美国摩尔（2）：改变购物中心行业

　　（作者 Debra Hazel，联商网编译）总面积达420万平方英尺(39万平方米)的美国摩尔（Mall of America）每年吸引了超过4300万人次的游客，年总营业额达到8.6亿美圆。人们曾经担心美国摩尔能否生存，现在这些怀疑已完全被打消。 　　这个位于明尼苏达州布卢明顿的大型购物中心，在2001年八月举行 了它的10周年庆典，它已成为一个挑战传统的先锋，它率先采用了许多新的营销方式，包括：零售－娱乐相结合；同时引入百货公司和大型专业商家（big box）；培养新的零售商；针对青少年的主题促销；推出观光计划和导入公司赞助商。通过这些改革，不只繁荣了美国摩尔，也使其他购物中心得到了借鉴，甚至使整个购物中心行业都发生了变革。 　　美国摩尔的副总裁兼总经理John Wheeler说：“从某种意义上讲，我们已经成了领路人，一个标志，一个新事物的实验室。” 　　美国摩尔革新的第一步是以前所未有的程度（或许将来也不会再有的程度）将零售和娱乐合并在一起。一直到九十年代早期，美国人都是到地区性的购物中心购物 （也许是看一场电影），然后到别处去寻找娱乐消遣的场所。 当时只有加拿大的West Edmonton Mall（西艾商城）将购物中心和娱乐场所结合了在一起，该购物中心也是由美国摩尔的合作开发商Triple Five Group（加拿大555集团）开发的。 　　通过把Camp Snoopy（史努比主题公园），Lego Imagination Center（乐高游乐中心）和一个四层的夜总会集中在一起后，美国摩尔告诉我们，通过引入适当的娱乐场所，购物中心能吸引游客花费更多的时间在购物中心内，如此便有可能打开一扇通向商家联合承租的新模式的大门。 　　洛杉矶 TrizecHahn开发公司的总裁Lee Wagman 说道：“美国摩尔让零售物业开发商看见了将娱乐元素加入到传统摩尔模式中可能带来的协力优势，这启发了我们中的许多人并且激励我们越过传统的零售合作伙伴寻找新型商户。” TrizecHahn公司开发了包括Hollywood & Highland（好莱坞高地娱乐广场，以剧院为主力店的超大型娱乐购物中心）在内的许多项目。 　　美国摩尔也影响了购物中心的建筑设计, 包括葡萄牙里斯本的Centro Colombo购物中心和南非德尔班的The Gateway mall，它们都是由 RTKL Associates 公司设计的，两者都包含充足的的娱乐元素，总部设于巴尔的摩的设计公司（RTKL Associates ）的副总裁 Thom McKay 如是说：“美国摩尔开业后，我们的每位客户都会问，‘娱乐区设计在哪里？’”。 　　大型专业店（big box）的新开始 　　将大型专业店引入购物中心是美国摩尔的另一个创举。 这个特大型摩尔的庞大商场面积意味着其管理商 Melvin Simon & Associates公司 (现称Simon Property Group，西蒙产业集团) 在引入布鲁明代尔百货（Bloomingdale’s）、梅西百货（Macy’s）、诺茨罗姆（Nordstrom）和西尔斯百货（Sears）等主力商店之后，还需要成倍的专业店来填充剩余的空间。所以美国摩尔引进了许多大型专业店，例如：Filene’s Basement、Linens ’n Things、 Marshall’s、 Oshman’s Sporting Goods（体育商品）和 Service Merchandise等。而在那之前，诸如此类的承租商只进驻价格杀手型购物中心(power center)，而不进驻大型超区域型的购物中心（super-regional mall）。 　　总部设于巴尔的摩的建筑公司Development Design Group的执行总裁Roy Higgs 说：“我还是第一次看见全价商店和低价折扣店在一起经营。”如今许多区域型的购物中心例如，Palisades Center Mall、 纽约的West Nyack购物中心, 已将分类商店（category killer：专门经销一种商品的大型零售商店或连锁店，存有大量的多种类商品并打折出售）包括在承租商组合内。 　　许多小的零售商能进驻购物中心要感谢美国摩尔。Megamall 在开张前大约二年就实施了它的零售发展计划。美国摩尔作为新手帮了许多其他新手－小型零售商，在首先进驻该购物中心的零售商中有床上用品生产商和目录零售商Select Comfort, 它在 美国摩尔内开设了它最初的3家商店。在几个星期内，该商店的销售额达到每平方英尺约1,000美金 ；现在 Select Comfort 已拥有数以百计的商店，包括：在 Bed Bath & Beyond 商店之内的销售专柜等。其他在美国摩尔开设商店而大获成功的承租商有从夫妻小杂货店mom-and-pop）起步的零售商，也有家喻户晓的QVC等等，不一而从。 　　一个开发商曾经在1991年7月的SCT发表的一篇文章中预测：“在某种程度上，美国摩尔将会因为其提供的娱乐而成功，而不是仅仅因为它是一个购物中心。”在扩展承租商类型的范围的同时，美国摩尔也制定了营销计划来扩展顾客范围；它很快把目标对准了正在购物中心内成群而行的青少年。 当时，大多数的购物中心经理认为这些年轻人是令人讨厌的麻烦而非需要服务的顾客。 　　该购物中心专门开设了一个青少年的咨询中心而且委任了专门的研究项目（当时很少有其 他购物中心这么做），最终发现孩子们不仅在购物中心购物，而且在那里接触社会。 这些年以来，美国摩尔已经增加了25间商店来迎合青少年，包括 Aeropostale 、 Rampage 和 Steve Madden等。开发商现在为了瞄准这个市场， 通常将整个层面用于开设 针对青少年的商店。加利福尼亚 Glendale Galleria购物中心内的专区就是一个例子。 　　反过来，美国摩尔在1995年还实行了另一项关于禁止无人陪同的青少年在周末晚钟时间之后进入购物中心的禁令。King Jewelers 的所有者，承租商之一的Benjamin King 这样描述原因：“太可怕了，打架，枪击，还有械斗。” 　　美国摩尔的商业发展主管Maureen Bausch 说：“这项禁令被当作最后的手段但却非常有效。”然而，只有少数购物中心认同这项举措；美国摩尔是西蒙集团旗下200余家购物中心中唯一实行这项禁令的购物中心，甚至在全美国，实行相类似规定的购物中心也少于10个（据2001年10月 SCT报道）。 　　购物中心成了旅游胜地 　　美国摩尔也是第一个吸引旅游者的美国地方性购物中心。在那之前，购物中心并没有把旅游销售看作它们的市场，这一块收入一直被认为是额外的幸运。而美国摩尔专门设立一个部门，负责专门针对旅行社和游客的营销活动，其商圈已经远远超越了传统的地方购物中心的商圈－15到25英里的辐射范围。今天它40% 的营业额来自于外地的购物者，“美国摩尔”的名字 在欧洲和日本已经家喻户晓。 　　总部设于北卡罗来纳卡雷的营销顾问公司 Ellis & Others 的总裁Charlotte Ellis, SCMD说道：“它开始改变其他购物中心管理者关于究竟谁是他们的目标市场的想法。”她指出，厂家直销型购物中心（outlet center）现在就针对旅游者进行日常的营销活动。在大城市中有购物中心项目的开发商，例如 Taubman购物中心集团（旗下有几十家购物中心），已经创造了包括购物折扣和宾馆住宿在内的一揽子促销计划。 　　同样也是创造性的举动，美国摩尔早已经采用了通过赞助计划寻求公司合作的做法。虽然全球各地的购物中心也有过在某些重大事件发生时寻找并且获得了公司赞助的先例，但仍没有一个公司愿意签署排他性的长期赞助合同，因为它们不想让自己公司的名字与一个购物中心有太亲密的联系。而美国摩尔莆一开张，就拉来了福特汽车公司、西北航空公司和百事可乐公司等赞助商，吸引这些赞助商的是美国摩尔在业务量上的许诺以及与消费者直接互动的能力。 　　当时，行业观察者嘲讽说美国摩尔应改名为“百事可乐购物中心”，今天一些开发商仍然嘲笑这种一切都为了银行存款的方式。米尔斯公司（Mills Corp.）的Discover Mills 11月开业，该公司以保密的金额将其 Atlanta-area value megamall购物中心的冠名权出售。TrizecHahn购物中心以7500万美金的价格将好莱坞高地娱乐广场（Hollywood & Highland）的主力剧院（原名好莱坞剧院，为奥斯卡颁奖地，现名柯达剧院）的冠名权出售给了柯达公司。 　　目前，美国摩尔的赞助商包括奶制品王后（Dairy Queen）、 西北航空、 百事可乐、 QVC 和Visa国际（信用卡公司）等。在2000年10日，Musicland（音乐地带）的分公司 Sam Goody 购买了面积为5,000平方英尺的场地的冠名权, 现在该场地被用于音乐会演出场地，Garth Brooks, Martina McBride 和 98 Degrees等知名音乐人或乐团都经常在这里演出。 　　音乐地带副总裁 Bruce Martin说：“很明显，美国摩尔是一个能够吸引观众的地方。” 他还说在美国摩尔有这么一块场地的冠名权，可以给公司举办重大活动提供便利，以演出活动和竞赛与公司（乐迷）忠诚计划的2百万成员保持联系。 　　其他的购物中心开发商，如 Westcor Partners公司, Phoenix公司，已经遵循了 美国摩尔 的道路，他们都设立了专门的部门寻找并签约公司的合伙商。 Westcor 战略合伙部门的副总裁 Sue Martinez, CMD, 说：“我们认为如果美国摩尔能在明尼亚波尼斯这么做，我们在凤凰城或匹兹堡也能这么做。” 　　因此西蒙集团和555集团有理由得意的笑。一个美国中西部的开发商11年前曾对SCT说：“开发这样一个巨型购物中心（megamall）是个巨型错误（megamistake）”。然而这个被认为会失败的购物中心如今却改变了整个购物中心行业的发展历程。美国摩尔开张至今已经吸引了2.7亿人次的顾客，平均每年4300万。2001年的总营业额达8.6亿美圆。 　　总部设于明尼亚波尼斯的商业房地产经纪公司United Properties的零售地产高级副总裁 Michael Scott 说：“它完全改变了双城市（Twin Cities，明尼亚波尼斯的别称）零售行业的力量平衡。”但是这个大型购物中心并没有就此停手。美国摩尔营销总监Jeff Hoke说：“我们正在注意吸引其他消费群体。”购物中心正在通过增加诸如苹果电脑，Bose 和 Coach 之类的承租商以吸引更成熟更富裕的消费者，同时已经开始在黑人和西班牙人刊物上做广告，甚至对同性恋者也进行了试营销活动。 　　Hoke 和他的营销团队也在寻求拓展美国摩尔的吸引范围。以前，购物中心吸引了来自英国，德国和日本的游客；现在，他们把眼光放到了南美洲，而对于国内市场，他们已从九十年代的 6 个州扩张到今天的 11 个州。 美国摩尔同时也在计划另一项将于2004 年开工的扩建方案。 　　扩建这样一个购物中心可能比再复制一个容易些。在北美还没有另外一个购物中心能像美国摩尔这样对整个行业有如此多的影响。在 90 年代中期555集团曾计划在华盛顿特区附近建造一家零售＋娱乐购物中心－American Dream（美国之梦）,但最终却没有实 行。 　　然而这项计划的绝对高额开支却是一个极大的障碍；当初美国摩尔的建设总共花费了6.5亿美圆。教师年金和人寿保险公司（Teachers Insurance and Annuity）高级管理总监Joseph Luik表示，他的公司不愿意在一个项目上投入这么多的资金。该公司曾经给美国摩尔提供永久性融资)。由于投资该巨型购物中心的多家购物中心开发商（包括总部设于印第安纳波利斯的西蒙地产集团在内）都是上市公司，华尔街也不太可能赞同如此的一项冒险的计划。 　　要复制一个美国摩尔所服务的消费市场也是很困难的。想象一下从机场出发在 5 分钟之内找到一块靠近高速干道的将近 80 英亩的空地是多么难。当年，对于一个拥有2百多万人口的大都市区而言，明尼亚波利斯市＋圣保罗市的零售业是相对不够发达的，再加上明尼苏达州寒冷的冬天，发展一个室内的提供多种服务的环境，条件已经成熟。 　　Wheeler 说：“以上这些，都是使美国摩尔大获成功而其它地方难以具备的因素。” 因此, 美国摩尔很有可能会继续维持它别具一格的风格。“可以将零售和娱乐结合起来以吸引更多的旅游者，”Luik 说，“这种模式简直是太棒了。独一无二。”