英国超级市场连锁企业Tesco最近宣布在未来4 年在亚洲的雄心勃勃的计划，总投资22.5亿英磅，其中15.2亿将投资在南朝鲜。但是为什么在海外扩张时一些零售商比其他的做得更好？下面是研究的一些原因并解释心理距离的概念以解释表现的不同。
对于希望参与国际零售业务的企业而言，这是一场全新的比赛，而某些公司会觉得这个学习过程比较顺利。
那些成功的企业有多种因素作用下，使得在海外的业务拓展表现良好。这些因素是什么？
提出心理距离的概念
影响国际零售业务的一个重要概念是心理距离。在试着理解零售国际性地操作的组织之间的表演差别的一个重要的概念心理距离是那。心理距离的定义：一个企业在经营海外市场时，由于文化的差异和其他商业困难，使得对当地市场的了解和经营产生障碍，这种不确定性程度可以定义为心理距离（O’Grady and Lane, 1996.）
“心理”一词来源于“灵魂”，指头脑或心灵。当适用于国际营销时，它是指思维的处理，对文化和商业差异的不同理解成为心理距离的基础。这些商业差别可以包括：
·法律和政治环境
·经济环境
·商业惯例
·语言
·市场细分状况
零售国际化中的心理距离
心理距离概念已被认为是一个关键因素，用于解释国际性扩张公司在扩张模式和组织表现上的不同。
在假设心理距离和组织表现具有负相关的联系的基础上，零售国际化研究探究其中的许多关系。若干研究得出结论：在国外表现优秀的零售商，在本土同样非常好。证据表明文化上相近的国家更容易熟悉和理解，也减少了进入这个海外市场所面临的不确定性。
心理距离和组织表现
这已经表明心理接近的国家比较类似，因为对相似的管理总是比对差异的管理来得轻松，因此认为扩张业务也更容易取得成功。
然而反过来也并不能讲有差异就导致拓展得不顺利。有类似的感觉的一个市场也不保证就操作得更好。事实是尽管本土和海外有相似性，但是却忽略或误解了其中许多微妙的差别。
例如，对加拿大零售商在美国市场上的表现进行研究，表明他们差强人意的表现，其根源就在于认为两个市场是相似的。 (O’Grady and Lane, 1996 ) 。
所以，独立地用心理距离来解释国际零售商地表现差异并不合适。其它的重要因素还包括：
·战略决策过程
国际零售商进入新市场的决心是很重要的，因为牵涉到投入的资源和规模。国际化行销决定同时也是非常主观的；研究表明前期决策的主要取决于管理团队的主观卓见。全球化成功的典范品牌，如身体商店Body Shop和贝纳通Benetton，其成功主要归因于完善的研究和决策计划，相反的是劳拉·阿什利Laura Ashley在美国失败就和错误的决策密切相关。
·进入策略
不同的进入策略意味着不同的投资和金融风险。收购和合资通常隐藏着最大的财务风险，而让步和特许的方式既能推动扩张业务，又可以控制风险。
·零售业态的适应程度
在零售方式上采取标准化还是进行调整，这是一个两难选择。然而，现实往往是两者的折衷和调和，许多企业在两者将调整了他们的策略。通常需要对某些要素进行调整以适应新市场，但其他的要素如分销和产品更趋向标准化。例如，Salmon and Tordjman 在全球坚持店面装饰，定价和服务的一致性，但在在商品类别和广告策略上进行了调整。
·决策的结构
美国玩具零售商“R” 认识到制定海外市场零售策略时，当地化管理的重要性。因此每家海外的零售店都聘请一个具有广泛零售的经验的本地行政官。
·公司规模和所有权
一般认为，由于可以利用更多的资源，承担更大的风险能力，大公司在国际市场的表现要更好些。但在所有权层面上，大公司面对股东将承担取得优良回报的更大压力，而私人公司则好多了。因此，面对是否进入新市场，及选择进入方式这样的问题时，公司规模和所有权的差异将导致不同的心理距离。
·国籍
心理距离是对本国和别国市场的一个个人的感觉判断，认识着一点至关重要。因此一位经理人的国籍充分影响着他对其他国家的心理距离。
这些因素解释了心理距离和组织表现之间的关系，并帮助构架了一个整体的框架，可以用来评估国际零售商的扩张表现。
框架表明感觉文化和商业差别将导致一种不确定的感觉；同时为了减少这种不确定的感觉，企业将进行广泛研究以更透彻地了解这个市场。通过这些工作，就可以提出一个适当的进入策略和零售业态方式的提案。
心理距离是帮助解释组织表现变化的一个重要因素，但是也不是万能的。必须记住国际化零售是一个非常复杂的领域，许多因素将对最终的结果产生影响。
我们可以看到组织和管理特征如何影响组织表现。这些因素和心理距离的概念将有助于对跨国零售商的表现有一个完整的解释，而不再是简单的描述。（2001年5月16日）
（作者：澳大利亚墨尔本马耐歇大学Monash，琼迪艾文斯Jody Evans、阿伦特雷德戈尔德Alan Treadgold和菲利克斯马文多Felix T. Mavondo，联商网编译）
