正如一句广告语所说，生活也许就是“一碗五谷杂粮”，而最新的市场动态暗示着人们更青睐健康的生活方式。最近的市场销售跟踪数据显示，尽管即食谷物（RTE）的总体市场表现平平，但天然和有机谷物的销量增加，它们的表现令人兴奋。
天然产品行业的信息及服务提供商SPINS说，天然即食谷物的销量连续三年增加，已经达到不小的数目。在天然超市和传统食品店/药店/超大型商店（不包括沃尔玛）的销售均上扬，比前一年增长2％，从1.908亿美元增至1.945亿美元。而这一销售在2003年增加8％，在2004年更是增加了17％。
同时，AC尼尔森的调查也显示，截止7月16日的52周内，食品店/药店/超大型商店（不包括沃尔玛）的RTE销售总额略微下降0.4％，为61亿美元。这是既2003年下降3.6％和2004年下降3.8％以来继续下滑。
零售商、厂商和行业观察人士将这些数字看作是消费者早餐谷物消费选择发生改变的反映。许多主要的商家和厂家，以及营养专家都认为，强调健康将是永恒的主流。
明尼苏达州圣保罗的圣凯瑟林学院（College of St. Catherine）的营养及食品科学教授Julie Miler Jones说：“我认为从精粮到粗粮的这种健康转变潮流还将继续。但这种转变是缓慢的，就如从全脂牛奶转变到脱脂牛奶花了许多年一样。”
那么，天然即食谷物对消费者有多好？Jones说：“它们一般都是全谷类，但有时候卡路里
含量偏高，因为可能含有更多的脂肪和糖类。一些低脂燕麦片也许很不错。”
她接着说：“（燕麦里的）谷物、干果和坚果富含各种维生素、抗氧化剂和不饱和脂肪。”
自有品牌
2005年7月，《Progressive Grocer》杂志的“产品偏好调查”结果显示，自有品牌在RTE谷物类占首要地位。加州一家自有品牌谷物厂商Bloomfield Bakers的老板Bill Ross说：“随着各家主要的零售商纷纷加入天然和有机食品潮流，我们的销量在过去5年飞速增加。”
尽管Ross拒绝透露具体产品及零售商合作伙伴的详情，但他说：“我们的研发部门一直加班工作，为商店研究新产品和新理念。这真是一个狂热的时刻。”
马萨诸塞州斯普林菲尔德的Big Y是一家拥有51个分店的连锁，分布在马萨诸塞州和康涅狄格州，它的自有品牌天然RTE食品的销售一直大幅增长。Big Y的品牌开发品类经理Ann Wallenius说，原因在于“消费者更有健康意识，更知道食用天然/有机食品的好处。随着人们对这类食品的接受程度的提高，供货商也增加了更多品种。天然食品，特别是有机食品，正成为更主流的食物。”Wallenius进一步指出，他们认为“成人和家庭谷物食品销售在下滑，而转向天然和有机食品。”
Big Y的“Full Circle”自有品牌系列“承诺尽可能使用经过鉴定的有机产品，而且尽可能减少加工”，获得了很大的收益。Wallenius提到：“Full Circle产品的销量在头一年就加倍增加。我们还对Full Circle有机谷物定期进行促销，并在季度天然/有机食品广告中突出介绍。”
Big Y没有设置专门的天然食品区，而是将Full Circle系列与其他谷物产品放在一起。Wallenius解释说，如果设立专门区域，则只会吸引那些专为购买健康食品而来的顾客，而把健康谷物放在谷物通道，就可以给所有顾客提供一个选购健康食品的机会。他说，销售情况告诉他们需要增加健康谷物品种。
而在纽约州锡拉丘兹市的Green Hills Farms那里，尽管自有品牌产品的销售仅占健康RTE产品销售的“很小一部分”，健康RTE产品的销售情况照旧很好。该商店通过各种品牌商品来满足购物者对健康RTE谷物的需求。
公司运营总监John Mahar说，公司采取将天然产品放在谷物通道的做法，这样能更好地满足顾客需求。因为有些人不会专门去寻找天然食品，而只是寻找谷物。Mahar认为，大公司（如Kellogg和General Mills）的品牌商品更健康，而且这些商品的确卖得很快。
迎合整个家庭的健康需要
许多厂商发现，吸引顾客消费天然谷物的关键在于推出对整个家庭均有吸引力的产品。谷物生产巨头家乐氏（Kellogg）的分公司Kashi的营养总监Jeff Johnson说：“在Kashi，我们发现，一旦人们开始健康饮食，他们就会作出更健康的选择，而且想让家人也受益。因此，我们推出新的Kashi Mighty Bites系列，这是专门为儿童的成长发育而开发出来的纯天然全谷类食品，是第一个强化胆碱的谷物产品，而胆碱对大脑发育非常重要。”Mighty Bites产品于2005年5月第一次推向市场，kashi公司准备在店内对它进行大力促销，让家庭顾客接受它。
总部设在加拿大不列颠哥伦比亚省里士满的Nature's Path公司同样善于产品开发，但据公司营销经理Kevin Greenwood看来，公司必须这么做。他说：“Nature's Path一直使用有机全谷类、种子、坚果和水果来生产产品。因此，不是我们赶潮流，而是潮流朝着我们一贯的信念发展。依据科学，我们坚定地认为，天然或全谷食品是身体获得营养从而保持健康的最佳方式。这种信念显然得到顾客的认同，我们在过去3年的增长超过25％。”
公司的新产品包括2005年7月推出的Optimum ReBound――一种在运动之后快速补充能量、让肌肉得到恢复的谷物食品，每份含有400毫克Ω-3脂肪酸。Nature’s Path本月即将推出的新品还包括一种经过改良的燕麦小吃。
小品牌，大潜力
消费者对健康谷物兴趣的增加也让一些新来的小企业获益匪浅，如康涅狄格州达里恩市的Bear Naked公司。公司创始人之一兼首席执行官Brendan Synnott说：“消费者需要融入其生活方式的丰富多样的产品。”公司生产的燕麦产品已经进入克罗格、隋福威、Giant、Shaw’s、Ukrop's、Whole Foods和Wild Oats等知名零售企业的商店。
Synnott说：“我们认为，消费者应该能够读懂配料成分，并在包装袋上看到这些信息。”他说，迄今为主，这种办法颇为成功。“我们是美国增长最快的天然谷物食品企业，过去两年的年增长率达800％。”
如果让购物者尝试天然食品，第一步有点难。Synnott说：“我一般让顾客通过免费品尝或活动来试用产品，降低他们的消费风险。”他说，公司向全国派出销售小组演示Bear Naked产品，平均每年在商店内举行400场活动。此外，还会赞助5000米马拉松比赛、自行车赛和三项全能运动等。
下一波浪潮
RTE天然和有机谷物的下一步会走向哪里？这取决于消费者需求。Nature's Path的Greenwood说：“随着消费者更关注自己的全面健康，他们会需要更多营养产品。未来的增长源泉在于，越来越多的消费者需要有机原料生产出来的营养食品。”
他指出：“此外，随着婴儿潮一代渐渐变老，他们都在努力抓住青春和活力。因此，他们在搜寻更营养的产品。每个人都对自己和家人的健康更关心。年轻一代的人也关心健康和环境。”
Bear Naked公司的Synnott说：“我认为消费者更喜欢天然甜味剂，如蜂蜜，而不是精炼白糖。”Bloomfield Bakers的Ross则认为：“美国人首选是口味，然后才考虑健康。因此，健康谷物食品潮流仍会继续，但不会成为全部的早餐，甜甜圈永远都是人们喜爱的食品。”
(作者：Bridget Goldschmidt,联商网编译)
