（作者：Theresa Howard，联商网编译）－西尔斯从营销中学会了要热爱自己，坚持自己的特色，而不是在销售活动中把自己当成别的什么东西。
这家已有116年历史的百货店连锁的品牌形象悠久，代表了品种多样的各线产品。
也就是说，在同一家西尔斯店里，你可以买到各种东西，包括泰迪熊（Teddy Bears）、轮胎、脚踏车和高领毛衣等等。你也可以找到一些修建屋顶用的着的材料。
西尔斯百货店的商品还包括一些来自全国性品牌的各线产品，如李维斯（Levi’s，牛仔服），米歇林（Michelin，轮胎、橡胶及塑料制品）和通用（GE，电气产品）等，以及一些只在西尔斯有售的品牌商品，如Kenmore（家用电器）和Craftsman（工具类产品）。
虽然有一段时间，多样性是西尔斯的核心强势所在。但是，在更多的专业店连锁涌现并利用价格和店面布置等手段窃取了市场份额时，多样性也曾成为西尔斯最大的弱点。
这使得西尔斯陷入一场“身份确认危机（identity crisis）”中，它在那个时候努力地想成为沃尔玛、塔吉特（Target）、柯尔（Kohl’s）、家居用品中心（Home Depot）、彭尼（J.C. Penney）以及更多其它店铺优点的集合，所有这些店的可取之处它都想一朝拥有。
如今，西尔斯重新找回了它的核心强势所在，作为对其竞争对手的迎击，它打出了这样的广告信息：“西尔斯，独一无二（Sears. Where Else？）”。在这里，你可以找到你需要的每一件东西，正合你意。
经验教训：做你自己（Being Yourself）
芝加哥的美国电扬广告公司（Young & Rubicam，世界三大顶级广告公司之一）的首席创意官和管理合伙人Mark Figliulo说：“我们说‘让西尔斯成为西尔斯（Let’s let Sears be Sears）’，不要因为‘我们是西尔斯’而感到抱歉，反而要为此庆祝，恢复西尔斯的本来面貌。”
西尔斯所有的广告代理商－奥美公司（Ogilvy & Mather）、Burrell Communications、The BravoGroup和Kang & Lee－都参与了电杨公司为西尔斯策划的这次运动。
这次运动从去年9月开始。 西尔斯罗巴克公司（Sears Roebuck）的高级营销副总裁David Selby说：“我们需要明晰自己的市场位置，和一个让我们讲述整个故事的平台。”
这次运动也提供了一种格局，使西尔斯可以将同样的主题轻松地带入假日销售季节。
“西尔斯”这一品牌的确重新树立了。40个广告贯穿整个季节。在一个假日广告中，一个女子对一件短夹克衫神往不已；另一个广告中，一个女子热切地注视着身穿李维斯（Levi’s）紧身牛仔服的一位乐于助人者（Good Samaritan），这位好心人正在使用Craftsman工具修路她的汽车。这些广告向消费者提供了许多暗示，可以选择那些礼物送给他们所爱的人，即使他们所爱的人与广告传奇中的形象并不一致。
结果拭目以待
西尔斯“九月运动”的发起被看作是定位该百货店连锁以迎接假日销售季节的关键，这一季节的销售占到了一个零售商年度利润的40％。
Selby说：“我们希望能增加消费者去西尔斯的购物倾向，进入一年中的主要销售旺季。”
另一个目的是，通过树立一个清晰的、一贯的自身形象，将西尔斯与它的竞争对手划清界限。西尔斯不光是售卖某些特定产品的场所而已，而是有其鲜明的品牌形象。
“过去，我们的做法更倾向于将西尔斯变得零零碎碎，”Selby说，“这使得……应有一个品牌定位，我们树立起西尔斯的整体品牌形象，并在此基础上售卖商品。”
这一招好象奏效了。在这样一个经济紧缩的年度，大多数百货商店受到了严重打击，而西尔斯2001年第四季度与前一年同期相比，收入仅下降了1％，利润则上升了11％。尽管假日同店销售额（截止2002年1月5日前的五周的销售额）下降了2.4％，但也没有华尔街预期的3％－5％的降幅那么糟糕。
Selby说：“2002年会有好机会。”
Ad Track民意调查表明，有21％的被调查者说他们很喜欢这些广告。28％的女性被调查者喜欢“女士幻想”系列广告，而只有13％的男性被调查者喜欢这类广告。
男士不喜欢这类广告也许是因为嫉妒使然。但这正说明西尔斯的广告打动了目标顾客的心。
Selby说：“我们的广告最有效的击球点在女性家长。这一类顾客占我们商品购买的70％，因此如何以各种有影响力、有相关性的方法与其沟通，是至关重要的。”
如果这些广告能够继续带来更多的销售额，西尔斯重塑品牌从而驱动销售额及利润增长的努力就可以说没有白费。
“我们有很多市场营销手段，我们将继续更多地了解市场，不断地改进。”Selby说，“关键的一些战略性营销手段已经有了好的效果，但我们还有很多工作要做。”
