建议是：信任你的顾客所告诉你的，并根据他们的引导前进。如果你如此做了，那么你肯定不会跟成功背道而驰。 　　3、倡导责任心 　　如果你听取这条建议来发展，那么成功将带给你新的挑战。但是随真你的企业的壮大，企业的精神的变得越发难掌握。在一间大的公司你将如何保持小公司的精神呢？ 　　再回到Tesco，我们所面临的挑战是：如何运作我们的生意从而能够迎合各地不同的顾客？在不同的地区斑斓的文化背景和纷杂的语言环境下，你如何向2300间商店35万名员工传递一种服务思想？ 　　好吧，还是让我告诉你如何避免一些事情吧。我们从来不主张在中央控制每一样事情；我们也从未通过无休止的目标，蓝图和指示来实现；我们更未建立无数的委员会和官僚机构。我们只是通过和市场精神保持一致来实现。 　　没必要的规章制度，不论是是由头脑清晰的经理制定出来还是由政治家和官僚主义者强行制定的，都是企业的敌人。他们严重不利顾客的信息顺利传达到基层经理，并且及时反馈。他们扼杀责任心和积极性。 　　想象一下如果我们在中国的商店连储备一条线都要得到我们的允许，那后果会是怎么。在我们的委员会还在深思熟虑的时候，我们的竞争对手早已经跑到前面，抢走我们的生意。 　　所以，当我们发展新的市场时，我们当然不能将Anglo-Saxon的世界观无头无脑地强加其中。相反，事实上，我们要做的是根据当地具体情况具体分析。 　　为了达到此目的，你需要的是当地好的领导。这意味着你必须对基层人员有足够的信任。是的，我们一直很小心地选择优秀的经理和员工。是的，我们一直致力帮助他们培训和学习。我们每十个员工中就有一个通过训练得到较大的提升。我们向我们的的员工提高一个清晰的价值观。但是最关键的是我们给以足够的信任。 　　4、问题简单化 　　做生意必须坚持问题简单化的原则。这将有利加快各种事务的处理，有利你的雇员容易明确你对他们的期望，并为你节省开支。 　　但是，当然随着你企业的壮大，这条原则的重要性更突显出来了。想象一下我们每年成千上万的员工所执行的无数的任务，就能明白如果你把你的基本程序简单化，你能节省多少时间和金钱。 　　还是让我举一个例子吧。当我们的商店到了卖得很好的商品，我们的员工必须立刻卸货，他们不得不通过手推车将这些货物运到货架上，然后他们又不得不将这些货物从手推车上卸下来，摆上货架上去。每次货价空了，他们就不得不重复这一过程。既费时和没效率，并且妨碍了我们的顾客。 　　所以我们到底应该怎么做呢？通过与我们的供货商合作，我们做一个简单的改变。现在大多到我们的商店的货品直接堆放到可移动的货架上。这些货价然后直接有序地移到走廊上。这样做能大大节省我们的时间，同时也意味着我们的货架总是保持填满状态，而我们的顾客总能有大量的选择余地，我们的供货商则有更多的机会卖出他们的货物。 　　这当然是一个再简单不过的主意了。但是却能实现双赢的局面，使得我们的员工工作简单起来，提高我们的服务质量，同时促进供货商的销售量，并且能够把我们节省下来的利润投资到价格上，从而促使良性循环。 　　让我再举两个我们如何使问题简单化的例子吧。第一个，我们是一个组织平台。从最基层到我这里只有六个层次，也就是说总共只有五层楼梯要爬。所以没有大的阶级或大的名头来使得问题复杂化，或者妨碍大家的发展。这个简单的结构足够开放，并能鼓励优秀人才向上发展。 　　　第二个例子，我们拥有简单的管理工具，能够帮我们保持运行的方向。如果你到我们任何一家商店的后台，你会发现墙上一张大的制图。我们称它为Tesco 掌舵盘。为什么你？因为它看起来像一个轮子，并且能够帮我驾驭我们的业务。它其实分解成一些操作措施，能够帮我们定期监控和查看。这是一个简单的系统，所以每一次员工进来他们就会看到他们以及整个商场的运作情况，所以能明确他们该做的事情。 　　　这是一个很简单的注意，但是它帮助我们理解我们如何同大的商业运作相适应，并且我们所做的如何使得事情有所改变。 （来源：tesco.com, 联商网编译）