电子商务方兴未艾，网络购物一定程度上突破了时间和地点的消费限制，随着智能移动终端(智能手机、平板电脑等)的普及，移动设备和移动网络在零售和购物上的应用将会愈加广泛和深入，开启又一扇零售渠道的大门。
本期特别策划，根据美国《Stores》杂志的封面专题内容编译，分享美国对移动零售的观点和应用，供国内零售从业者参考。
1 移动零售蒸蒸日上
移动电子商务革命就在我们身边。
2 设置移动购物平台
移动应用程序为顾客创造参与的机会。
3 超越地点的限制
移动创新扩充了客户的购物方式。
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移动零售蒸蒸日上
移动电子商务革命就在我们身边。
手机正在改变零售的景观。它改变零售商做生意的方式，不过对零售商而言，要把握它是一项艰巨的转型。移动设备也许是可以随手操作的，但在手机上运行的技术有一定的复杂性。
在一项针对移动零售的调查中，我们探讨了这一新兴渠道最有活力的部分：购物体验;购买过程;手机在商店运作中的作用;以及这些设备如何重塑在门店内的关系。我们考查了零售商目前已经实现的内容，以及他们在短期内可以到达什么程度。
一年前，我们形容移动通信技术为游戏规则的改变者。今天，专家们更倾向于使用比如“镀锌力”，“颠覆性技术”或“古登堡时刻”等短语。基本上每个短语都表达出一种确信的意识，那就是通过新技术和创新零售，零售正在发生变革，而手机是其中的核心。
消费者对智能手机的持有量已经超过了预测，并且在继续增长。每三个年龄在13岁以上美国人就有用一部智能手机，而且这一数字预计到2015年将翻一番。据分析公司Flurry调查，用户平均每天花费81分钟使用手机应用程序。
同时，平板电脑的持有量也在飙升。据互联网统计公司comScore统计，苹果公司的iPad占所有平板发起的Web流量的97%。而益普索公司(Ipsos)进行的研究发现，相比智能手机这样的移动设备，平板电脑使用者的购物频率几乎是其两倍。
希望从这次的移动零售革命中抓住商机的零售商，正在尝试一切可能的手段，从手机销售、手机营销、手机客户端到移动POS、任务管理和安全监察。过去一年中，零售商已经测试了用移动设备进行导购、手机支付、任务管理等。
巨大的呼声
假日购物者正希望通过手中的智能手机帮助进行购物。埃森哲的一项调查发现，54%的消费者逛商店会使用他们的手机比较价格。根据贝宝(PayPal)和益普索的预测，46%的18岁以上的智能手机用户将使用移动设备进行假期采购，而且，他们并不是热衷谈论折扣的顾客，研究发现，40%的手机用户愿意接受每次交易花费50美元以上，近四分之一的受访者表示他们最近一次的手机购物超过100美元。
Forrester研究公司预测，2016年移动电子商务的营业额将达到310亿美元。这个数据意味着从2011年2016年有39%的复合年增长率，以及五年内整体电子商务销售7%的增长。
移动零售的发展是不容否认的，RSR公司一份“跟上移动消费者”基准报告显示，零售商正努力应付面临的关键性挑战，包括难以协调与其他渠道的移动体验、消费者技术领域进化发展得太迅速等。同时，零售商面前确定的障碍还包括需要有必要的资源来管理所有可用的电子商务和移动零售领域的机会、整体预算的限制和难以量化的整体投资回报率等等。
“到目前为止，呼声大过实际的业务，” RSR公司的管理合伙人罗文(Rowen)说，“但毫无疑问，这是一个令人兴奋和不断变化的时刻。在未来一段时间内，我们将看到移动零售比目前看到的更多的创造力，我们鼓励零售商继续向前迈进。消费者会对零售商的尝试给予反馈——你可以不必有最酷的移动网站，但你需要获得最基本的机会。”
罗文认为手机的革命会远远超过发展中的应用程序。“零售商需要一种商业策略，考虑运用整个企业的力量提升移动零售的能力，同时，必须意识到只是把原先的电子商务网站简单地复制到手机上不是一个可行的战略。
“手机入侵零售领域是不会在一夜之间发生的，”他说，“但它发生的速度还是超过了许多人的预测，它正在成为购物者首选的购物方式。
广泛的乐观
RSR的数据显示出大多数人对于移动零售持乐观的态度。超过半数的受访者表示他们未来三年内在手机购物上将会有显著的增长，另外，有42%的人至少会有一些增长。调查结果表明，现在在零售商心目中用手机与消费者连接是至关重要的，它的好处显而易见：消费者更深入的参与，可以帮助培养忠诚度，并驱动销售的增长。
Forrester研究公司的副总裁兼首席分析师穆尔普鲁(Mulpuru)表示，57%的在线零售商已经制定了移动电子商务战略，而48%已经推出优化过的移动电子商务网站。不过，她表示，很多传统零售商需要设法解决若干问题，比如投入多少设备，是否寻找第三方合作伙伴，是否开发手机客户端，如何融入店面的营运，如何协调移动零售在整体零售中的价值等。
穆尔普鲁说手机的影响力是被低估的，很多没有优化过的网站满足不了潜在的需求，而大量在其他渠道交易的消费者其实有手机购物的意愿。她的建议是：确保网站能适应不同的浏览器;在可能的情况下进行外包;制定移动搜索战略;开发和采用多渠道的投资回报率指标。
前面的绊脚石
IDC零售研究总监莱斯利(Leslie)认为主要有两个牵制零售商的因素，首先是在启动一个手机应用程序和创建一个移动网站之间举棋不定，但更大的绊脚石是整合企业移动零售战略所需的资本投资。虽然一些中小规模的零售商已经宣布计划购买大量移动设备，但大多数公司仍然持观望态度，对很多事情表示担忧，从安全性到设备是否能提供足够的零售支持。
“零售商需要更多的选择，以便找到与企业规模相匹配的部署，” 莱斯利说，“他们已经习惯靠一些设备维持数年。对小型连锁店来说也许是可行的，但对大型零售商数每年更换或升级数以千计的设备是不现实的。”
一些行业分析师和观察者认为，摩托罗拉近期推出的ET1平板解决方案或许可在2012年被零售商采用。7英寸的触摸屏平板搭载了Android 2.3操作系统，采用1 GHz处理器、8GB内存(可扩展至32GB)、坚固的硬件设计以及长寿命的电池。
ET1的价码大约是iPad的两倍，摩托罗拉全球行销总监谢尔顿(Sheldon)坚持认为企业通过ET1可以购买更少数量的设备。而ET1为零售商提供的最引人注目的特性可能是内置的RhoElements发展平台，该平台允许任何运行在Windows Mobile或Windows CE上的现有应用程序移植到Android平台。
真正的商业价值
2012年前什么提前来临了?战略设计、品牌和营销服务公司Two West首席执行官伊森(Ethan)说，希望看到炒作让位给真正的商业价值。
“还有很多要回答的问题，但不容反驳的事实是，移动零售现在需要一个完整的品牌体验。”他说，“由商店、电子商务、目录邮购、移动零售分割的商业结束了，消费者着眼于你的品牌，考察一个零售商。如果一个零售商的心态不能与消费者同步，那么他的日子就屈指可数了。”
对这一点消费着已经比较宽容了，他们熟悉智能手机能够负担的能力。但几乎所有的迹象表明，2012年将正式迎来移动零售的大赦。
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2 设置移动购物平台
移动应用程序为顾客创造参与的机会。
互联网的繁荣改变了单一的消费趋势，使零售行业的决定权发生了转向。随着购物者拥有更加舒适的智能手机和平板电脑，他们要求他们喜爱的零售商也加入到移动零售中来，提供个性化的购物体验。
一些购物者与同龄人一道，带着移动设备进店，研究商品、共享信息和照片，如此进行购物。根据NCR公司的研究，约86%的购物者目前使用手机，“相比其他购物渠道，他们更多地会使用户手机，” NCR公司高级营销解决方案总经理布莱克(Blake)说。
“在线体验是一个重要的零售渠道，但移动设备还处在建立零售商与消费者之间的互动阶段。”显然，许多消费者都使用这些工具，以了解商品的特性或价格，但是，应用还可以更加广泛。购物者需要更多的个人体验，能提供最好的应用程序组合的零售商一定能赢得消费者的忠诚度和他们可支配的收入。
提高满意度
事实上，根据Aberdeen集团的一份名为“手机和平板电脑购物揭秘”的研究报告，54%的公司移动渠道的举措是为改善顾客关注度的需要驱动的，50%的移动渠道项目是为提高顾客满意度而实施的。
初次涉足移动零售时，许多公司往往集中力量优化电子商务和Web渠道，允许通过友好的移动用户界面进行网上购物。但是，这些购物者要求比店内消费更高的服务水平，更重要的是，还要提供与店内同等水平的购物体验。所以，移动零售正在吸收消费者参与，让零售商作为一个“沉默的伙伴”，帮助购物者完成认识移动零售、浏览、支付、交易后的通信等事项。
“相比网上销售，许多零售商在门店创造更多的收入，因为使用手机措施以奖励在店内购买，可以促进销售，” OpinionLab首席执行官尼克森(Nickerson)说，“现在零售商鼓励购物者通过移动设备进行互动，这样品牌有更多机会通过移动渠道倾听、理解和反馈消费者的意见。”
传递价值
根据Aberdeen公司的数据，虽然移动设备的应用正在上升，但移动零售的交易量目前只占整个电子商务交易量的1%-5%。
“虽然多渠道操作是必须的，但统计数据显示，90%的采购仍然发生在店内，”手机购物导航平台aisle411的首席执行官内森(Nathan)说，“移动设备已经成为连接购物生态系统中的点，从消费者的家(当他们有购物意向开始)到在店内完成移动支付。
零售商必须考虑哪些应用程序可以为移动购物者提供最大的价值。首先考虑的是移动优惠券，并与消费者建立更亲密的关系，通过条码和QR码链接到特定产品的网址，了解规格、价格，甚至抽奖报名表格，允许通过手机享受优惠，可以省去使用卡片、纸券等。
“成功的零售商将学习如何提供一个多功能的移动体验，以便消费者进行操作，” 布莱克说，“消费者渴望一个高水平的互动，通过多功能的手机应用程序，零售商将提供消费者需要的价值。”
增加互动
创建这些应用程序需要时间和劳动的投入，对此许多零售商可能会有所顾虑。但是，事实上客户可以不用从头开始构建这些应用程序，基本云计算的服务能向零售商提供现成的软件、开源代码以及开发工具，以减少成本的支出，并更快地推向市场。
“我们还只看到初级阶段的努力，” 绩效营销机构Performics首席执行官米德尔顿(Middleton)说，“移动零售的关键在于在合适的时间和地点给对应的人提供正确的信息。云计算可以提供零售商需要的相关信息，成为按需购物的催化剂。”
“移动技术还只是帮购物者实现了部分事情，” 营销服务机构iLoop公司的移动消费产品副总裁迈克尔(Michael)说，”消费者已经习惯通过他们移动设备进行搜索、购物和支付。但现在还不够强大和普遍，以最终取代消费者口袋中每个虚拟事物，如货币、车钥匙等。当在与购物者互动时，其实零售商就会有进一步的机会。”
许多零售商最初认为移动零售是一个潜在的第四层次的零售渠道，但精明的企业都证明手机是强大得多的购物渠道。不过，移动通信技术是与消费者接触的关键点，借此可以实现一对一的客户关系。
忠诚的社区
忠诚度策略在零售业是如此普遍，对于购物者而言，拥有10张会员卡并不是新鲜事，但比较糟糕的是，他们能通常会把卡留在家里。除了摆脱拿着实体卡片的负担，借助移动通信技术的理想能创造一个亲密的社区。
“移动技术可以帮助消费者和零售商在任何时候实现对接，无论是购物前、购物中还是购物后，” 礼品卡应用程序制造商Firethorn的销售副总裁奇普(Chip)解释说。
星巴克是一个证明移动零售忠诚度计划实力的零售商。在技术合作伙伴的帮助下，购物者通过选择发送“星巴克”到专用的短信号码，然后会收到一个网址，通过这个网址可以下载“买一送一”的商品推广二维条码。参与活动的星巴克门店都配备了二维条码扫描仪，可以通过手机直接处理，提供相应的折扣。
大幅度的优惠鼓励消费者使用移动支付，BlackBerry、iPhone、iPod Touch and Android的用户可以通过应用程序购买预付费的礼品卡，或者就进行电子支付。
消费者下载应用程序，并输入他们自己的星巴克帐户，这样就能允许他们使用电子支付卡，查询余额，充值，或者寻找离目前位置最近的门店。
与我交谈
OfficeMax公司声称有一个积极的移动战略。“侧重于为客户提供更好、更个性化的体验，”该公司的移动营销经理哈顿(Haddon)说。
除了友好的移动网站，他们还开发了针对iPhone、iPad和Android的应用程序，最近还在100多家门店部署接受谷歌支付程序的功能，它像二维码一样利用移动通信技术交互内容。
“手机的优势是，无论消费者在哪里，当他们需要我们的时候，更容易找到我们，”哈顿说，“手机不是为了其他已经存在或新兴的渠道，它是一个非常有益的补充，使消费者能够以他们喜欢的方式与我们联系。我们已经通过移动通信技术为我们的消费者提供了更好的、更个性化的体验，顾客也希望透过技术简化他们的生活，享受品牌提供的价值。”
“在OfficeMax公司，当发生大客户接触时，我们成功地复制了一个性格开朗、知识渊博的交互方式，”他说，“我们正在努力工作，以确保我们的移动平台满足这一需求，为我们的顾客提供真正的价值。”
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3 超越地点的限制
移动创新扩充了客户的购物方式。
在20世纪70年代和80年代，街边销售是重要的零售渠道。商家将重点放在店门外，选择商品搭配抓住消费者的眼球，以获得一些额外的销售。街边销售是为提高客户的购买体验，方便他们购买。
街边销售让我们看到了商人们的销售系统，但这种方式已经一去不复返了，如果需要，借助移动零售的革命会比较容易实现类似的事情。
“移动零售让零售商的工作与消费者更密切，提升购物体验，更迅速地响应顾客的服务问题或销售机会，”支付系统公司Heartland的产品开发执行总监迈克尔(Michael)说。该公司提供了一个解决方案，使商户能够接受通过智能手机进行支付。
“移动技术让消费者能够得到更好的服务，让卖场人员成为行动的销售收银点。”迈克尔说。
错过的收入
随着消费者现在几乎无处不在地使用移动设备，移动解决方案供应商正在开发扩展零售购物体验的技术。
技术市场研究公司ABI Research预测，零售技术的开发支出将从2009年的14.8亿美元增长到2014年的近210亿美元。在确保为POS部署好更安全的系统的同时，零售商正在增加技术投资，以增强客户体验，提高客户忠诚度，降低成本和库存管理。
包括使用智能手机在内的便携终端的用户为门店创造了一个机会，以改善在门店内任何地方提供服务的能力。此外，移动支付系统也在更加完善，以确保顾客的信用卡、借记卡和礼品卡数据的安全，让这些存储在移动设备中的数据直接用于支付操作。
“在最繁忙的时候，当人们处于长久的等待时，会放弃购物离开商店，” 迈克尔说，“因此商家错失了一些销售的机会，并给消费者留下了负面印象。”
在主要竞争对手家得宝对手持POS系统进行大量投资的一年后，今年9月，劳氏宣布计划在它全国的专卖店部署42000台 iPhone4S设备。劳氏的目标是通过加强在其专卖店的购物体验，保持与顾客的技术期望同步，跟上社会化媒体大环境的步伐。在店内，将为购物者提供Wi-Fi，额外的带宽将让顾客方便地存储自己购买的信息，如收据、用户手册、服务保证书等等。商店工作人员将能够通过短信和电子邮件回应顾客的查询。
可见的集成
在一份报告中，ABI研究公司指出，社交网络将很快成为移动设备的一个主要活动场所。报告说，从手机访问社交网络的人数2011年底将超过550万，2016年底超过1.7亿。
基于云计算的手机、笔记本电脑、台式POS和零售库存解决方案供应商ERPLY公司的首席执行官克里斯(Kris)说，连接到销售点的应用程序将尽量增强顾客体验。“它必须是综合的，它必须是真正可视化的，它必须从销售点开始到销售点结束。”
吹响移动采购的号角
当得克萨斯长角牛大学的死硬球迷在他们智能手机上看到“snuggie”的橙色品牌形象图案，鲜活的色彩会让他们想要购买它。这就是一个得克萨斯大学零售商University Co-op鲜明的商品方案。
University Co-op通过优化过的电子商务网站，把店内的购物体验延展到学生、教师、家长、球迷、校友等的客户群中。
该公司的营销副总裁布莱恩(Brian)说，“我们认为，我们需要尽可能地贴近我们的客户群，提前布局。”
该公司的应用程序的平台，是基于奥斯汀的迪格比技术建成的，旨在为移动用户提供一个完整的品牌零售经验，无论他们在商店里还是哪里。
布莱恩说，平台的关键是统一商店、电子商务、目录销售等多个渠道。例如，活目录功能可以让用户收到可供应的产品、定价、特价商品、新品等实时信息，其他功能还包括通过Facebook和 Twitter等社交网络进行分享。
一旦用户下载应用程序安装到他们的智能手机，该平台的“推送”功能即开始运作，提醒用户有关特价商品、活动、促销等信息。
“我们不得不做电子商务，宜早不宜迟，因为我们的顾客不只是从我们这里购物，他们还会从沃尔玛、塔吉特等公司的门店购买。” 布莱恩说，“我们面临着挑战和机会，去满足他们从其他地方或其他人那里体会到的经验。”
倾听客户的声音
JoS A. Bank服装公司懂得聆听客户，不只口头承诺而不去实践，其很大一部分客户群由重度技术用户组成。
“我们曾经假设，我们所有的客户都拥有黑莓手机，而且只用来收发电子邮件。”该公司电子商务副总裁皮特(Pete)说，“但他们基本上告诉我们，他们希望能够在手机上找到我们的商店。这时候，我们知道我们需要优化我们的电子商务网站，并开发一个移动应用程序。”
JoS A. Bank公司的下一步战略是，在假日销售旺季的时候推出手机结账功能，允许用户从他们的移动设备进行购买。
“我们的理念是，无论身处何地，顾客想要购买时都能得到满足。” 皮特说，“其实，一个从我们多个渠道进行购买的顾客对我们而言更有价值。零售行业正忙于应付各种移动战略，但重要的第一步是开始介入，并尝试满足移动用户的需要。”
通过网站，用户可以找到JoS A. Bank公司门店的位置，查看商店的营业时间、地区和路线。他们还可以下载免费的“购物伴侣”移动应用程序，并获得个性化的促销活动信息，查看服装的搭配方式等。
联商网夏小正编译，转载务必注明出处
