特易购(Tesco)的美国市场计划终于出炉了!我们来看看有什么期待的.
在美国,超市这种业态已经是过去时了------至少英国第一大食品杂货商特易购(Tesco)就是这么看待美国市场的.这也是为什么这家英国零售巨头打算以非传统的便利式食品及日用品商店征服美国这个新世界,一位曾为特易购分析美国增长机遇的行业分析师如是说。
虽然许多美国本土连锁商在沃尔玛以及其它困难下努力挣扎保留自己的一亩三分地,特易购却认为美国是一个低风险市场,应该还有几十年的增长期, 曾在特易购任职,现为Citigroup European食品零售分析师David McCarthy最近在一次会议上发表了自己的看法。
早前一直有传言说特易购要在美国并购商家,最终特易购表示将在2007年进入美国市场,首家门店将在加州,这终于平息了谣言.选择加州是有原因的,因为美国零售大鳄沃尔玛在加州势力最弱.特易购将放弃建造超市因为它相信沃尔玛已经有效的压制了加州市场上的超市商家。相反，特易购打算吸引那些有充足现金,但时间很少的顾客群体，建造方便购物的小业态商店，提供新鲜的,预制商品，价格高档,利润当然也不菲.
从其以往大规模迅速占领国际市场的历史来看，特易购一旦进入美国，很有可能立刻铺开相当数量的门店。McCarthy说，特易购进入美国声势”浩大”----头一年就会有大量新店开张,然后持续快速扩充.
McCarthy的这番判断不是毫无理由的.他以前曾在特易购担任分区业务发展经理，当时他为特易购做了第一份美国市场分析报告，那还是80年代中期。他还曾任职特易购规划部门，一同共事的都是特易购高层人员。
这位分析师对特易购运作方式的了解非常值得思考，从中可以看出特易购到美国扩张的某些动向.特易购是英国第一大零售商,2005-2006财政年度营业额约为650亿美元.McCarthy说,特易购在海外市场运作上也同样是英国最成功的零售商,其海外年收入达130亿美元。
2005到2006财政年度，特易购公司税前收益40亿美元，净利润为30亿美元.
特易购公司运营着多种不同的商店业态，营业面积从1500平方英尺到15万平方英尺以上的都有。McCarthy对特易购的零售理念推崇备至,他用”内容丰富”来描述.和许多本土对手不同，特易购的目标顾客是每个消费者，而该战略已经为他们带来了成功,当然这要感谢对”本土化”的强调。
McCarthy说，”特易购是一个受销售额/市场份额驱动的商家，而不是受利润驱动.”(那种总是希望”尽力榨取资产”,总是提高单位营业面积收入的商家).
特易购之所以采取这种战略是因为他们相信市场份额才是利润的长期驱动点.现在，特易购只在大约十二个市场运营，比其法国竞争对手家乐福少了很多，后者在全球的30个市场运营。
特易购崛起于90年代中期，主要通过自然增长而不是并购,现在其庞大的规模是英国第二大零售商的将近两倍.2001年,特易购公司年收益首次突破十亿英镑大关，这一步走了近70年.然而，仅仅过了四年，特易购又创下一个里程碑,年收益达到20亿英镑。
此外，特易购对沃尔玛的冲击也并不陌生。由于后者于1999年收购了ASDA,特易购实际上将其对ASDA的市场份额优势拉大了2.5个百分点。McCarthy说，特易购是通过打击ASDA的价格做到这一点的,另外还扩大了其非食品分类。同时，特易购提高了其在食品类别上的优势,改善了品类深度,质量，消费者认知以及其它特点。
而在英国以外，特易购市场占有最强大的发达国家就是爱尔兰了，而泰国，韩国和匈牙利则是其重要的新兴市场.在东欧，特易购努力提高其在捷克和斯洛伐克的市场地位,并继续保持其在波兰市场的健康占有率.
特易购并不仅仅有实体店,它还是世界是和首屈一指的网络食品零售商,还与苏格兰皇家银行合资运营着一个非常成功的金融理财机构。相比之下，沃尔玛在美国市场上的金融之旅并不成功。
强硬的价格斗士
对比英国与美国市场,McCarthy认为在很多方面，英国市场比美国竞争更激烈.比如说，在系统,配送和补货等方面，英国已经远远领先美国。
这样看来,在英国与特易购(Tesco)竞争也比在美国与沃尔玛更难竞争。现在,大部分商家都希望能够抓住某个人口群体,特别是在英国这种情况尤甚.比如说，三思百利(Sainsbury’s)瞄准的就是中高等收入顾客，而ASDA则针对中低收入阶层.惟有特易购一家的目标客户范围远远大于同行。
按门店业态来看，特易购的大卖场(hypermarket)业务是ASDA的两倍(后者曾经是英国市场上大型零售业态的领头羊),现在就大卖场在整个公司收入中的比重来看，特易购也高于ASDA,而五年前则完全相反,McCarthy说。
尽管特易购门店的平均营业面积都有所增加，但他们也能提高门店的销售生产率.特易购公司每平方英尺营业面积产生利润从2004年的21.28英镑增长到2005年的22.09英镑。
虽然沃尔玛在美国市场上率先采用无线识别标签(RFID)技术,但在英国，ASDA却落后于特易购,后者早就采用了这类先进系统，跟踪存货,缩减成本，提高员工和供应链效率。ASDA计划今年尝试RFID.
最近，ASDA宣布将进入有史以来价格最低的时期,发起价格战.由于特易购不可能加入战争，”这个计划给原本激烈的英国零售市场变得更复杂了,”零售顾问Michael Bergdahl说。”三思百利(sainsbury’s)和莫里森(Morrisons)不得不坚持到底.”
另外，ASDA计划今年通过开设六家”ASDA Essentials”小业态商店”扩大其不断缩小的市场份额.ASDA Essentials商店营业面积约为8千平方英尺，是一般的7-11便利店四倍那么大,但却比不上沃尔玛在美国的”邻里市场”(Neighborhood Market)四分之一大。
结合便利
特易购于1995年开设了首家Express商店，进入英国便利店市场.然后，特易购大肆推广该理念.1999年，经过改善调整，新一代的Express便利店相继出现，而且有些门店是预先建好的,只是用起重机放到选好的店址上.2003年，特易购买下了T&S连锁，接管了大约2千家便利店.虽然后来出售了一部分，但许多T&S便利店转为Express旗下.
目前，特易购的便利店策略正在转移，以前都选在加油站开设，现在也开始建造独立的Express便利店,营业面积大约有3千平方英尺。
到2005年底,特易购约有500家Express便利店,还有100家将在2006年底前开业.McCarthy说，Express便利店的投资回报率高于特易购旗下其它门店业态,平均每周每平方英尺收入达30英镑.
特易购美国市场战略出炉前对世界各地小折扣店(所谓的”硬折扣店”,营业面积最高达5千平方英尺)进行了密切考察.由于要投资兴建中央配送系统，特易购必须要有大量的小门店来支撑,McCarthy相信特易购在美国的首家配送中心投入运作后，第一周就会有最多20家门店开张，一个月内就会有50家，可能到2007年年底就有100家门店了,不排除还有比这个数字更疯狂的快速铺开.
另外，McCarthy还认为特易购在美国的新店将会把重点放在新鲜食品,优质食品和增值型产品上，因为这些商品售价高，利润也高。所经营产品中很可能有相当大的自有品牌碧绿，因为特易购在开发自有品牌上投资不菲.
在英国，特易购Express便利店经销鲜肉,色拉，蔬菜，各种熟肉,还设有店内面包房和啤酒,葡萄酒，汽水部门。
特易购可能会针对美国市场进行一些调整，如经销预制餐点,还可能租赁场地(特易购在英国的门店85%都属自有产业). 加油站便利店暂时不会是特易购考虑的重点。
McCarthy估计，假以时日,特易购在美国可能拥有多达一万家门店，产生250亿美元年销售额.
联商
