设身处地为客户着想
如果知道客户现在的需要，就能更好地估计出客户接下来的需要。而今，掌握丰富数据的企业能够根据客户不同时期的需要来调整自己的理解，并在与客户互动和交易的过程中掌握更多信息。结果不仅是客户获得更合适的产品，而且企业也减少了因为销售不合适产品而造成的时间和资源上的浪费。
预期客户需要的基本方法有三种：记忆法，编辑推理法，客户比较法。记住客户过去的选择或偏好是预期其未来需求的最简单直接的方法。例如，如果一位租车的客户没有指明车型、信用卡或保险选择，租车公司会利用以往的交易记录或客户资料来估计其需求。如果花店的客户想送一束鲜花给母亲庆祝生日，花店会记下这个日期并在第二年预计这位客户还会需要送花。
编辑推理法也需要用上对客户的记忆，但还要加上一些内容或“编辑分类”。客户既然会以鲜花庆祝母亲生日，那么也可能会庆祝母亲节，或为庆祝其他亲属的生日而购买鲜花。如果客户购买音乐CD，则也可能对CD清洁器或CD播放器感兴趣。如果客户购买意大利款式的服装，则也可能购买意大利款式的鞋子。如果客户购买企业发展和关系管理方面的书籍，则也可能对《客户回报率》一书感兴趣。
第三种方法是通过将客户与其他客户比较来预期客户需求。每个客户都是独一无二的，都是个别的，但客户也有相似之处。几乎每一个租过电影A的人都会喜欢电影B。穿这种服装的人喜欢开这种车。做比较是为了更好地预期客户的特殊需要。
到正确的地方去寻找投资回报率（ROC）
一个好品牌能够帮助企业提供广泛多样的产品或服务，满足更广大客户的需求。 在熟悉该品牌的顾客看来，品牌拥有者可以利用这个品牌从事各种各样的活动，以此满足顾客更广泛的需要。反之，如果企业为顾客解决更多的问题，或者说满足更多的顾客需要，则不仅能产生C更大的客户回报率，而且也能加强品牌形象。
英国的食品杂货连锁特易购（Tesco）就是一个利用其强大品牌来向顾客销售广泛多样的产品及服务的例子。不论是在商店还是在网站上，特易购销售的产品及服务已经远远超出“食品杂货零售业”的范围。
特易购的“频繁购物者计划（frequent-shopper program）”很出名，凭着这个计划，自1995年以来，公司就一直保持着与顾客在POS的互动并跟踪交易记录。顾客出示会员卡以享受他们应该获得的折扣时，公司就会调出其以前的购物历史，通过交易记录来“描绘”这位顾客。特易购根据顾客的食品杂货需要将他们分类，这位顾客也许正属于其中的一类，也许是“便利型”、“精细食品型”或“成本认知型”。
利用这些数据，特易购为每一个顾客提供不同的折扣及服务。根据顾客的历史交易记录和情况，公司每季度向1000万顾客邮寄大约400万种不同的优惠券。这一计划使公司的销售额每年增加1亿美元。
从商店经营角度来看，这些数据让特易购知道哪些产品的价格应该不高于竞争对手的价格，哪些产品的顾客对价格不敏感，哪些产品需要“每日低价”，以及不同类型顾客的价格弹性差异。实际上，利用这些数据，特易购甚至能够在每个商店精确定价（如果公司选择这么做的话）。
而今，借助于其强大的品牌和日益细节化的顾客关系，特易购已经将其产品及服务拓展到食品杂货之外。在特易购的网站上，人们可以买到书籍、电脑游戏、CD和DVD、消费电子产品、鲜花和酒。还可以贷款或抵押，申请信用卡，开存款帐户或退休帐户，或预订一次旅行。还可以为车子、生命、家、宠物或旅行买保险。还可以申请燃气或电气服务、互联网接入服务、移动电话或家庭电话服务。除此之外，还能获得关于健康、饮食、育儿和家庭方面的建议。在推出其客户关系计划十多年之后，特易购的品牌所代表的已经远远不止是“食品杂货”。它已经成为一个消费者信赖的品牌，建立在公司自己的文化基础之上。在一种信任关系里，顾客更愿意就所需要的其他产品和服务来寻求这个品牌的帮助，虽然这些产品和服务已经超出了品牌的原始范畴。
在一个强大品牌的庇佑之下，特易购利用技术来拓展与顾客的关系，从而极大地提高了自己的增长潜力，公司股价也因此一路上扬。哪一种身份更有价值？是特易购食品杂货店连锁？还是特易购多渠道家庭解决方案提供商？如果特易购仅出售食品杂货，则其增长潜力完全限于食品杂货类的发展。而今，由于公司销售这么多其他种类的东西，其顾客的增长潜力要大得多，也就是说，同一个顾客群能够比几年前产生更大的价值。
像客户那样思考
为了提升企业价值，或者去赢得更多的客户，或者改变现有客户的行为，或者两者兼做。只有为客户创造价值，才能为企业不断创造价值，必须知道，客户本身才是真正的价值所在。像客户那样思考，就会理解质量、便利、及时、价格和满意度的重要性。像客户那样思考，就会发现信任和公平是必不可少的；缺少信任和公平，就会阻碍交易的达成。客户和信任是董事会必须考虑的问题。
因为客户是企业最稀缺的资源，所以提升股东价值的最保险途径就是了解客户的需要，并尽可能全面地提供满足其需要的产品和服务。因为客户是企业最稀缺的资源，所以企业的每一个决策都应以其能从这一资源中产生的回报为评判依据。企业应该以客户回报率为依据来作出各种决策。
（作者：唐·佩珀斯，马莎·罗杰斯，联商网编译）
