零售主管圆桌会议系列：技术与合作（下）

　　Progressive Grocer：出现这种情况该怎么办？你是否立刻就会想到，“我得找Mike来处理”？ 　　Brown：是这样的。这就是我们要做的。你知道，对于争议或者问题，我们尽量加以解决，这很费事。很多人不知道我们花多少时间来处理这些问题。我是说，我们有一些专职岗位，他们的职责就是管理所有零售商的POS项目。这个工作量是非常大的。 　　Robertson：这始终是个难题。我认为就某件事情而言，不会有什么神奇的标准能够满足所有人的需求。 我想我们真正的目标是数据结构。这是真正有价值的东西，而且已经有了一些标准。我是说，作为独立零售商，我们可能还没有完全采用这些标准。但我知道，我们正在努力做到与供应商共享数据，因为这很有必要。我想我们应该采取更为一致的行动来实现数据共享。 Hair：嗯，你们知道，实现了数据共享的（大）公司都在重新设置其货架。他们实际上获得了制造商无偿的人力支持。他们在很多方面得到了补偿。但是作为一个小销售商，我们完全没有得到这些。也许这就是我在这个行业中所处的地位决定的，但我始终关注顾客的需求。如果一个推销员来我办公室推销他的产品时，他所做的只不过是给我一张产品说明，上面的内容我两周前就已经在Unified提供的目录中看过了，那么生产商又为我做了些什么呢？ 　　我感觉，作为独立零售商，我们对于生产商只有付出、付出、付出。我们的店铺被宝洁公司抛弃，只因为本顿维尔（沃尔玛总部所在地）是神圣不可侵犯的。会有那么一天，他们会明白我们作为一个整体的市场占有量。我想他们那时会感觉有必要来找我们，因为我不需要他们进我的店。我的店里不需要宝洁。我有它不是因为我需要它，是因为我的顾客需要它。 　　我同意Lee说的，数据是极有价值的。但要紧的是让那些人带着某些东西回来找我，带些可以让我们小店主存进银行的东西来。不然，我不想让别人拿到我的数据。 Progressive Grocer：谁为你们作系统维护？ 　　Staffenson：啊，主要是Mike（Brown）。有些事我们内部能处理。整个POS系统是由IT厂商处理的，它的工作很高效。但是我们在有些方面遇到了问题，无法解决。这样，就像我说过的那样，我们会去找坐在角落里的那个壮汉（指Unified公司的Brown），让他安排IT厂商来处理问题。 　　Progressive Grocer：你们自从与Unified公司合作以来，情况是不是很类似呢？ 　　Robertson：我们的终端设备由一个分销商提供服务。但我得说，我们最大的困难还在于后勤技术以及得不到可靠良好的服务－不仅仅是硬件支持，还应该在服务器发生故障或者POS机、软件和数据库需要重装的时候获得服务。这也许就是我们最大的困难。 Progressive Grocer：那你们是怎么处理的？ Robertson：哦，我们是自己解决的。但我不希望长期如此。 Hair：我们的设备是Unified公司的，我们每月支付租金，这里面也包括维护费用。服务合同扩展到了我们本地的一个分销商。我想我所处的环境可能是最好的，他的办公室离我的一家店只有5分钟，离另一家10分钟。所以他们的反应很快。 　　店内或者后勤有问题时，并没有诸如该给谁打电话之类含糊不清的地方。我除了和Mike讨论我们双方每年的合作进展之外，在店铺管理方面，就只有在Unified方面的主机与我店铺里的系统发生冲突时才会去找他。 　　有时，我的人无法解决问题，我们不能与Unified正确连接，那我们最终就只好把这个问题交给Mike，让他来解决。因为你知道，有一点我们很放心，他们是有责任解决这些问题的。到了最后，这都是他们的事。 　　我们并非推卸责任，在他们到之前，我们总是试图自己解决问题。但我得说他是解决问题的最后希望。这有助于我的人熟悉设备和流程，提高解决问题的能力。有时，我们会找出Unified在批发系统方面的问题，有时则是他们发现我们这方面的问题。 所以，我认为，亲身体验解决问题的过程是非常有益的。不要只是拿起电话说：“来给我解决这个问题。”我希望我的人能够自主解决问题而不是仅仅依赖他人。 Progressive Grocer：看来你也经常培训你的雇员，因为你希望他们能够掌握这么多东西。 　　Hair：我愿意这么说，但是你知道，他们的训练常常是临阵磨枪。我所做的是要让他们通过正确的途径来找到问题的答案。你也知道，只有发现问题的时候，才会去想办法解决。 Progressive Grocer：有时临阵磨枪是最好的办法。 Hair：对，这让他们印象深刻，不会忘记。 Progressive Grocer：那么，这通常都是对他们有益的了？ Hair：对。 Brown：我认为，除了POS系统，另一个关键领域，可能也是更为重要的领域，就是你不仅要能够获得数据，还要想办法让它能够流动。我认为网络，零售网络是独立零售商的另一关键策略。让网络技术把你们的店铺都联系起来，建立多用途软件、电子支付系统，让数据在网内流通。 我认为网络能让我们获得今天所拥有和明天想要拥有的许多能力。所以我认为我们应该很严肃地看待数据网络，把它作为另一项关键标准，要了解它能给我们带来的利益。 Progressive Grocer：你们在店内使用何种技术来改善顾客的购物体验？ Ron Gomes：我们的新型数字媒体系统，它的17寸纯平显示器面向顾客，显示出收据的内容。我想顾客确实很喜欢这种记录方式。这套系统也能够播放多媒体音像资料。 Robertson：我不想说我们店内现在有任何东西（来加深顾客印象）。我们有一大堆诸如自主结帐、售货亭技术、一套签名辨识系统。我认为这些都很有价值，不仅对于顾客，对于我们自己来说也是如此。但我们并没有在那方面设置任何东西。 Staffenson我们没有使用生物探测系统之类的东西，但是我们有一家店有一台40寸的等离子电视机，购物者一进门就可以看见。上面放映的主要是社区新闻和店内情况。我们感觉这有助于融洽邻里关系，打破人际隔阂。在海鲜和熟食区还有一些小屏幕，因为一般来说顾客都会在服务柜台旁等上一会儿。那里放映的是与柜台相关的一些内容。海鲜柜台放的是我们的人是如何去阿拉斯加买鲑鱼，如何在海滩上捉螃蟹，诸如此类的，都是些让顾客赏心悦目的片子，让他们一边排队等候一边看看教育短片。 Brown：我认为现在的消费者更喜欢自助售货亭之类的服务。很显然，自动取款机是先驱，现在又有了自助结帐系统。可能这种趋势还会继续增长。 Deirdre Gomes：我想触摸屏在到处都很流行。金门大桥令人印象深刻，我开车经过的时候，看见他们在收费口安装了触摸屏。 我们想更有效地做更多的事。我们刚刚安装了一个无线PDA装置，它可以查阅货架商品价格，同时可以为顾客结帐。我们只是把它作为一种PDA装置来使用。 Progressive Grocer：它是否具有多功能？是否既可以用来检查通道上的存货，又可以用来为在店外购买鲜花的顾客结帐？ Deirdre Gomes：如果结帐的顾客排的队很长，可以先用这个装置帮他们把所购商品刷进去，再给他们一张清单。他们排到收银处时，直接把单子交给收银员，然后结帐出店。 Hair：我对多媒体信息终端有复杂的情绪。因为食品杂货购物是一种物质体验，人们要去闻一闻、看一看。这正是我们在商店里摆一个厨房的原因。 不过，我也不是完全排斥技术。如果技术能够使顾客更快地做出购买决定，那固然很不错。所以，但是，如果技术导致顾客转移注意力，不去做出冲动性的购买，我觉得恐怕我就不会很赞成使用这种技术。譬如说，顾客径直走到多媒体信息终端，看看那里面在推荐什么商品，但他们却错过了新推出的色拉调料，或者没有看到新鲜烤制的本地面包，或者错过他们沿途可能看到并购买下来的一些冲动型商品。 　　Progressive Grocer：你们没有看到崇尚健康的潮流对多媒体信息终端的发展有很大影响么？ Hair：当然看到了。消费者想了解更多的信息。他们比以前更仔细地看商品标签。毫无疑问，由于我们的社会日益老化，顾客越来越注重健康，对吃进肚子里的东西希望多一些了解。我们看到这种潮流。 我认为Andronico's和Mollie Stone's在把握顾客这种注重健康的心理上做得较好，对顾客来说，他们用来做饭的时间越来越少，但他们还是想吃到高品质的食物。Andronico's和Mollie Stone's这两家零售商就为他们提供了种类极其多样的预制食品和产品，让顾客能够更轻松地做饭。我认为这就是新一待的顾客，要赢得这些顾客，就要为他们提供方便而美味的食物，这方面的开发潜力很大。 Deirdre Gomes：你告诉顾客的信息越多，他们越觉得很有体会。 Hair：他们需要信息，需要有人来指导他们如何准备食物和如何享受烹饪。因此，我认为在教育顾客这方面有很多事情可以做，但这种教育必须是互动的，必须让顾客有参与的兴趣。 Progressive Grocer：你们中有多少人使用自助收银或近期内打算使用自助收银？ Dornberger：我们打算在一家商店推出自助收银，这么做主要是因为我们将自助收银看作是一种顾客服务，给顾客另一种选择。我们地区的大多数商店现在都有自助收银。 Progressive Grocer：所以这也牵涉到竞争的问题？ Dornberger：是的。这也牵涉到竞争的问题。不过，它也给了顾客一个自己结帐的机会。 《Progressive Grocer》：对于你们之中那些还没有推出自助收银的人来说，你们的竞争对手是否有自助收银？竞争对手的情况对你们做出这方面的决策是否有影响？ Hair：我们附近有一家艾伯逊商店，但是他们正对我产生了相反的影响，那就是，我决定不用自助收银。 Progressive Grocer：为什么？ Hair：坦白说，我认为这正是使我们与竞争对手区分开来的一个办法，没有自助收银更显得我们重视顾客。我们在收银台有严格规定。譬如说，如果排队的人超过2个，我们就会增加一个收银台，如果所有收银台都开了，而排队的人还是超过2个，那我们就会派人给排队的顾客送上糖果和饼干。 我们认为，顾客对我们非常重要，我们认为自助收银不符合我们的形象。 Robertson：我个人赞同推出自助收银。我有一个9岁的女儿，她就是喜欢自助收银通道。我认为，试一试自助收银倒也不错。 Hair：我认为，一切要看顾客需不需要它。就目前看来，我们的商店还没有必要考虑自助收银。但是，如果顾客想要自助收银，而且他们也习惯了这种结帐方式，那我就会认为有必要推出这个系统。 Brown：我们在这个问题上也很矛盾，原因和你们说的差不多。我们也曾推出过类似计划，想利用利用自助收银的好处。但是，自助收银系统很贵。我们在一家营业额比较大的商店里使用了自助收银。这家商店每周的营业额大概有100万美元，而且它周围的艾伯逊、沃尔玛和Fred Meyer商店都有自助收银。 但是，自助收银的成效似乎没有预计的那么好。迄今为止，通过自助收银结帐的金额还是没有传统收银通道的金额多。 此外，我们还发现，少数民族的顾客似乎不太相信自助收银。 Staffenson：就我们的情况看来，如果我们把收银通道让出来做自助收银，肯定会遇到排队的问题，同时还会降低顾客服务水平。而且，自助收银的成本效益也是我们要考虑的一个问题。 　　(联商网)