“侃价”（Price Chopper）转变竞争方向，推出一个新的质量控制计划，其员工可有三次机会拒绝不合格产品，以此为自己的新鲜食品博得声名。
2005年9月15日——堪萨斯是一个竞争高度激烈的城市，本土商家“侃价”（Price Chopper）从来不惧怕任何挑战与冒险。该集团旗下拥有43家连锁店，尽管面对的都是世界一流的零售对手，他们依然对自己的新鲜食品营销技巧非常自信，坚信能够以此争取更多市场份额和单店销量。
根据这项名为“侃价三重检验保证”的计划，采购员、巡视员和门店职员都有权拒绝任何他们认为达不到等级或保鲜周期的农产品或肉类食品。这种公众姿态无疑给消费者许下一个承诺，即Price Chopper商号为消费者提供的是最好的新鲜食品。
该计划于五月份启动，除此以外，Price Chopper还采取了一流的门店设计和以邻里为中心的营销模式等手段，以在堪萨斯这个无情的零售竞争环境下立于不败之地。Price Chopper携旗下五个家族核心商号——Balls, Cosentinos, Mckeevers, Queens和Brewers/Noltings奋力击退来自超级购物中心和折扣商的阻击——虽然超级购物中心和折扣店在其它市场里战无不胜，吃掉了很多本地常规食品杂货店。
可接受的风险
作为Associated Wholesale Grocers（联合批发杂货商） 成员之一的Price Chopper本身起点就比较高，它的价格非常有竞争力，服务也很周到，这次采取的走向市场战略主要依赖的是其在新鲜农产品和肉类食品上的优势地位。但要实现该战略，Price Chopper却要做出一些艰难的决策，顶着非常大的风险。
比如说，Price Chopper的每家门店都有一个店内肉铺，但他们却尽量不采取包装推销（case-ready merchandising），而更青睐于亲自摆放陈列，因为这样更强调商品的质量和挑选范围。
而在新鲜农产品方面，Price Chopper很早就确定了花样和品种至上的策略，因为他们能够采购到很多时令商品，就连一些销售有限的商品都有出售。
“这几年来，我们依靠合作伙伴的强大采购力、专业技术和关系得以给顾客提供‘一流的’时令农产品，以及精心挑选的特产，”Price Chopper集团高级销售经理Rick Haberland说。现在，Price Chopper不仅率先在市面上推出多种非传统类商品，还致力于提供品质优秀的高端产品。
但Price Chopper并没有就此满足。不久前，公司易腐商品决策者们决定采取更多手段向人们表明，Price Chopper不仅仅是嘴上说说提供优质农产品而已。是时候投入资金体现Price Chopper的农产品特色了。
三年前，Price Chopper就在全集团层面上启动了一套涉及面非常广泛的质量控制计划。“我们特别注重农产品和肉类的新鲜程度以及吸引力，”Haberland说。“今年，我们的质量控制计划全面升级为‘Price Chopper三重检验保证’，将我们的自身特色提高了一个档次。”
新的质量控制计划于五月末推出，一般来看，它所提供的质量承诺对零售商而言风险很大，因为如果产品达不到承诺后果将很严重，但Price Chopper却甘愿冒这个风险。
Price Chopper并不只是简单的延续前面的质量控制计划，“我们的三重检验保证是对顾客的持续承诺，即保证我们的农产品是市面上最好的，首先在田地里检验一次质量，然后是在农产品配送中心，最后是在门店层面上检验，”Haberland说。
该计划最核心的部分在于，Price Chopper授给员工权限，在三重检验的任一个环节，一旦发现有不符合标准的产品都可以丢弃。“不管代价有多大，我们的质保员、农产品采购员、农产品仓库职员以及门店员工拥有绝对权力丢弃或销毁不符合要求的产品。”
Price Chopper能够一直遵循它所提出的优质标准，并做到质保承诺，离不开管理层要求公司上下协从一致的决心和努力，Haberland补充说。相应的，Price Chopper通过为单一市场采购大宗特产和顶级农产品的战略实现了提高整体市场份额的目标。
“我们的采购实力非常强大，可以采购整套商品，”Haberland指出。“但同时，我们的经营又非常灵活，可以在整个商号内统一经销商品。”
在向堪萨斯顾客传达“三重检验保证”计划中，高能见度的促销功不可没，其中包括在电视、电台、纸媒和店内广告等宣传手段。
促进购物忠诚
在新方案推出三周内，Price Chopper在电视和电台多个时段进行了一系列的广告宣传，接着又在电台进行了四个星期的后续宣传，辅以POS宣传资料——包括天花悬挂海报、员工制服印上宣传海报以及所有前台职员参与宣传——还在Price Chopper发行量达100万份的广告刊上标注促销信息。
“我们持续提供最新鲜、最优质、最独特的水果、蔬菜，这不仅给顾客带来了最实惠的利益，也对员工有好处，因为他们对自己的职位和角色更认真、更谨慎，”Haberland说。
事实证明，“三重检验保证”计划的确是促进顾客购物忠诚的有效措施，还是Price Chopper区别于其它商家的切实手段，Haberland说公司内部市场数据显示，Price Chopper的整体市场份额和单店销售额都有所增长，“毫无疑问，一部分原因在于我们的易腐商品质量过硬。”
但对Haberland来说，“三重检验保证”等农产品计划的长期价值和作用在于使Price Chopper朝着“营造与顾客之间更亲密的品牌联系”这个目标更近了一步。
（作者：Meg Major，联商网编译）
