亚当-伯恩哈德等创业者利用大量积压的奢侈品，办起会员制的样品销售网站，将那些曾在广告中令人心痒难耐的高端商品放到网上促销，折扣最低可至两折。
短短三年内，亚当-伯恩哈德等创业者已经开辟出一种新型零售模式——会员制样品销售网（private sample-sale websites）——目前该行业产值已突破10亿美元，同时改变了美国人的购物模式。
亚当-伯恩哈德依然保留着三年前创业时栖身的二手沙发——而且就放在他办公桌对面。他的公司HauteLook Downstairs位于洛杉矶市中心，忙碌的工作室内，摄影师和设计师正在为高端铅笔裤和休闲手袋拍照，这些就是伯恩哈德的生财之道。
实在难以置信，他的财富居然是靠零售业赚来的。人人都知道，过去三年零售业遭遇了寒冬——其中受创最大的就是奢侈品行业。但就在同一时间，一群创业者却脱颖而出，抓准机遇：他们利用大量积压的奢侈品，办起会员制的样板销售网站，将那些曾在广告中令人心痒难耐的高端商品放到网上促销，折扣最低可至两折。
说这类网站现在是零售业最炙手可热的领域，那可是小瞧了它们：第二季度奢侈品实体店和高端百货的销售额同比只增加了4.5%，HauteLook的销售额却增长了275%。去年在线会员制样品销售业创造了10亿美元的销售额，未来五年内很可能达到80亿美元。
所有这类网站——第一家是2007年11月开业的Gilt Groupe，紧接着就是HauteLook和Ideeli——都瞄准同一类消费群体，喜欢奢侈品和与众不同，但经济能力却无法承受。网站每天都有新品上架，抢购时限通常为36～48个小时，将购物变成一种竞赛。它们诱使消费者养成每天一大早必查收件箱的习惯，寻找最新上架的产品——然后买下本来没打算买的东西。虽然看不到商场抢购时你推我搡的场景，但每天早晨9点，成千上万的消费者会为400美元的卡罗琳娜-海莱娜小礼服或80美元的Chloé太阳镜而失去理智。
当然，这些会员制的销售网站并不是真的严格限制会员资格，只要注册就可以进入。但这种受控制的会员制假象能保护所售品牌的高贵形象，比如Oscar de la Renta、Vera Wang和Christian Louboutin.将商品送到折扣店意味着这些产品已经在架子上挂了几个月还卖不掉，但放在会员制的秒杀网站，产品会避开搜索引擎，只在短时间内曝光给少数人。
这一行已经有了数十个玩家，从资产5亿美元的公司到刚开始试运行的新公司。风投资金正蜂拥而入——仅过去6个月就有1.12亿美元流入。服饰类商品已经被证明非常有利可图，但它们还开始出售家具、酒店和邮轮套餐、健身房会员卡、美食和美酒。不过，随着产品供应越来越紧张，有些人认为业内将不可避免会出现一次大洗牌。
“销售环节很简单，”费雷斯特研究公司电子商务分析师撒切瑞塔？马普罗认为，“困难的是获得库存商品。”而且一个网站拿到的商品越多，风险就越大。“作为零售商，你手里的商品都是别人卖不出去的。”
因此，伯恩哈德在HauteLook采取了不同策略：不购买积压商品；他只为品牌代理，然后从利润中抽取30%的佣金。如同其他会员制销售网站，HauteLook满足人们对奢适品的欲望，但同时还提供销售服务，并专门开设内容频道，放入每个设计师的视频介绍。伯恩哈德的Dashboard2.0软件允许各品牌及时跟踪销售情况，找出哪种产品卖得好，哪些地区卖得好，或者各州销售最好的款式是什么。有相应功能帮助品牌了解有多少人参加网上竞拍，还有专门的基准程序来比较同类品牌间的情况。
HauteLook从3月起盈利，旗下176名员工，仅6月期间就举办了205场促销，将东西海岸大小库房中积压的数万件产品清空。2010年的营业收入预计将达到1亿美元。
伯恩哈德在服饰业待过很多年，童年时他母亲在California Mart担任采购，他经常在母亲办公室里玩，后来又在洛杉矶西格尔的卖场工作。当时，他留着一头到腰部的长发。现在他剪短了头发，戴着一条名牌珠钉头巾。
创建HauteLook前，他曾在电影制片业做过一段时间，然后是桑子街比萨屋，后来进入流行服饰公司Joie的管理层。2004年，为了实现创业梦，他办了一家库存商品清销公司，名字叫Liquid8，在加州大学洛杉矶分校和南加州大学的女子联谊会里举办样品特卖场。HauteLook就是从那个项目中发展而来的，只不过范围从女子联谊会扩大到每一个人。到目前为止，其消费者数量已经达到270万。
我们坐下来，请他透露更多关于零售业前景的看法——当然不是在伯恩哈德的旧沙发上。
《Entrepreur》：你创业时有没有担心过经济形势？
伯恩哈德：任何商业经营方式的巨大转折时期都蕴藏着机遇。因为当时身处零售业，我们发现库存积压率越来越高。时代潮流也在改变，拎着一大堆购物袋走进家门不是什么光荣，抢到合算的特价品才是本事。人们津津乐道的是某样东西省了多少钱，而不是这东西有多贵。于是我们抓住这个机会，改变人们的购物方式。
《Entrepreur》：网络零售有什么优点？
伯恩哈德：主要特点是覆盖范围——很明显，我们有能力接触更大范围内的消费者。如果要靠实体店支撑我们这么大规模的消费者，基础设施方面的成本将是难以想像的天价。
我们每晚更新商品，所以每天都有8～10件新品上架，让消费者每天早上都有新发现。他们打开网站前甚至不知道自己想要买什么，但我们给每个消费者送上一段秀，最后将商品呈现出来。这在实体店是不可能的。
Amazon.com是目标驱动式购物，你知道自己想要买什么东西，所以去网站搜索，然后购买。我坚定地认为网络购物的未来是我们现在的模式──发现驱动式购物。
《Entrepreur》：目前最受欢迎的商品是什么？
伯恩哈德：各种东西都卖得不错，包括限定版牛仔裤、知名设计师的作品或者流行时尚。童装和家具业务也有很惊人的增长。我们还出售奥马哈牛排和California Floral & Home的人造花，消费者非常喜欢。家具，谁能想到我会开始卖沙发？我们还卖厨房、卧室和浴室用品，以及ABC Carpet & Home的地毯。
《Entrepreur》：定价方面有什么秘诀？
伯恩哈德：把“特价”大声喊出来！刚开始，我们的目标是所有东西都不超过半价。不过，在某些利润空间较低的行业，折扣会不同。但消费者能够分辨，因为这些东西在外面很少打折，比如护肤化妆品的折扣就只有六五折。
《Entrepreur》：技术方面呢？
伯恩哈德：我们即将推出新的“购物车”功能，一个页面就可以完成结算。需要三个页面的结账功能对消费者已经落伍了。
《Entrepreur》：HauteLook是怎么一步步做起来的？
伯恩哈德：无需进货资金的经营模式让我们可以不用筹集大量资金，自由发展。因为有Liquid8的基础，我们已经有了一个经营成本很低，当然资产净值也不是很多的赚钱企业。我们希望能运用手头的资源，少花钱，把新网站做起来。但没人听过这个行业，所以我必须去说服各个品牌。全是靠关系建起了HauteLook，第一年每件产品都是我找来的。现在我们的品牌团队有30人，合作品牌超过千家。
《Entrepreur》：你什么时候确定这个行业确实能做下去？
伯恩哈德：就在完成头几次特卖后，我们就知道确实抓住了一些独特的东西。第一批产品来自Erica Davies的Development，这个品牌已经不存在了，但不代表卖得不好；第二批是Rock & Republic，现在我们仍在合作。2008年7月，首席运营官特里？博伊尔加盟，重新调整很多基础问题；2009年4月我们首次融资，拿到1000万美元；今年，我们筹到了3100万美元。我们现在的目标是1亿美元，这不是不可能。
《Entrepreur》：怎么办到的？靠什么来吸引投资者？
伯恩哈德：他们觉得这行有前景。这种发现驱动式消费不仅在成衣行业效果显著，在旅行、珠宝和家居产品等各个产业也都不错。
《Entrepreur》：秒杀网站是否会出现一轮洗牌或合并潮？
伯恩哈德：大公司手里拥有更多商品，会逐渐拉开和其他人的距离。我认为走多品种路线的商家不会有生存问题。如果消费者每天看到的新产品都是化妆品，兴趣也不会持续太久。
《Entrepreur》：你们是不是都在争夺同一群消费者？
伯恩哈德：我们的目标消费群体大部分是重合的。但都是高端百货，有人就喜欢诺德斯特龙，有人喜欢萨克斯，还有人喜欢布鲁明戴尔或梅西，这一行也是一样。我们走的是加利福尼亚式休闲路线，我们的客户认为一条好牛仔裤可以陪你到任何地方。他们能接受新潮的上装、时装手袋和时装表，以及名家设计的鞋子或仿名家设计的鞋。诺德斯特龙和布鲁明戴尔，这就是我们的定位。Gilt的风格更接近古德曼。我也很想成为这一行的西格尔。大家卖的品牌可能完全一样，但我们的商品风格更适合休闲的加州生活方式，更加大众化而不是特殊化，这对我们很重要。
《Entrepreur》：你怎么让人们知道这个网站？
伯恩哈德：主要是消费者之间互相介绍，朋友推荐给朋友，还有博客不断提起我们。开业一年半以来我都没有设置市场团队。但我们购买Google关键词，每月差不多花2万美元，能省则省，尽量寻找其他方式来打开口碑。博客对我们的帮助很大。
《Entrepreur》：你怎么说服大品牌在HauteLook卖东西而不会损害他们的形象？
伯恩哈德：我们建议品牌每年只搞三四次活动，如果他们能通过我们的平台在8天时间内清掉存货，比整日明晃晃挂在折扣店里要强得多。现在生产商将在线秒杀模式视为对品牌的保护，而且能吸引更大范围的消费者。我们发现，在我们的网站购买某一品牌的消费者中有75%随后会去访问该品牌网站，50%的人之后还会从该品牌购买产品；20%的人之后甚至会原价购买该品牌的东西。
《Entrepreur》：有没有品牌拒绝跟你们合作？
伯恩哈德：某些超级奢侈品还没有进入这一行，还有垂直一体化的零售商也在观望。我会很高兴看到Victoria''s Secret、Abercrombie & Fitch、J. Crew和Gap这样的品牌加盟。大家今后肯定都会尝试这种新购物方式。
开始积压的库存很多，现在数量已经减少。
对我们来说当然还是绰绰有余，想跟我们合作的品牌很多，我们甚至要拒绝一些，因为没有足够的空间。
《Entrepreur》：你接下来有什么打算？
伯恩哈德：我们会推出美食和红酒，专业和服务类产品，包括按摩、健身房会员资格、品酒会，还有其他休闲型消费者感兴趣的东西。
我们还开始根据不同地区划分消费者，提供有针对性的客户体验。
《Entrepreur》：对想要进入零售行业的新手有什么建议？
伯恩哈德：别选这行！
《Entrepreur》：真的吗？
伯恩哈德：我现在不看好零售业——经济形势还不是很稳定，除非你有新东西，否则不适合现在创业。但如果你确实有新点子，不妨试一下。只要有新意和坚定的意志，一切都可能。
版权：iResearch
