（作者：Matt Enis、John Lofstock 编译：联商网）总部位于美国达拉斯的7-Eleven公司的负责国际业务发展的副董事长鲍勃·詹金斯（Bob Jenkins）干的是零售业中最有意思的一个工作－“便利大使”。
这一称号表明他的公司从1927年从最初在德克萨斯州的橡木崖出售牛奶、面包和鸡蛋掘到第一桶金的一个平凡的制冰售冰公司开始，到现在已经发展到了一个什么样的程度，
"在日本，日本的消费者说，哦，耶，7-Eleven是一个日本概念。而台湾消费者会说它肯定是在台湾发明的," Jenkins解释到。"这是我的7-Eleven, 而且如果说它是我的, 那么它必须在这儿为我而创造出来的--这也确实是我们所要让本地消费者信服的一点。"
他继续说着，显得很激动: "我们在世界各地仍有很大的发展潜力。我想用麦当劳来作个比较；截止2001年它们在120个国家拥有28,000多家快餐店。 而7-Eleven在19个国家拥有23,000家商店 – 巨大的发展潜力，而且我们尚未开发的潜在市场非常多。"
今年7-Eleven举行了它的75年店庆，它在其他国家如同在美国一样，都有家乡的感觉。
以日本为例。在标准的午餐时间，东京的7-Eleven顾客可以在短时间内买到一盒寿司，将多个MP3文件下载到磁盘上，预订DVD碟片，购买棒球比赛门票，以及冲洗最近度假时拍的高清晰度照片。
当顾客下午再次光临的时候，商店内40%的东西都换新，特别是一些新鲜的外卖食品、鱼和肉。
对很多美国零售商来说，这个情况听起来象未来学家的梦想。然而对于7-Eleven日本有限公司的经营者来说，每天不同时段轮换各类商品, 加上非常有序的店内服务，这些都是日常的工作要求，以满足顾客需要。
尽管日本市场上正在发生的事情不一定将来都会在美国市场上出现，但它的确预示着未来的发展趋势。 如果有人对这个9,000家店铺的组织中心的商业活动状况进行调研—在这里满足各个零售店不同需要的各类商品每天装运三次，使用实时订购系统，而零售商们则每年盘空存货50次—未来的全球便利零售业便会开始浮现在他眼前。
7-Eleven开始尝试将它的海外发展战略引入美国市场。它在德克萨斯州普莱诺的"未来的商店"展示了新技术和提供各类饮食服务的24小时经营特色。7-Eleven的信息系统管理总监Kathy Walsh说，"我们正在试验一种新的美国模式，并可以对其进行改良以适应美国各主要市场上的顾客的需要求。”
新创意
7-Eleven正在通过尝试推广由新的"Big Eats" 食品系列以及种类繁多的冷热三明治组成的 Big Gulp 及Big Bite食品系列，彻底改造它的饮食服务项目。
让5,800家国内商店转向新的饮食服务项目将是一项十分艰巨的任务，7-Eleven的全球活动范围使得这家公司能以长远的眼光来看待一个改进项目的巨大发展潜力。例如，在日本，新鲜食品约占销售额的40%；在瑞典，则占25%。对这个行业中的一个渴望利润的大型上市公司，通过资本的注入来挖掘市场潜力是势在必行的。
"我眼中的7-Eleven是一家拥有成千上万家商店，每年服务于30亿人的公司，但他们中间只有约300万人可以享受饮食服务，" 新鲜食品部总监Des Hague说，"这是一个尚未开发的领域，而且也是一个伟大创造良机，这种创造会给我们研究食品的方式带来一场革命。"
7-Eleven的困境与大多数零售商的不同。它已经有了一个忠实的顾客群体，他们每周光临便利店三至四次。
"有了饮食服务，你可以吸引人们经常光顾你的商店," Hague说。"而我们面临的挑战是我们已经拥有了这些顾客，而他们并不会认为我们也可以很好地提供饮食服务。我们怎样才能转变这种形势? 这也是7-Eleven的机遇，它确实使我感到兴奋。"
在饮食服务领域，Hague拥有长期的工作经历且成就显著，他也正是7-Eleven要找的人，以使这个虽然成功但已疲惫不堪的项目出现新的面貌。
Hague最早在他的位于英格兰北部的家族餐厅中获得了一些经验。从那儿，他又来到欧洲，在汉堡王（Burger King）和必胜客（Pizza Hut）工作。1991年柏林墙倒塌后，Hague是第一个以欧洲为基地的饮食服务承办商之一，他将西方的饮食文化介绍到波兰、捷克斯洛伐克、匈牙利、保加利亚和俄罗斯。
在Hague的指导下，波兰必胜客的配餐业务，是世界上最大而且是最成功的之一，每周配餐数量将近4,000。"当我们到那儿的时候，他们的配餐数量约为600，" 他说。"因此我们—我们指的是在大约六个月的时间内—通过资本高效化和规模经济来建立坚固的基础设施，使经营状况完全好转。"
现在Hague对于树立一个新品牌的挑战很兴奋。"这个挑战是：要使消费者改变看待7-Eleven饮食服务项目的方式，同时也使顾客把7-Eleven看作享用早餐、午餐和正餐的日常场所。"他说道。
Big Eats食品系列按以下五步进行开发:
开发顾客需要的产品
"便利店行业有一段不太好的饮食服务历史," Hague说。"你怎样使顾客尝试你的产品？你怎样让人们都知道你的产品是新的、改进的呢？"
为了达到这个目的，Hague和7-Eleven饮食服务集团从对目标群体和消费者进行漫长详尽的调研着手。他说，"我们不想使自己处于这样的境地：投入大量资金进行产品开发，到最后却发现它并不是顾客所想要的。"
品牌效益的影响
7-Eleven知道它在美国家庭当中有非常好的品牌效益，因为它对消费者的的曝光度。"如果我们可以更好的诠释商店是为你而开的这个概念的话，我们相信7-Eleven 已开发的品牌将会产生更多的效益," Hague 说。"饮食服务的本质在于保证品牌代表顾客所信赖的一切。"
更好的包装
如果说便利店存在不足的地方，那一定是这个领域：制作能展示饮食服务产品、足以吸引人的高档次包装。7-Eleven也不例外。"我们做得不够好," Hague承认说。
"人们首先用他们的眼睛来挑选，然后再品尝," Hague说。7-Eleven在包装方面的工作是通过使用技术创作卡通形象，使产品如比萨、糕点一看就知道是新鲜出炉的，而无需消费者通过触摸来获取这个信息。
"如果你打算出售如热的肉桂法式面包之类的产品，你不想装袋，那么可以想办法让消费者乐意直接食用," Hague说。
价格
7-Eleven准备支付更高的成本来为消费者提供更好的服务。Big Eats方案的费用很高，因为它使用美味的面包、肉加上10种调味品来制作食品。
在普莱诺的那家“未来的商店”内可以看到很多创新的内容。"软熔"（soft heat）咖啡自动售货机可以使产品的保鲜时间更长。喷式软饮料自动售货机有18种可选择的饮料，每种饮料都有柠檬、香草和樱桃三种口味。6桶装Slurpee 机也可提供更多口味的选择。
从7-Eleven的咖啡出售可以看出公司是怎样根据特定的市场来经营它的饮食服务。
例如，肉桂产品仅加里福尼亚和纽约有售。榛子无因咖啡的市场在新英格兰。蓝莓奶油和榛子仅在7-Eleven的三分之二家商店内有售，这些地方也是咖啡销售量最大的地方，如纽约、芝加哥和洛杉矶。
质量
"饮食服务应该是充满乐趣的、同时也是富于创造性的，而便利店食品经营的不足之处在于我们长时间提供普通的火腿和芝士三明治," Hague说。
"这应该结束了，"他说，"同时这也是我们面临的主要挑战—以质量取胜，以品味取胜，以包装取胜、以品牌开发取胜。这是策略的实质性转移，因为这将包括对商店进行与众不同的设计和对现有商店的翻新改进。但是我们准备好了迎接这个挑战。"
五步方案的实施使7-Eleven的发展进入正轨。去年的第四季度，饮食服务销售猛增10%多。
