网络零售巨头亚马逊的首席执行官Jeff Bezos，之前接受Harvard Business Review时曾讲过“对消费者要保持敬畏之心，而非对竞争对手，因为消费者有钱可能会来我们这里消费，而竞争对手不会送钱给我们。”
他一语道破了亚马逊顾客至上的经营思想，可以说若将经营的策略区分为Customer-focused(以顾客为导向的)与Competitor-focused(以竞争对手为导向)两种，Jeff Bezos无异是前者的力挺者。
因为Kindle Fire的推出，笔者阅读了网络上一些对Kindle Fire，以及亚马逊可能的策略的报导后，自己想多了解这家全球电子商务巨人从创办开始到今日的发展，而创办人与CEO最能代表一家公司的精神，Bezos自从创办亚马逊之后，一直身兼CEO的角色，所以自然而然笔者会先从Bezos研究。但要彻底研究一个人谈何容易，仅从Bezos过去被记录所讲过的话，对应亚马逊过去的营运，试图勾勒出Bezos是如何把他顾客至上的思想落实于建立这个电子商务帝国的策略之一部分面貌。
现在亚马逊上各种商品的消费者评价，已经是美国消费者网络购物的重要参考，即便最后的购物不是发生在亚马逊上。
亚马逊早在1995年就推出让消费者可以对任何一本书进行评价的功能。这个功能推出，震撼当时的卖书市场，一来因为书评通常都是专业的评论家写的，二来是开放此功能难免会有负面的评价出现，该书出版社认为会影响销售。所以推出没多久，Bezos就收到出版社的抗议，说为何亚马逊不把负面的评价移除，只留下正面的评价;其中一封信还特别教训Bezos：“你是不是不懂如何做业务啊?只有卖东西才能赚钱”可是Bezos心中想的却是，不，亚马逊是因为协助消费者决定购买与否而赚钱的。
当初Bezos创办亚马逊时就是看到网上卖书没有实体书店空间与时间的限制，可以提供消费者更多的选择——这可能意味着更难下购买的决定，所以Bezos认为一个好的销售方应该协助消费者下决定，而最好的方式就是让其他消费者分享他们的购买与使用经验。
Bezos另一个重要的策略就是2000年推出的亚马逊 Marketplace，即让亚马逊之外的卖家(公司或者个人)可以在亚马逊上面销售商品。这类似PChome商店街，亚马逊代收货款，并收取成交的手续费(2006年更进一步让卖家可以将商品运送到亚马逊于全美各地的仓库，由亚马逊统一协助寄送)。但不同是，卖家的商品销售资讯是与亚马逊自己销售的相同商品放在同一个产品介绍与页面上。
同一商品不同的卖家
推出次服务时亚马逊内部的采购群起反对，认为会严重影响网站自己的营收。但Bezos认为这反而是良性的竞争，消费者会由不同的角度下购买决定，价格不是唯一的因素，所以卖家与亚马逊.com都还要由类似提升售后服务品质等其他方向来争取消费者。因此消费者的选择(卖家)不仅变得更多，且因为在同一个商品销售页上，方便由卖家过去的评价与售价来下购买决定。2000年亚马逊.com就这样做了。
Bezos一开始创业时当然是自己担任客服，但现在的亚马逊员工已经过万，无论资历深浅，每名新进员工都要去客服工作一段时间，包括Jeff Bezos自己本人他每两年就要轮值担任客服的工作两天。只有亲自担任过客服的工作，才会了解客户的需求与抱怨。当然短短两天是不够的，但这是一个很好的提醒，要亚马逊的员工能于产品与服务的设计与提供上处处为客户着想。Bezos还说：”这并不是干家务活，相反这种工作很有趣，你会学到很多。”
亚马逊于97年推出有名但同时也恶名昭彰的“1-Click ordering”。有名是因为这个将消费者付款方式与邮寄地址等结帐时需要的资讯储存于系统内，所以消费者确定购买某项商品时，只要按一个键就可以完成。而恶名昭彰的地方是亚马逊为这个程序申请专利于99年获准，让它成为最受争议也最常被提及的非原创新软件专利的例子。
这个专利搞得其他购物网站不能提供类似的快速结帐功能，连B&N也只能迂回地提供了一个”Express lane”的两键式快速结帐。而苹果公司倒是乖乖地于2000年付权利金给亚马逊使用这个专利，也就是用在现在大家熟悉于iTune上快速地购买Apps的一指结帐。
Bezos一直在都在尝试更简化消费者的支付过程，哪怕只是简化一步。所以亚马逊于08年再申请了一个名为 “Movement recognition as input mechanism“的专利，键盘与滑鼠摆一边，不久之后消费者可能只要对着电脑，Kindle或者是手机点个头，就可以完成购买的动作了，有人笑称这是“点头专利”。举个例“用户可以把自己的密码设置为：上下点三次头接着笑一下以及动两次眉毛”
07年11月19日于大部分人仍质疑消费者是否需要电子书的状况下，Bezos发布了第一部Kindle。这个时间点来看，消费者需要电子书的需求已经无庸置疑，今年5月亚马逊一篇新闻稿宣布，亚马逊上销售出的电子书数目已经超过印刷书本。
Kindle的受欢迎与成功，最重要的是Bezos建构了从硬件到电子书整个Kindle销售循环系统。他想得更彻底的是，除了销售的模式与阅读的设备，电子书才是关键(可以持续的购买)。摒弃了之前设备需要连接电脑取得电子书的作法， Kindle基本上像手机一样可以很自动地连上无线网络。
除此之外他还坚持要设计地让消费者不会察觉或者需要设定，以及付费。这样的要求让Kindle的发表晚了三年，但结果是，内建已可自动无限连网的功能，消费者免去申设与费用的大负担，只要购买Kindle，一开机就是pre-registered的状态(若购买第二台，该台会pre-loaded消费者购买过的电子书)，可立即下载电子书阅读，大幅降低消费者使用门槛，也大幅提高购买率与使用率。对Bezos来说，这才算是消费者可以接受的服务，而不只是买一个硬件。同样的策略。
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