科技应为客户服务（上）

　　出席PG杂志第二届圆桌会议的食品杂货零售商认为，是否采用IT科技取决于顾客满意度。 　　2005年12月1日——《Progressive Grocer》杂志第二届圆桌会议延续了七月份首届圆桌会议的议题，即关于如何使用科技以解决独立超市运营商所面对的特殊挑战。本届圆桌会议由乔治亚州的NCR集团赞助。 　　讨论会在费城圣约瑟夫大学举行，来自周边几个州份的10位零售高级管理者出席了讨论会：纽约州D’Agostino’s超市总裁Nick D’Agostina III、麻省Roche Brothers Supermarkets超市IT经理Jeff Dinneen、新泽西州Norkus Enterprises公司信息总监Bert Eichorn、马里兰州Magruder’s Holdings有限公司副总裁兼信息总监Glenn J. Gibson、宾夕法尼亚州Clemens Family Markets公司信息服务经理Roy Powell、马里兰州Graul’s Market业主之一Kate Poffenberger、宾夕法尼亚州Associated Wholesalers有限公司信息系统副总Glenn D. Kriczky、伊里诺斯州Seehausen’s Market总裁兼首席执行官Donald K. Seehausen、新泽西州Murphy’s Markets总经理John Wachter以及俄亥俄州Zagara’s Marketplace老板John Zagara。 　　如果出席会议者有一点共识，那就是对服务的强烈承诺，服务是左右他们IT决策的关键因素。对部分出席商家来说，提高服务意味着在熟食部门安装商品订购便利亭，或者在肉类部门安设提供配方的便利亭。而对其他商家来说，提高服务还意味着采用BlackBerry无线设备。 　　另一方面，正是因为对服务的承诺和注重才阻碍了部分科技得到实施。比如说，一些顾客反映说，自结帐机器给他们的感觉是商家降低了服务标准。 　　不管这些商家采用了什么技术手段，零售商们在圆桌会议上互相交换了意见和看法，一致认同零售业是一个对科技日益依赖的行业，一方面采用最先进的IT技术，一方面提供高水准的人工服务，这两者仍然是有可能兼得的。 　　Progressive Grocer (以下简称PG)：您是如何借助那些与顾客直接接触的技术的？像是便利亭和数字媒体？ 　　Dinneen：我们认为，从顾客服务角度已经从人力的角度来看，熟食订购技术可以给我们很大帮助。我不知道在座的其他商家是什么情况，但我们店里的熟食部门特别繁忙。特别是到周六、日和周一，有六七个员工同时在熟食柜台前张罗，总是觉得人手不够。于是我们最终决定试试熟食订购系统。 　　PG:你们希望解决哪些特殊的问题？ 　　Dinneen: 熟食柜台后面空间不够容纳那么多员工来处理这么大的销售量。如果我们引进便利亭，然后只需安排一个人负责，那就缩短了流水线。我们店的熟食经理觉得，要是她能吸引一半顾客，那就是相当了不起的成绩了。 　　PG: 这么说，这不是要减少熟食柜台的服务水准，也不是效率的问题，只是为了能够应对大于现有人力所能处理的业务？ 　　Dinneen: 那是肯定的。 　　PG:你们的处理办法就是从顾客面前抽走一位员工来负责操作切肉机或者处理顾客在便利亭那里输入的订单？ 　　Dinneen: 没错。 　　Gibson: 你们仍然局限于现有熟食部门的空间，后台区域？ 　　Dinneen: 是的。 　　Gibson: 你们有没有考虑过买一台自动切肉机？价钱还算合理。 　　Dinneen: 问题是我们有很多顾客不想用自动切肉机。他们希望我们给他们切，所以就没用自动切肉机。 　　Zagara: 要是某位顾客想要一磅火鸡，用自动切肉机切的话要多长时间？ 　　Gibson: 大约比一位好的服务员所花时间长10%。 　　Zagara: 哦，这点时间足够他们用来干些别的事情了。那切好的肉有没有什么损耗？ 　　Gibson: 非常精确，自动切肉机切好的肉跟人工切的一样，它可以自动关机。 　　Seehausen: 你的意思是说它在切的同时可以称重？ 　　Gibson: 是的。 　　PG: 那么说来，Jeff，你们实际上减少了员工与顾客的接触以提高顾客服务？ 　　Dinneen: 正是这样。 　　Zagara: 我们店里和Jeff的情况一样啊，人手不够会减少收益的。要是顾客必须排队，不能得到与员工交流的机会，他们会感到沮丧，就走开了。我肯定许多年轻人会使用便利亭的，可能比老年人的使用机率大。 　　Dinneen: 的目标就是在这些排队等候的顾客走开之前抓住他们。 　　PG: 在销售方面，您预计便利亭是不是比柜台后的工作人员更好？ 　　Dinneen: 是的。我们所考虑的便利亭的确有建议性销售（suggested selling），安排一个人做建议性销售。他们只需说，哦，您要一磅火腿，这是一磅火腿。我觉得也许能从便利亭中找出比员工身上所能负担的更多建议性销售。 　　Kriczky: 我们公司有两家门店设有熟食便利亭——都是面积较大的门店。他们运作得很好。顾客把定单放在便利亭上，我们在熟食柜后设有一个区域，接到定单后就把熟食包装起来，让顾客取走。他们凭自己的定单收据号到这个地方取货。 这两家门店的熟食柜业务非常繁忙，我们希望能从中分流一些排队等候的顾客，结果两家门店所取得的效果都不错。一到周末，我们就安排一两个人负责熟食便利亭的工作。打印机是无线的，他们只需做好自己的事情就行，业务忙的时候就与其他人保持距离集中注意力。 　　PG: 也就是说，准备食品的员工从后台的打印机上获取定单？ 　　Kriczky: 我们采用的是RMS触摸屏和NCR硬件，外加一台Epson无线打印机。便利亭内部本身带有一台打印机，专供顾客打印凭条。餐饮区还有三文治柜台打印机，披萨打印机，还有热食打印机。现在只有Delaware Food Source门店采用了这种技术，以后还会继续扩展使用。我们用它宣传高档商品，但仍在此基础上研究如何发展客制化“向上销售”（upselling）。 　　用便利亭销售早餐、午餐和晚餐效果非常好。就那个市场来看，我们甚至可以跟一家午餐专业商家一较高下，而且，便利亭的销售业绩还在攀升。我们是那个地区首家采用便利亭的商家，到现在邻近也没有一家便利店赶得上我们。 　　PG: 听起来感觉它并不仅仅是个熟食柜。 　　Kriczky: 是的，的确是这样。我们实际上并不用这个便利亭来销售经过切割的熟食；严格来说，它是一个餐饮服务台，销售日常预制餐点，客制化的三文治以及其它同类商品。 　　PG: 有没有人想过再前进一步，把这种便利亭变成一个可以预先下定单、预先支付的销售点，然后顾客直接到这儿提货，就不用经过收银台了？ 　　Powell: 有啊。RMS触摸屏就设有一个可以从互联网上订购商品的界面。我们研究过这种操作方法，而且还不只在一家门店。但如果要把它拓展到其它的Food Source门店，我们还可以考虑发展其它品种，特别是午餐。 　　PG: 那么，你们其实是为一个不同的顾客群体服务，也就是便利客户。 　　Powell: 我们有两家食品店位于宾夕法尼亚州的Glen Mills，这是一个高端市场，有很多商业客户。这里分布着多家大规模企业，像是Allstate Insurance保险公司等，还有一些企业正在蓬勃发展中，我们希望能够抓住一部分市场，但却面临着一家Wawa超市及几家便利店的竞争，他们在那个市场起步早，发展也很快。 　　PG: 你们店里其它地方有没有直接面对顾客的技术工具？发展怎么样？ 　　Seehausen: 我们刚刚和Monarch Marketing公司签约购买数字媒介屏幕安设在门店前端和熟食部门，看起来非常吸引人。我们的门店位于芝加哥外的小型社区，Monarch公司会向当地企业推销，使他们也通过数字屏幕打广告，因为这些企业可能也想接触我们的顾客。我们门店自己还打广告，宣传促销商品，或者本周特色商品。 我们计划把这些数字屏幕安放在店内人流量需要加强的地方，它应该能够吸引顾客，解决他们的困惑。现在，Monarch已经卖出去了一些广告，而我们购置这些设备的成本也降低了，我相信，除去所有开支，数字媒介给我们公司带来的现金流收益能增加20%到25%。 　　Gibson: 我们店里有内嵌式的纯平显示屏，我们非常热衷于在这个四乘六的界面上促销自己的产品和服务。我们之所以促销自己的产品原因在于，CPG（消费性包装商品）企业有固定的资金投放广告，这我们都知道，如果还要他们花钱在屏幕上宣传，他们肯定会夺走其它产品的销售额。这样下来，我们总的销售额不见得增长，于是我们决定最好是促销自己的产品，而不是让Frito-Lay公司每月给我们一百美元在店里的屏幕上宣传他们生产的Doritos薯条。如果是橄榄球季节，我们用屏幕宣传自己的零食，换季产品等。我们还为农产品部门做了很多促销。 　　Kriczky: 我们有好几家零售商在社区营业，他们说赚了一点钱。我们写了一个方案，使这些零售商有机会在屏幕上展示自己，像是Glenn那种小的形象窗口一样，就可以在上面做广告。他们用这个窗口做些以社区为中心的事，像是他们所赞助的垒球队什么的。有些商家还用一些他们在兰卡斯特市场的老照片展示，而不是赤裸裸的对外销售。这跟我们的最初意愿非常吻合。 　　D'Agostino: 但要是Monarch公司把广告时段卖给了当地的商家，如正牙医生、脊椎指压医生什么的，这也是广告公司的意愿吗？这跟零售企业是完全不同的行当。 　　Poffenberger: 我们有几个新方案，首先从Dry-aged牛肉开始。我们用前台的屏幕向顾客展示关于这种产品的信息，很多在肉类部门排队购买的顾客可能不愿意仔细阅读卡片，却能通过屏幕了解各种信息。 　　Kriczky: 一些零售商已经改变了屏幕的使用策略，因为有时候屏幕太吸引人反而堵塞了交通，顾客就站在那儿，盯着看美丽的市镇景色以及其它图像。 　　Gibson: 我们在马里兰Gaithersburg的门店有位非常亲和友善的熟食经理，于是我们把她的图象放在了屏幕上——即使用的是科技手段，也要努力使之更加人性化。效果挺好的——有些顾客看了图象后就走到她跟前问些问题。 　　Powell: 我们也这么做了——展示的是我们的厨师，还有公司其它岗位的人。顾客开始从中认识我们的员工了。 　　Wachter: 我觉得我们做的非常有限。我们只在屏幕上促销自己的招牌产品。农产品是我们的主要特色之一，还有牛肉，各个种类，有Black Angus的，dry-aged的，天然有机的，以及各种预制食品。我们将屏幕内容严格控制在招牌产品范围内，向顾客介绍我们的产品，让他们了解为什么买这些商品要多花点钱。 　　PG: 您觉得它是不是有助于向顾客传达关于商品品质的信息，它在营造与对手之间的差异性方面有什么作用吗？ 　　Wachter: 我觉得，告知并强化一个信息——竞争对手的武器是价格，这一点很重要，即使是对比较富裕的顾客也一样。我们必须让他们知道，为什么我们店里卖的肉价格要比别的店高20%，因为品质有很大区别。 　　Gibson: 我们店里的Certified Angus Beef牛肉就是这样的。我们卖这种牛肉时，大型连锁都还没有，人们也还没有天然有机食品这种概念，因此，价格要比顾客日常习惯的产品高很多。Certified Angus Beef牛肉本身就提供了很多绝妙的促销材料，我们把他们都加进了促销内容。现在，有些顾客就专门到我们店里买东西，可能他们会买些69美分的两升瓶装苏打水，但同时还会买Certified Angus Beef牛肉。 我们最近刚刚开始销售一种他们称为熨斗牛排的东西。在服务大型西班牙社区的几家门店里，我们在屏幕上推出了有关信息，包装箱的标志，然后肉类经理亲自宣传，现在顾客的反映还不错。所以说，一定要沟通，特别是优质产品的沟通，绝对不会错的。 　　Eichorn: 你们的显示屏上是静止的图片，还是运用了动画影像或音频节目？ 　　Gibson: 我们的是静止的。我们可以在上面播放视频，但公司发现放视频时，人们要花很多时间来看。我们的屏幕上放一系列图片——我们设置了播放顺序和停留时间——从哪里开始播放，是怎么排序的，是什么类型的商品。 　　Kriczky: 几个月前，我们在公司门店推出了便利亭，名字叫做Shop-to-Cook。它是肉类部门的一个配方和配餐服务。随便从肉盒里拿出一样东西，在便利亭前扫一下，屏幕上就能显示出您可以用这种商品做哪些餐点。顾客可以从中选择一样配方，便利亭可以打印出来，上面列出了做该餐点需要买哪些商品。当然这需要一些营销资金。屏幕上还会出现标语。现在我们已经把它推广到全部八个门店，都非常成功。 　　PG: 这个便利亭有没有搜索产品摆放位置的功能？ 　　Kriczky: 我们目前还没有这个功能，它是我们进一步发展的选择之一。现在，它只针对鲜肉和包装肉服务。您可以拿一包热狗放到屏幕前，它就会显示出做热狗的多种方法。 　　Zagara: 有一点很奇怪：没有商家在营养信息上下功夫，Whole Foods在这方面做得很好，店内到处有这样的界面提示。顾客不可能买个梨，却对它的营养信息一无所知。 　　Powell: 我们公司有几家门店安设有营养便利亭。顾客可以从中找到关于商品的营养信息，还能从上面打印出来。大多是关于农产品和生鲜品的。 　　移动装置 　　PG: 你们是怎么使用移动装置来提高运作效率的？ 　　Gibson: 为了提高效率，我们做了很多事情——比较明显的就是订货、以及公司总部控制许多程序和操作，我们希望把效率体现在沟通环节。我们配置了门店无线装置，我们使用E-mail，我们用新的电话系统，我们用语音邮件。我是说，这些我们都有了。我们就是想看看有效的沟通对提高我们的营业能力有多大帮助。 　　我们觉得，有了这些移动设备，我们的运作会更加有效，生产率更高，我们将减少大量文书工作。运营总监可以在店外得到公司每个小时或每两三个小时的营业信息。推销员可以随时查看到销售及存货记录，并做适时的调整。 　　PG: 您有没有担心过这些无线设备的持久性？ 　　Gibson: 是的。我们担心它的覆盖问题，也担心一些员工——人的因素。大家觉得，有了这些设备，人好象被绑在上面了一样。但坐下来和员工谈一谈，评估一下他们花在打电话、收集传真的时间有多少，从中可以看出有很多时间浪费掉了，是没有工作效率的。当然，他们也认同这一点，但却表示不愿意被绑在这些移动设备上。于是，我们就非常有技巧的、也有些坚持的贯彻下去。我们将在2005年10月份启动这个项目，首先从门店督导做起，然后是整个门店。 往前看，今后可能还要用上一种条形码设备——就是蓝牙——我们将把它整合到公司系统中去。 　　PG: 你们有没有想过用tablet PC平板电脑？ 　　Gibson: 考虑过。但既然现在的门店平台很不错，可以随意在上面展示很多信息，平板电脑对我们来说就不是那么有效了。门店经理一直都在店内巡视，他们不会带着平板电脑在店里走来走去。他们把BlackBerry无线企业电邮揣在口袋就行。 　　Powell: 我们所有的管理人员都带着Trios，他们会随时汇报、发电子邮件。坦白的说，有些人已经把它视为自己的配属，已经非常习惯使用它们了。 我们也在门店用PDA，是戴尔的，在一个无线平台上操作。如果顾客忠诚方案里发出通知说第四个通道有位一级顾客，我们可以立即给当班经理发电邮，这样他就可以走上前问候这位顾客。 　　电邮是由我们的顾客忠诚项目S&H Greenpoints驱动的。门店经理还能收到来自Supervalu每周发给食品杂货经理或生鲜经理的报告，有很多项目发送到PDA上。 　　PG: 那位一级顾客到门店购物时，经理什么时候能够收到通知？ 　　Powell: 要看顾客什么时候刷卡。如果他们是在付款时刷卡，或者结帐时要求收银员输入客户号，我们要花90秒钟才能把信息传到PDA上。 　　PG: 不管怎么样，都是在顾客结帐时才会通知？ （联商）