Roche Bros.和Wade’s Market纷纷投向Imperial Distributors批发公司的怀抱，为非食品部门注入活力——效果非常不错。
批发公司Imperial Distributors最新建造的销售实验室已经完工，这个营业面积达1万8千平方英尺的建筑标志着什么事情将要在这家超市非食品类批发商的客户中发生了：他们开始更加关注食品零售业中的非食品类，学会如何利用非食品部门更好的服务顾客。
Imperial Distributors公司专门为美国东北部和中大西洋地区的连锁商家及独立超市商家服务，平均每天供应20万件日用品及HBC护肤保健品。但非食品类并不是该公司唯一的业务，他们还提供一篮子销售、品类管理及空间规划等职能业务。
的确，只要是为了客户，Imperial几乎什么都愿意干。正如CEO Mike Sleeper在公司网页上所说：“本公司使命是由我们所服务的零售商家决定的。对他们的日常运营需求以及长期愿景，我们都予以响应。我们的组员商家解读市场，塑造并打造本公司。”
下面两例个案研究恰如其分的展示了Imperial在处理与零售商的关系中所表现的承诺和灵活，零售商也认为该公司的表现正是对合作关系的真正诠释。
麻省的Roche Bros.是一家有17间门店的超市连锁，分别以Roche Bros.和Sudbury Farms商号运营，他们与Imperial合作开发了一个季节性日用品区，以从当地的沃尔玛商店手中分得一杯羹。
纽约州的Wade’s Markets是一家单体店，为了满足顾客需求需要扩大HBC护肤保健区，另外该超市还希望创新交叉销售方案，使固定营业空间的销售额最大化。
虽然Roche Bros.和Wade’s拥有完全不同的运作类型，但却都享受到了Imperial对零售商的致力和承诺，并且从中受益颇丰。
釜底抽薪
“如果他们想从我们这儿偷走一定市场，我们也会从他们手分走一杯羹。”Roche Bros.超市日用品经理Bob Annand口中所说的“他们”指的是沃尔玛，Annand说的“偷”是指市场份额——特别是Roche Bros.所服务地区的非食品类市场份额。
抢回市场份额，这就是Roche Bros.与非食品类超市批发商Imperial Distributors接洽的目的。Annand认为，非食品类是Roche Bros.能够痛击沃尔玛这样强大对手的一个软肋。
“传统食品杂货已经受到沃尔玛的冲击，”Annand解释说。“每家超市都经销有百事可乐和可口可乐。你要么花上大笔资金夺回这些产品的市场份额，要么就避开这些产品，在其它领域开辟战场。现在假如我经销patio set家具或其它类似商品，这都是我们去年所没有开展的增值业务。于是，我开始在自己的门店里开辟空间。”
虽然早在10年前Roche Bros.就已经是Imperial的客户了，但真正认真开展非食品类业务却是6年前的事，当时Annand辟出一块大约100平方英尺的地方，经销一些季节性产品，像是圣诞、复活节和夏季产品。
Roche Bros.起步并不早，整个连锁共花费了10万美元。但这个方案却非常成功，于是这个季节还没结束，Annand就对计划升级了。
“从第一年进货10万美元起，升级到40万美元，”他回忆说。“同样一个季节，同样数量的门店，但进货量却是原来的四倍，这是一个大手笔。但当我们看到成绩很不错时，就开始计划着如何加快发展。我们可以做60万、70万、80万美元，持续增长。”比如说，这个月初，Annand购买了140万美元的夏季商品。
正如对待Roche Bros.一样，Imperial为整个美国东北部和中大西洋地区的超市运营商提供非食品类产品采购和品类管理服务，他们所服务的客户既有阿赫德（Ahold）旗下的Stop&Shop这样的大型连锁，也有Wade’s Market这样的单体店。
Imperial为Roche的每一个非食品类进行了内部评估，然后送交自己的建议和产品摆放更改计划。一旦获得通过，Imperial就协助Roche在门店层面实施计划。
Imperial有多种帮助零售商客户采购商品的方法，其中最主要的是通过举办秀这种途径。在产品秀上，Imperial将自己从世界各地采购来的成百上千种商品展示出来。“我前不久参加的那次产品秀展出了明年春夏两季大约700种商品，”Annand说。“Imperial到各地采购他们认为最适合的商品，确定定价，然后举办产品秀。我把所有的经理都带到产品秀上，他们自己从中挑选产品。因为Imperial手中有一大批零售商客户，他们进口商品可以谈到很好的进货折扣，也能装满集装箱。”
虽然主要是Imperial分析市场信息，找到最佳产品，但同时他们也很注意零售商的建议。“有时候，我们的采购员会建议他们进某些商品，可能我们自己的进货量不能装满车或集装箱，但他们还有别的零售商客户，如果他们觉得这件产品不错，可能就会在其它车或集装箱上顺带来，”Annand说。
烤架大师
举个例子：5年前，Annand与Imperial公司的一位采购员出席国际家用器皿协会展览时无意中看到了Weber烤架。“Weber烤架大概是500到600美元一台，”Annand说。“我有一些门店空间富裕，我觉得我们可以销售这种东西。我告诉Imperial采购员想进一两车的烤架。起先，Weber和Imperial都吓了一跳。”
但等Imperial采购员意识到Annand是认真的后，他决定支持这个主意。“采购员说，‘要是你觉得可以做，那就好好做，我们会好好的支持’，”Annand回忆到。“Imperial进了10万美元的货，他们实现了对我们的承诺。第一年，他们还向别的商家推销了点Weber烤架，就这样帮助我们弄满了卡车。”
正是这种对商家的承诺和支持促成了Imperial与Roche Bros.之间建立了成功的合作关系。“我知道，很多批发商都不会这样对待零售商，因为这样的要求太不寻常了，”Annand承认。“一个大型连锁只买这样件商品，这太不可能发生了，因为他们必须花费很多时间、精力采购，然后还得支付货款。但我一个人这么要求了，Imperial就去做了。他们怀疑吗？可能吧。但他们知道我们是专心努力的，于是他们对我们也同样专心努力。”
Imperial之所以如此支持，部分原因在于他们非常了解Roche Bros.销售此类商品的能力和技巧。Weber烤架是统一定价，零售商不能以低于建议零售价的价格销售。“但它却没有规定商家提供什么样的服务，”Annand说。“虽然我不能在价格上战胜Home Depot或Lowe’s等大商家，但我知道他们组装烤架要收25美元的费用，于是在项目开展第一年，我们免费为顾客安装。”
第二年，Annand发现大型商家也跟进了，免费为顾客组装。对此，他更进一步，提供免费送货。“现在你在我们店里买Weber烤架的话，我们免费给你安装然后送货上门，”他说。“我们开展这个项目有五年了，每季仍然进200到300台Weber烤架，每年都能卖完。”
保健产品
纽约州的Wade’s Market是一家单体店，过去来这儿购物的顾客对店里的常规洗发水和护发剂感到不太满意。他们希望有更多产品，比如说干性头发用的，油性头发用的，还想买到最新的时尚杂志介绍的产品。但门店老板John Wade却没办法。
“我们的批发商进的货有各种核心HBC美容护理产品，但却没有扩展系列，”Wade说。“就拿洗发水来说吧，我们的批发商可能就进6种产品，但实际上齐全的货物需要12种产品，这样才能满足顾客的需求。我们希望扩大HBC美容护理品，像美容店一样增加一些产品，但他们却根本不能提供。”
于是，今年二月，Wade开始与超市非食品类批发商Imperial公司合作，加强门店的产品种类。Imperial与Wade的品类经理密切合作，两个星期后彻底调整了该店的HBC美容护理品和日用品部门。
到9月份，Wade把店内的HBC美容护理品部门新增了1500多种单品，既有各种护发品品扩展系列，也有最新的化妆品。“Imperial公司有一个人非常精通化妆品，”Wade说。“他一个人制定并采购了所有产品——当然是在我们店能够容许的空间之内。现在我们店里有所有最新的、最流行的化妆品品牌，有些商品甚至还提供赠品。”
目前，Wade正与Imperial合作调整保健区，采用的是他自己的思路，将一个高24英尺的货架区缩减，另外安排一个地方容纳辅助商品，如保健箱、体温计以及各种保健辅助品。
这种交叉销售方案已经拓展到整个门店。“我们的门店营业面积为5万1千平方英尺，销售区域在3万8千到3万9千平方英尺，”Wade说。“我们整合了许多商品，特别是日用品。减少了前台的日用品。在烘烤货廊你还能看到铝箔器皿，还有烤盘等你会用得着的产品。”
Imperial有一个“J钩”计划，就是分析一家零售店的店址，然后提供交叉销售建议。但Wade更进一步，只要他认为有意义随便一件产品都可以进行交叉销售。
有时候，同样一种产品Wade会把它摆在店内不同位置，指点他的就是消费者的需求。“比如说，现在是罐头季节，人们会想着买点干酪包布，”Wade说。“干酪包布还有别的用场，像是磨光擦亮啊，都用得着。那么你会把干酪包布摆在什么地方呢？在我们店里，罐头区有干酪包布，但清洁区也有，就和磨光剂等产品挂在一起。”
Wade额外开展的交叉销售可能会给品类经理们带来麻烦和冲突，但最终这些问题都解决了。“Imperial的交叉销售项目不是为了引发冲突，”Wade说。“但我们进行额外的交叉销售，偶尔也会出现这种问题。但作为这栋建筑、这家商店的老板——你是说得上话的。因此有时候不能说是民主，是独裁。我不喜欢这么说，但这是实情。我是最终的裁决者，如果我觉得有意义，我们就会这么做。”
（联商）
