从商店设计差异寻求竞争优势

　　在寻找新的商店设计创意？去搜寻一下当地的独立商店吧。虽然，独立商店一般都是凭借其功能而非其时髦风格来取胜，但是，在其批发商的大力协助之下，有些独立商店正利用设计和装饰策略来胜过它们的连锁店竞争对手。 　　最初，“邻里商店”一般都强调为它们所在的社区提供好的服务，与社区建立紧密的联系，而对商店设计则不是很在意。但是，随着竞争的加剧，独立商店的设计也需要有创意。因此，全国几个主要的批发商都要帮助他们的独立商店客户将设计元素作为竞争武器，以突出这些独立商店在易腐败食品、低价或与社区的和谐关系等方面的竞争差异。 　　这些批发商中有Supervalu、Associated Wholesale Grocers (AWG)、Associated Food Stores和Fresh Brands等。他们的策略是，以经济实惠的价格，为他们的零售客户提供一流的设计服务。这能做到么？许多独立商店那里华丽炫目的自然照明、极具表现力的标识、最新款的设备和地面铺设就是明证。 　　在这些批发商看来，头脑敏捷的独立商店能够在设计上胜过大型连锁。明尼阿波利斯的Supervalu公司负责房地产设计与施工的副总裁约翰•多米诺指出：“大型连锁无论在什么人面前都是一样的形象，而独立商店与他们的邻居更为亲密。他们不会拘泥于一种模式或某种刻板的平面陈列。”多米诺也是Design Services Group的总经理，Design Services Group是Supervalu的设计分公司，与外面的多家企业均有合作，包括饮食服务的经营者。 　　盐湖城Associated Food Stores的营销副总裁Steve Reich认为，设计将会成为独立商店的一个主要竞争力。他说：“现在，美国到处都是一模一样的商店，但是人们希望自己的街道能有一种当地的感觉。独立商店就有这个能力来根据不同社区量身定制自己的形象。” 　　当然，任何一个成功的零售设计的根本在于好的商品营销，而这正是当今一些优秀的独立商店所擅长的。Supervalu的多米诺先生承认：“不管我们的设计人员如果优秀，他们对商店的影响是有限的。经营者的商品营销理念才是决定一个商店成功与否的关键。” 　　堪萨斯州堪萨斯城AWG公司负责房地产和商店工程的高级副总裁Scott Wilmoski则认为，聪明的设计，加上商品营销能力，才是让一个商店在不断升级的竞争中屹立不倒的关键。他说：“设计很重要，因为设计能够把零售商的各种优点深深植入消费者的脑海中。例如，假设经营者的肉类产品颇有好名声，则可以通过设计来体现出这一点。” 让寿司看起来更新鲜 　　举例来说，AWG正为一家改建中的Sun Fresh Market设计寿司部，这家商店位于密苏里州堪萨斯城的一个高档社区内。商店的寿司素有好名声，因此，AWG的设计师利用商店的这一优势，在寿司部做了一个竹亭，上面搭了一个东方风格的伞形顶，用了8根25英尺长的漆成黑色的竹子。Wilmoski预测：“一旦商店重新开张，销售额必定会向上窜升。” 　　在AWG的另一个客户Cosentino's Market那里，销售情况也很不错，这家店在Brookside市，今年初曾被《Progressive Grocer》杂志评为“每月之星”。AWG的设计组（亦称DSG）为这家营业面积为2万平方英尺（约1800平方米）的商店进行了最前卫的装修，突出了该店的高品质易腐败食品部门，并为时间紧迫的购物者营造出一种舒适的环境。 　　DSG的设计兼装修总监Lori Quick说：“我们在Cosentino's的许多设计都是着眼于那些匆匆忙忙、休息时间越来越少的顾客。我们想要帮助顾客放松下来，产生一种不紧迫感。因此，我们用了许多人们在家中使用的材料，如线条、石膏以及其他一些令人舒适的材料。” 　　并不是只有高档社区的商店才会享受到这样的特别待遇。迎合日益增长的蓝领人口的价值型商店也在装修一新，它们采取有趣的装修风格，又不脱离价值型的本义。AWG正在改建其在堪萨斯城地区的40多家Price Chopper商店，采用了一些奇思妙想的设计，如在卖色拉的地方悬挂一把巨大的叉子。 　　这些商店的平均营业面积为7.5万平方英尺（约7000平方米），最初是作为一种仓储店。Wilmoski说：“这些商店是价格驱动型，我们尽可能保持它们的仓库式环境，并突出一些产品和服务，如农产品、烘烤食品和取货服务等，让顾客感觉到，即使在价格驱动型商店里，也能既享受到客户服务，又能买到优质的易腐败食品。” 　　DSG的Quick说，在新的Price Chopper商店里，有一个更大的冷冻产品部门，那里有一些意味深长的标识和一点点个性化设计，标识上不是写着“冷冻食品”的字样，而是传达一些对顾客来说显得更为友好的消息，如“抓紧时间”、“这么多肉，时间这么少”等。 Supervalu对它的Bigg's新店也是采取类似的办法，Bigg’s商店在辛辛那提附近，在海德公园高档社区，最近刚刚开张。多米诺说：“他们既希望成为顾客心目中的价值型商店，又希望他们的易腐败产品有高档形象，以此更好地迎合社区的顾客。我们的设计既突出了易腐败食品，又没有偏离‘价值型食品杂货店’这一重点，并利用色彩让商店显得热烈一些，从而在高品质食品和可承受价格之间取得一个很好的平衡。” 　　威斯康星州希博伊根市的Fresh Brands为75家独立商店提供服务，这些商店都打着Piggly Wiggly的旗号经营。Fresh Brands也在改进这些商店室内装饰，采用天窗、醒目标识、波浪状的装饰性拱腹等。其中有两家商店位于威斯康星州的Hartland和Oconomowoc高档社区。Fresh Brands的商店设计师Karla Krueger说，这些设计“既优雅又不矫饰”。她说：“我们不想吓跑顾客，让他们以为自己花了多余的钱买了些华而不实的设计。” 　　Krueger说，每个零售商都在某个方面与众不同，商店设计必须反映出这种不同。她指出：“我们公司一直鼓励独立商人树立自己的形象。我们不会使用一种模子。如今，竞争越来越残酷，独立商人必须要能够推销自己的个性。” 　　农村市场的社区同样有自己与众不同的个性，但这又不是十分张扬。AWG的设计组已经拿出一些非常适合这类情况的创意。例如，在乡村音乐之都――密苏里州的Branson那里，AWG的Country Mart商店的设计就用上了班卓琴、牛仔靴和其他一些休闲元素。 　　Quick解释说：“我们不会将千篇一律的设计方案提供给所有商家。我们根据顾客人口情况和市场上的竞争对手情况拿出不同的设计方案。设计的确对他们很有帮助。” 　　跟上变化 　　虽然独立商人往往比其他任何商家都了解自己的邻居，但是，由于人口组成的快速变化，保持信息的更新变得困难。 　　为了应对这个挑战，Associated Food Stores正在使用GIS（图形信息系统）技术来分析数据，确保商家的设计策略和商品营销策略能够适合其所在的特定社区。 　　Associated Food Stores的零售运营总监Lenny Sperry说：“我们一直与零售商客户一起合作进行消费者调研，有了GIS之后，我们的调研范围得以扩大。现在，我们能够说出2.5英里的商圈内的人口组成情况，以及其他的一些信息，如竞争者的情况。” 　　在Associated Food Stores帮助其零售商客户改建店面以适应不断变化的市场时，事实证明，这些数据很有帮助。Sperry说：“独立零售商似乎有迎合老顾客的偏好，装修单调。其实，他们也有机会去赢得年轻一点的已婚夫妇的心，这些人的收入更高，正在从城市中心迁往外围地区。如果你想赢得年轻一点的顾客群，那么最好改变一下自己的装修，用上彩色。” 　　犹他州的Bountiful就是这样一个正在发生剧变的市场。Associated的一个客户Winegars在那里为消费者服务了几十年，但却失去赢得新居民的机会。近几年来，该店的销售额一直在下降。 　　Sperry说：“我们和Winegars一起仔细研究了市场情况。我们确定了顾客是哪些人，研究了各阶段的商品营销。有许多人年轻一点的人搬进了这个社区，他们的人数还在增加。我们必须要迎合他们的需求，以及原来住在这里的那些高收入住户的需求。” 　　“于是，我们把通道改为一种垂直的布局，把农产品放到前面。增加了32英尺（约10米）长的肉类食品冷柜。我们还将天花板和地面装饰一新。商店外面的环境也彻底改变了，包括停车场位置的调整。” 　　他说，现在，经过重新设计之后，Winegars的那家商店的销售额增长了20％。 Associated还利用GIS帮助了犹他州雪松市的Lins Market Place，这是由当地一个名望家族――Ortons家族所拥有的商店。位于一个家园般的大学城的这家商店需要进行翻修改造，以迎合那些呆段时间就会离开的年轻大学生的需求，还要能够吸引人口渐长的年轻一点的永久居民。 　　Reich说：“那里有住了一辈子的人，也有因为被小镇环境所吸引而住进来的新居民。因此，我们决定让这家商店显得有点怀旧，并用社区里的某些特色来命名不同的商品部门。我们把肉类部门命名为Lin Orton's Meat Market，还放上一张牛仔站在马旁边的图画。我们把咖啡部命名为Red Rock Café，因为那里有红色的岩石。我们还使奶制品部门看起来像是一个老式的谷仓。” 　　Sperry说，虽然有沃尔玛、艾伯森和克罗格的竞争，但那家商店自从重新装修之后，销售额有了巨大的增长。 　　设计的成本如何？ 　　既然现代化装修对销售额有直接影响，那么，独立商人可能会觉得装修的成本也会不菲，因此感到不安。但是，这些设计师都指出，由批发商来做设计和装修，在预算上无疑是有优势的。 　　AWG的Wilmoski说，他们公司内部提供设计，因此能够降低成本。他说：“独立零售商根本没有能力自己来聘请这类设计人才，如果请专业设计机构，则光是他们去一个商店调研的差旅费就抵得上我们的全部设计费。” 　　Quick说，AWG实际上可以进行各种预算的设计。他说：“我们使用许多方法。我们可以使用最一般的建筑材料，推出经济高效的设计方案。” 　　Associated Food Stores的Reich也说，他们的公司也大多数都是内部提供设计，与零售商会员就预算成本一起协商。 　　Fresh Brands的Krueger说：“我们不能过高估计设计的价值，把商家的成本弄得很高，弄得他们不得不提高商品价格。商品价格是神圣不可侵犯的。一旦商店失去了他们的价值形象，就要花很长的时间才能赢回形象。” 　　有时候不需要花多少钱，突出一些细部就可以了，譬如说，加一张砧板桌，或加一组放奶酪、饼干和葡萄酒的桌子，就能让商店的环境大有不同。Supervalu的多米诺先生指出：“我认为，独立零售商的问题在于，他们自己的创意有限，对企业的总体想象力不足。” 　　还有一个独立零售商经常提到的问题是营业面积的限制。但是，Quick认为空间的限制是一个挑战，也是一个试验创意理念的机会。他说：“每次我们遇到这样的挑战时，我们总是认为自己必定能够得出好的结果。我们就是善于解决问题的人。” 　　多米诺也表示同意。他说：“有许多次，当零售商感觉有必要扩大某个部门时，都感觉到营业面积的限制。当我们建议他们撤掉一些货架，以腾出更多开放的空间或展示空间时，他们都说他们也想这么做，但是货架已经不够用了。但是，如果要突出自己的特色，他们就应该考虑削减一些商品单元，把精力集中在对一些独特商品的营销上。” 　　对Associated Food Stores的Sperry来说，商店规模的大小不能成为理由。他的设计组曾经为犹他州Panguitch社区的一家6000平方英尺（约550平方米）的小店做过设计，而且还为肉类、农产品、奶制品和冷冻食品部门腾出了很大的空间。 　　Sperry说：“这曾经是一家谁都不想要的店。但现在的老板决定买下它。这家店在一个国家公园的中央，附近的人们都习惯驱车去很远的地方买食品杂货类商品。”而现在，他们再也不需要去很远的地方购买生鲜食品了，Sperry指出，商店转型后，扩大了易腐败食品的供应。这家叫做Joe's Main Street Market的小店现在已经成为社区的支柱。虽然，它的许多商品都是季节性的，但是，即使在淡季，它的营业额也有两位数的增长。 (作者Jenny McTaggart，联商网编译)