零售新技术：电子价格标签的应用

　　（作者：Bruce Fox 联商网编译）虽然电子价签是未来大有可为的一种新式技术，但许多分析家却把它看做吞噬大笔资本的无底洞。 　　ESL电子价签（electronic shelf labels）技术诞生已经将近有20年了，现在它终于有希望在超市这个最适合的环境里大展身手了。 　　当然成本的降低是最重要的因素。5年前，每个ESL电子价签的价格在12美元左右，现在只要8美元了，如果享受批量折扣的话，可能只需要5.5美元。 　　自从条形码扫描技术的发展使逐个给商品标价不再成为一种必需后，电子价签就成了超市和其它大型零售店里用来标示物价的胶粘纸价签的高科技代用品。通过使用中心计算机以及固线或无线装置（hard-wired or RF communications），人们可以操控电子价签的液晶显示屏（LCD Modules）上所显示的信息。 　　电子价签的成本会不断降低，这是摩尔定律的实例之一。拥护者们认为，随着时间的推移，这项芯片技术一定会速度更快、发展更完善，价格更低廉。而以前认为无法收回电子价签成本的零售商们现在终于可以尝试这项技术了。 　　尽管许多观察家都不否认电子价签是未来一项非常有前途的技术，仍然有一种普遍的观点认为电子价签是一个巨大的无底洞，投入大量资金却很难收回成本。唯一可以完全显示电子价签用武之地的是在康涅狄格和罗得岛，这两个州的法律鼓励商家使用电子价签。 　　因此，电子价签仍然是零售技术领域里一个巨大的谜团——明明有很大潜力，却似乎很难推广 　　迄今，全美安装了电子价签系统的食品杂货店数量还很低，不过外界预测现在该是增长的时候了。 　　有两位超市行政主管已经在这番增长大潮中已经占得先机。他们是明尼苏达州拥有14家连锁店的Knowlan’s Super Markets超市的零售技术主管Ed Doud，和纽约州宾厄姆顿市拥有12家连锁的Giant Supermarkets（巨人超市）管理支持服务部门主管Jim Whittaker。这两家公司都决定安装电子价签系统，两位主管也都表示，成本下降是他们选择电子价签的主要原因。 　　扫描错误（scanner errors） 　　这两家连锁超市都选用的是NCR公司生产的DecisioNet电子价签系统，该系统采用了无线展频（wireless spread spectrum）技术。 　　在Doud和Whittaker看来，电子价签的最大优点包括： 　　——确保商店的档案价目表与货架上每一个“无线电子价签”所展示的价钱，以及与收银处所显示的完全一致，准确无误。在大多数情况下，ESL系统与商店内的自动收款机连接的是同一个计算机价格档案，所以当顾客在收银处扫描商品时，收银机所显示的价格一定与货架上的价格保持一致。 　　“ESL系统象征着零售商对顾客的承诺和责任，”Whittaker说。“这可以时刻告诉顾客，他们任何时候购买任何商品都支付的是合理正确的价格。” 　　——减少店内人力成本，尤其是在更换纸制价格标签时。的确，在美国本土以外的国家， ESL系统得到了更广泛的应用，这是因为这些国家人力成本都比较高，而ESL电子价签则帮助零售商节省了不少人力。Doud说，只需按一下键，就可以更换店内或整个连锁公司所有商品的价格，这消除了零售商所面临的原本由人工处理传统价签而引致的高昂成本这道门槛。 　　而电子价签上所显示的信息也帮助员工们更有效的工作，Doud补充说。举例来说，电子价签上可以显示某样商品现在的库存有多少，以及应该怎么摆放它们。“在2000年，我们公司安装了ESL系统的两家店子比没有安装该系统的店子在处理价格调整上节省了3400个工时。” 　　——使随时调整价格成为可能。这一点可以帮助零售商根据对手的情况，快速执行价格下调方案。或者零售商可以有创意性的在销售通常低迷的某一天或营业日的某个时段实施临时价格优惠。商家还能将其它功能设定到电子价签内。比如，发出闪光以突出某样商品的特价优惠资料，吸引消费者的注意。还可设定程序，如果到了再次订购某样商品是时，就提醒零售商。 　　Doud和Whittaker都相信，ESL必将最终成为零售业的主流技术。但圣安东尼奥的HEB公司的供货副总裁Robert Loeffler却持不同看法。他认为，ESL电子价签缺少一个“可靠的投资回报率（solid return-on-investment）”，这妨碍了它成为超市零售业主标准配置（standard weapon）的机会。要想达到这个投资回报率，只有把每个ESL电子价签的成本降到2-3美元才行。 　　两年前，HEB公司在几个小型连锁店中试验了ESL电子价签。但现在经济状况低迷，所有的零售业者，尤其是HEB，都不愿意继续或开始尝试不够成熟、缺乏有力投资回报的新技术，Loeffler说。ESL现在仍然处于“实验性阶段”（highly experimental），因此对于尝试这样的东西，零售商都很犹豫。 　　HEB公司组建于1905年，是一个独立的连锁超市，现在在得克萨斯、路易斯安那和新墨西哥有280家分店。它是全美私人经营的大型超市公司之一，一向被外界看做创新者。 Loeffler回忆说，之所以终止ESL电子价签试验，还有其它几个原因。 　　一个因素是HEB的ESL供应商（他不肯透露其名字）的“财务状况不是很好”。 　　Loeffler还抱怨，这家供货商的ESL电子价签不支持Y2K硬件（Y2K-compliant），而且“也不打算这么做”，并且那些电子价签是固线接入货架的，而不是利用无线装置（radio-frequency architecture），很不方便店方移动。此外，HEB公司本来就是个每日低价（everyday-low-price）而非时高时低（high-low）的零售商家，电子价签便于经常调整价格的优点对他们来说也只有有限的用处。 　　州府认可（state recognition） 　　包括康涅狄格和罗得岛在内的许多州的单样商品定价（item-pricing）法律要求零售商在每样商品的外包装上都贴上价格标签。这些州的特别之处是，他们同时用法律形式承认ESL电子价签系统的定价精确性，并对那些已经安装了ESL系统的零售业主不做单样商品定价要求。 　　于是，在这些州，由于省下了粘贴传统价格标签的人力和物质花费，安装ESL系统的投资不到一年就可轻松收回。而在其它州，达到ESL系统的投资回报到底需要多长时间还是一个争论焦点。 　　最老的ESL生产商是多伦多的Telepanel公司。从1982年起，该公司就得到IBM的市场支持（marketing support）。但市场分析家同时也指出，Telepanel依赖大笔风险投资（venture capital），至今公司高层管理人员已经经历了大幅调整，但还没开始盈利。 Telepanel公司在零售业的客户包括A&P, Stop & Shop, Loblaws, Big Y, Reasor’s, Stew Leonards’s, Grand Union, Wakefern和SPAR等。 　　Telepanel的ESL系统据称能够很容易融入各零售商现有的店内通信网络中，如与Telepanel商业伙伴Symbol Technologies公司的Spectrum 24无线局域网。 　　Telepanel另一位合作伙伴IBM公司通信经理Greg Thompson承认，Telepanel公司销售业绩很不好，因为零售商们“一般不认为ESL的投资回报率快到足以匹配成本，特别是在目前这种经济大环境下。” 　　Telepanel公司最强劲的对手一直是总部设在康涅狄格州诺沃克的Electronic Retailing Systems（ERS）公司。不久前，Telepanel和ERS还在花费大量精力，互相攻击对方的产品性能。然而，去年春天ERS宣布他们将结束ESL电子价签业务，不过对现有的一小部分客户仍然继续服务。 　　在一份声明中，ERS公司将退出的原因归结为“零售团体明显对ESL电子价签系统缺乏足够的兴趣，因此它不值得我们在可见的未来继续对其进行经济投资。” 　　田纳西州的IHL Consulting Group零售研究公司总裁Greg Buzek也是ESL电子价签行业的一位专家，他也承认近年来Telepanel和ERS公司都遭遇了严重的财务危机，而这让后来者NCR公司得以在该行占据了有利地位。 　　Buzek认为，在过去几年里其实超市零售业主们已经面临着严峻的人力缺乏问题，这促使他们更认真的考虑能够节省人力的ESL电子价签系统。Buzek承认现在电子价签的成本还是太高，难以给商家带来好的投资回报率，但他仍然坚持认为电子价签“正在朝着最佳售价（magic number）接近，我认为这个数字应该是每个5美元。” 　　一位名叫Bert Flickinger III的康涅狄格州顾问也同意这种观点，即许多零售业主面临的人力短缺问题会给ESL电子价签带来好的发展前景。他认为，如果整个零售行业有5%到10%的商家人手不足，那么这个数字在超市领域就可能高达20%。 　　从1993年开始生产ESL产品的NCR公司目前声称安装了最多的电子价签系统，客户中包括最大的超市连锁之一Safeway公司。ESL系统通过与店方收款机相连的无线系统运行，它的传输器和天线则固定在天花板上。 　　NCR公司负责ESL生意（也称DecisioNet部门）的副总裁兼总经理Pete Bartolotta说，ESL的投资回报率在康涅狄格和罗得岛州都很容易统计出，在其它地方也越来越容易计算，因为零售业主总在不断探寻提高效率的新方式。 　　“从来没有人就ESL电子价签系统的优越性争论过。更多情况下，是ESL系统的高额成本阻碍了它被人普遍认同并接受，”Bartolotta说。 　　Bartolotta还指出，在欧洲，许多国家正在适应新货币——欧元，而DecisioNet电子价签可以同时用欧元和该国传统货币两种方式显示商品的价格，这有助于顾客们快速方便的判断出商品的价格和价值。 　　运营效率 　　与此同时，Giant Supermarkets（巨人连锁超市公司）最近宣布，他们将在2002年3月份前将DecisioNet电子价签推行到所有的连锁店内。 　 　　“我们算过这笔帐了，”Giant公司管理支持服务部门主管Jim Whittaker说。“在旗舰店率先运行的这六个月里，ESL系统清楚的展现了它在提高运营效率方面的特长，而且，投资回报率也不错。只要我们所有的店都安装了这套系统，我们期待着实施能带动利润 (drive benefits) 的定价策略（pricing strategies）。” 　　而顾客们对旗舰店里的电子价签反应也很好，他补充说。 　　Whittaker估算，电子价签每周可以给每家分店节省15—20个工时（labor hours），或者说每年节省780-1040个工时。 　　然而，每个连锁店中并不是每样商品都用电子价签。在一些美容护肤品和日用品上也偶尔可以看到零星的纸制价签。 　　“有时候在处理包装很小的商品（compacted item）时，电子价签似乎并不占优势，”Whittaker说。 　　根据Bartolotta所说，NCR公司的ESL电子价签系统的其它重要特点还包括，它们甚至能经受冷冻箱和制作区这样极其严苛的环境。而且，还有适用于药品、调味品和其它小面积商品的电子价签。 　　标准的店内安装只需要3到5天时间，而且可以安排在非生产性时段（non-productive hours）进行，期间不需要重新整理店内装置和货架上的商品，Bartolotta说。之后，如果要改变店内陈设或调整商品对运营也只有最小限度的影响。 　　除了Telepanel和NCR外，ESL电子价签行业的其它生产商包括： 　　——Pricer。这家瑞典公司在欧洲有大批支持者（strong following），但据公司市场经理Thomas Lundgren说，目前还没达到盈利。 　　——Eldat。该公司于1994年组建，总部在以色列，由于在开发电子防御系统和集成电路设计上有丰富经验，Eldat已经在红外通讯领域内取得了领先地位。目前，Eldat把重心在欧洲和日本市场上。 　　——Display Edge Tchnology（DET）。它是俄亥俄州特罗伊市的Hobart公司与日内瓦的EST公司合并组建的。1995年，在超市领域内很出名的制冷公司Hobart购买了EST的多数股份，然后组建了附属公司DET。2000年，DET从Hobart中独立出来。 　　DET的独特之处在于它应用了一种叫做感应耦合（inductive coupling）的电源技术（power souce technology），公司市场及商业发展副总裁Andy Austin描述这种技术时说，它和电动牙刷的电源系统相似，比起别的ESL电子价签系统所用的电池或标准交流电来，它更安全可靠。DET公司目前还没有任何零售业客户，但希望在短期内朝该方向发展。