远离大型商场，专业店如何生存？

Eastern Mountain Sports公司紧跟“必需品”潮流

当你前往某个奇特地方，准备作一番勇敢的探险之旅的时候，或许会因为缺少某些必需的装备而受挫。这时，你可能需要光顾一些乡野小店，而不是大型商场。

Eastern Mountain Sports就是这样的一种连锁店。这家公司的老板是两位攀岩爱好者，他们在一家传统的体育用品店里选购攀岩装备的时候获得灵感，从而创立了这家公司。现在该公司在16个州拥有80家连锁店。

无论是野营、远足、滑雪、皮划艇还是山地自行车，野外运动的爱好者们最后都会遇到一个同样的问题，那就是他们在商店里找不到合适的装备。

Eastern Mountain Sports公司的总部位于新罕布什尔州的Peterborough市，该公司可以设计并销售那些装备和服装，从背包到防寒服到自行车齿轮，无所不包。专业性是它的特点：公司所有的产品都要在华盛顿山的EMS攀登学校接受检验，这是美国东北部最高的山，以其拥有某些全国最恶劣的气候而闻名。（它保持着最高非飓风风速记录：1934年4月12日曾达到每小时231英里的速度。）

公司负责计划、分配和供应的副总裁Richard Pedott说：“当你购买我们销售的这些装备时，你得到的是一些真正特殊的产品。”

他说：“就我们销售的产品而言，单个品种的销量确实很低。一些品种在某些情况下的可替代性很小，（所以）确保这些产品的备货就更为重要。他们需要它：确实，在那些情况下，这是他们赖以保命的手段。”

由此产生的潜在商业损失并非只存在于个别品种当中。按Pedott的说法，有眼力的户外活动爱好者所需装备的“一揽子”品种都面临着这一窘境。

Eastern Mountain Sports公司经营的这一新生行业需要一种更为开阔的视野，需要注入一种以技术为后盾的商业智能来支撑其更具开拓精神的营销与策划战略。

比如，Gear Garage公司正在以独立的店铺替换其某些在大卖场内的店铺，以回归其作为一家可信赖的专业旅行用品商的特色。这种下一代的零售方式的特点是：木屑板、钢制零配件、机械修理铺夹具和敞篷式屋顶，其本质就是模仿许多户外运动爱好者储藏装备的方式。

其它的营销规划策略包括出售运动食品的“能量中心”和销售全球定位系统、心率监控器、手表和指南针的互动中心。甚至可以举办探险队竞赛，开设为儿童服务的户外运动安全诊所。

深入实质

商业智能软件可以让零售商通过设立多种销售模式把复杂的零售结构组织得井井有条。综合这些销售模式，零售商所需解决的就是如何更快和更有效地挖掘和利用信息，来应对市场和顾客的需求。

为了更深入地探索其所处行业的本质，Eastern Mountain Sports公司引进了纽约Information Builders公司开发的WebFOCUS软件。WebFOCUS通过其“汇集器”，使得零售商可以分析和利用销售、策划和存货信息，满足其企业报告的需求。

Pedott说，在Eastern Mountain Sports公司，WebFOCUS软件可以让“组织内的小人物就像大人物那样行动，而大人物也可以像小人物那样行动。”“小人物”，也就是在偏远地区的销售经理不必再等待一个月或者更长的时间来从公司营销和财务部门的“大人物”那里获知流行信息和报告传达。

Pedott说：“我可以从很高的角度来看问题，并且深入探究其根本原因，进行讨论并立即采取行动。另一方面，店内人员可以看到更多的样品，可以从大的方面去把握他们在各自商业区流行趋势中以及在公司中所处的地位，以此来发现他们的商业机遇。”

Michael Corcoran说，关注利润的零售商往往并不急于引入新技术。他是Information Builder公司的副总裁和首席通讯官。然而，他说，不可否认的是，商业案例展现出越来越老到的操作。而WebFOCUS系统可以让不限量用户同时使用，又适合于安装在现有的多种软硬件环境中，同时可以不断升级。

Corcoran说：“现在他们开始明白这可以让他们的运作变得更加高效和经济，可以提升销售额和利润，使之达到最优化。”

收入增长令人震惊

Eastern Mountain Sports公司于2005年4月引进WebFOCUS软件。Pedott说，在某些品种，尤其是鞋类附件的销售上，“我们可以看到那些样品，并且明白怎样操作才能得到最佳结果，随后就迅速地通过电话告知所有的地区经理。在这样一个高利润的行业中获得如此的收入增长相当令人震惊。我们能够获得很好的盈利。”

Pedott称WebFOCUS软件为一种直观的工具，因为它相当简单，只需上网点击鼠标即可。“从培训角度来说，这可能是我所用过最简单的软件。使用软件的时候，你可以同时和现场销售人员进行交流，而他也在通过同样的窗口查看商业讯息。”

Eastern Mountain Sports公司正在探索如何将其商业功能直接拓展到它的批发商。Pedott说：“这一工具可以成为零售商与批发商进行合作的一个通道，可以帮助批发商进行绩效衡量，同时可以进行信息交流，而无需由批发商进行重复投入。”

Corcoran说，现在的制造业越来越倾向于以需求为中心。所以，零售商在理解了流行趋势和销售环境后，就能够“回去对你的生产商说：‘好吧，这个品种的这个颜色卖得比较好，我们得生产更多的这种东西，尽快把它们摆到货架上去。’目标是在销售和营销方面以及存货控制方面尽量做到实时反应。”

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