自互联网诞生以来，商家就将其作为实验基地，不断实验以求破解能够促成销售和提高客户忠诚度的密码。过程中，他们小心翼翼地让数字互动进入营销战略的核心，重新思考优先策略和预算分配，并且改造自己的流程和技能。
在与数十家企业合作研究中发现，增加营销预算所占比，并将渠道支出集中用于网络活动时，最成功的商家将注意力集中以下几点之上：
一：协调活动，让消费者全程参与网络购物。
二：利用消费者对品牌好感在各大媒体发布有助于其树立个人营销形象的内容，从而担当起品牌宣传大使的职责。
三：在为产品、细分市场、渠道和促销活动管理所创作出数量惊人的内容时，需要像多媒体出版商一样的去思考。
四：需要从战略规划的角度上思考如何收集并利用庞大的数字数据。
数字智能营销差异性
我们知道消费者在做购买决定时需要经过多个阶段。但多数企业依然将营销资源只集中在消费者最初考虑产品及当消费者即将做出购买决定的阶段。
网络数字技术让商家重申这一观念。先前受口碑式传播影响较大的消费者现在开始搜索在线网友评论，在网站上对产品进行价格和性能的比较，通过社区网站分享购买感想。这种信息流不仅增强了消费者的能力，而且还使营销部门在消费者积极地了解产品种类并对选择进行评估时，能够参与与消费者的对话。事实上，无论是B2C还是B2B的买家都越来越希望商家能够帮助他们做出明智的购买决定。他们不希望感觉到被人强行推销。
从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系，需要商家从根本上改变自己的经营方法。尽管有些企业进行了有效的调整，但是，大多数企业只是在尝试脑子里冒出来的各种想法，因为他们不能确定哪种方法会奏效。
企业正在探索视频广告、赞助商内容和在线促销等各种数字营销手段。有针对性的在线广告投递形式不断涌现。网站已经彻底改版，而针对特定产品或促销活动的微型网站的数量也在成倍增长。企业正在自己的业务范围内购买数千条搜索关键检索词，为了满足商家对创新内容、用户工具或社会实验不断增长的渴求，新的代理机构层出不穷。
尽管这些新举措通常都有推出的道理，但是，它们的实施却并不合乎情理：大多数企业只是将其添加到其他的业务活动中，结果使得自己的组织在资金和运营方面战线越拉越长。以我们的经验，企业必须将精力集中在4个核心价值源上，经过深思熟虑后，对这些新举措进行整合。
策划完整的消费体验
无论是接收促销电子邮件、搜索产品还是使用移动设备寻找零售商发布的优惠券，如今的消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。数字渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。对于各种B2C和B2B客户，我们发现，企业在通过对端对端的体验进行密切协调，来促进收入的增长。这些增长代表着以下4个因素的累积性影响，一是获得更多的在线访问流量，二是让消费者更为有效地参与，三是提高销售转化率，四是在售后加深消费者与品牌的关系。
在消费者体验的过程中对内容进行协调并非易事，但如果不能成功地进行这种协调，所产生的后果则更加难以应对。如果做得好，电视广告至少应该做到激发消费者对关键词进行搜索。出色的搜索引擎定位应该提供易于寻找的网络链接，指向在其他媒体中正在促销的特定产品。链接还应该深入到特定的页面，以帮助消费者了解并购买产品。零售商网站应该以相同的图片和丰富的描述来展示同一种产品，并提供库存信息。而且，所有这些图片和信息都应该保持一致。
为了确保营销投资与对潜在客户的购买决定所产生的影响能够成比例，需要采取类似的严格措施。我们来看一家全球性消费品企业，该企业在推出新产品时，传统上通常依靠大规模的媒体宣传活动。但是，由于该企业的品牌已经广为人知，因此，这样的活动无法提高实际销售额：该企业在基本上被消费者忽视了的广告营销预算上的花费高得不成比例。
该企业认识到需要做出很大的转变——做出有可能波及其预算流程、组织结构和代理商阵容的转变。它将营销支出转向到消费者实际评估产品的阶段，以图在这个环节对消费者产生影响，它采取的措施有：加强其产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在博客写手等在网络中有重要影响的人士中培养口碑，培育来自他们的推荐。该公司花费在传统媒体中的支出下降了，广告代理预算转向在线内容开发。这样做的结果是：顾客考虑该公司前三大顶尖品牌之一的比例翻了一倍，商店内销售人员对其产品的推荐率增长了两倍，从而显著提高了其市场份额。
让消费者助你扩大影响力及覆盖面
传统的营销方式是将60％的预算花费在付费媒体上，20％花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字商家倾向于将营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。客户要决定着看些什么、如何使用所看到的内容、并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者“棘手的工作”更多的由客户代劳了。我们发现，通过进行正确的投资，积极的数字商家花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或者根本没有。
允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。一个突出的实例是美国运通公司的会员计划。该计划创建的目的是帮助消费者推广他们最青睐的事业，具体措施是向获得最多支持的非盈利组织提供500万美元。
消费者可通过一个中心网站来参与活动，该网站提供创建介绍事业的博客工具以及进行推广的微巨（widget），从而让更广泛的群体能够展示他们之间的联系，还有一个中心系统让会员能够对各个项目进行评分。尽管涉及的付费媒体的数量非常有限（一些横栏广告、搜索和电子邮件等），但美国运通却通过新闻网站对此计划的浓厚兴趣和传统的电视报道，大幅提高了品牌的曝光率。名人开始参与，在其个人网站或Facebook网页上为自己心仪的事业放置微巨。简而言之，该计划产生了一个爆炸式的病毒营销活动，使其成为美国运通公司最为成功的品牌推广活动，而且支付给付费媒体的费用非常少。
作者：David Edelman 版权：McKinsey
