（联商网编译）“Private Label”杂志年度最佳自有品牌零售商：H-E-B公司
总部设在美国德州圣安东尼奥的H.E.Butt Grocery Co食品公司被选为本刊第五届年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克尔维尔创建，今天它已经发展成为全美最大的独立经营食品零售商之一，年营业额达到80亿美元，旗下的288家分店主要分布在德州，有12家分店是在墨西哥州，路易斯安那州的莱克·查尔斯也有一家门店。目前，该零售公司拥有超过5万名员工，而H-E-B通常都自豪的把他们称作合作伙伴们。
“我们运行自有品牌方案（Own Brand Program）的主要目的是加强与顾客之间的关系。我们的产品一向质优价廉。除此之外，许多自有品牌产品都只有在H-E-B才有售。我们的方案就是要向顾客们传达这样一个信息，每次光顾H-E-B，我们都竭力履行承诺，提供超出他们期望的产品和服务，”公司主席兼首席执行官Charles Butt在答谢H-E-B被评为“PL杂志年度最佳零售商”的声明里如是说。
公司总裁兼首席运营官Fully Clingman认为：“对我们而言，H-E-B自有品牌不仅仅是一个自有品牌方案，它是在过去96年里我们与顾客建立起来的关系和信任的延伸，它是我们赢得顾客并提醒他们可以信任H-E-B产品质量、价值和口味的一种方式。”
世界一流的运营商
尽管公司的经营重心在美国西南商圈，H-E-B却一直按照世界一流食品商的标准来经营。当经济不景气，其他零售商都外购各种支持功能（support functions）时，H-E-B却投入重金，来建造自有品牌产品评估中心，实验厨房（Test Kitchen）和包装设计部门，并组建自己的质量保证小组，运转10套自有品牌生产设备。
的确，H-E-B的“自有品牌”部门雇佣了62名员工，另外质保部门还安排了12名组员专门监督自有品牌生产厂家和运行中的产品绩效（ongoing product performance）。
顾客的首选
“让顾客们凯旋而归”，这是H-E-B的公司口号。在这点上，它道出了这家零售商“努力成为顾客们选择价廉、物美和优质服务的第一商家，”公司自有品牌副总裁Rob Price指出。“我们对顾客的承诺不局限在门店的四堵墙里，”他补充说。“每年，我们公司都要拿出税前收入的5%捐献给我们经营范围内的慈善机构。我们的捐赠主要集中在但并不局限于饥饿、教育和医疗研究几个方面。”
这家零售商坚定不移的将重心放在研究和推出顾客所需要的产品上——独特的德州风味H-E-B品牌产品，Hill Country Fare食品，家居用品和Personal Expressions保健美容用品。简而言之，就是那些带来经济效益并能与全国知名品牌一较高下的自有品牌。
“一般来说，零售商的市场定位有两种，”公司市场总监Scott McClelland说。“他们要么是擅长经营食品、迎合高消费阶层的专业零售商，要么是定位于低价的经营者。而在H-E-B，我们却尝试着两者兼顾。”
为了说明这点，McClelland指出：“在H-E-B，我们使用两级自有品牌：
1.以价格赢得声明的Hill Country Fare食品；以及
2.以差异化胜出的H-E-B品牌。”
H-E-B非常清楚顾客需要什么。正如McClelland所说：“在南德州我们吃到的墨西哥食品绝对与在南加州吃到的不同。我们认为自己的竞争优势就在于对这儿居民生活的独特洞察力。我们试着把他们生活的方式转化成提供他们爱吃的食品上。”
产品创新
Price指出，H-E-B发展现行的自有品牌策略过程中的转折点出现在20世纪90年代初，当时公司发起了一个“向全球成功零售商如英国食品杂货连锁公司Sainsbury、马莎百货Marks & Spencer以及Loblaws超市学习的活动”。H-E-B仔细研究了这些行业创新者，以掌握他们创造成功商品来补充现有全国性品牌的技巧。Price认为，正是由于这次努力，才让H-E-B能够今天能够拥有超过3000个自有品牌商品，该公司国内食品和药物销售总额的19%都来源于此。“它们在顾客中的声望越来越高，”Price说，“这使自有品牌业务量以超出平均的速度保持增长。”
H-E-B品牌定位
H-E-B自有品牌系列商品代表着该公司的署名产品（signature products）。Price说：“这些商品都是瞄准那些在某些类别有一定鉴赏口味的顾客的。一经推出，这些商品至少和那些现有的金本位商品（gold standard products）同样受顾客喜爱。在很多情况下，H-E-B品牌商品都是创新商品，在其它品牌或商店里顾客是无法买到的。这级产品都经历了广泛的顾客调查和感官测试（sensory testing）。为了加强它们在所属类别中的影响，许多H-E-B品牌产品都有了亚商标（sub-branded）。H-E-B品牌商品中有很多畅销产品，如Café Ole Whole Bean Coffee咖啡，Creamy Creations Premium Ice Cream冰淇淋，Vitamin E Enriched Milk（维生素E营养牛奶）和Classic Selections Frozen Pizza（速冻披萨）等。
有意思的是，McClelland在描述H-E-B品牌系列商品时总是避免使用“最佳”这个词。“我们不愿意将它称为最佳，更愿意把它说成差异产品（differentiated tier），”他指出，“如果你像我们一样每天都以低价销售的话，什么时候要是用了最佳这个词，你就开始让别人觉得你的产品价格都很高。”
“我们的工作，”McClelland说，“就是找出这个问题的答案：怎样才能给大众化商品带来差异？”他解释说：“如果有很多可支配收入的话，你当然会选择高档次产品。但我们商圈的大多数人并没有很多余钱，也许很多人怀里只揣着20美元就进店里了，这可能是他们未来两三天里养活一个四口之家的钱。他们像你我一样渴望差异化，因为他们无力消费高档次商品。有些人可能觉得我们只是在经营食品杂货，但现实中很多情况下，我们其实是在经营人们的生活质量（quality of life business。我们的问题就是：如何提高我们经营范围内居民的生活质量？”
牛奶就是一个很好的H-E-B自有品牌差异化产品例子。McClelland说：“并非所有牛奶都得一样。就拿我们对待H-E-B品牌产品为例。我们在里面添加了维生素E。因为这种产品对你来说更好，我们认为它其实就是一个有了附加价值的产品，携带的利润就比大批量生产的商品（commodity product）更高。”
Hill Country Fare品牌主要生产在基本类别（basic categories）里比得上全国品牌的商品。该品牌系列的重心是让顾客选择它比购买全国品牌更节约。HCF产品包括速冻和罐装蔬菜、面粉、三明治面包和蛋糕。
Personal Expressions 品牌则定位在像肌肤护理和美容配饰这样的形象敏感类别（image sensitive categories）。这些产品在功能价格上可与全国性品牌一比，但在部分副产品特色（secondary product characteristics）上有所区别。
Tierra Linda品牌则是新近才推出的一系列正宗西班牙风味食品。该系列目前包括干豆（dry beans）、罐装墨西哥胡椒和袋装意大利面食。“Tierra Linda系列是H-E-B迎合南德州顾客需要的典型例子，”Price说。
产品开发小组
产品开发主要是通过包括销售和定价在内的跨功能小组（cross-functional team）来完成的。“项目管理则是自有品牌开发部门员工的责任，他们中许多人有在知名全国性品牌相应岗位工作的经历，”Price说。
“自有品牌产品开发小组的工作就是支持H-E-B订购和销售机构中类别经理（category managers）的全盘战略。他们的紧密合作能够完成自有品牌和全国性品牌产品的分类，从而产生比单个部分总和更大的影响力和销售量。自有品牌部门的驱动目标就是提供类别经理们使销售总额增长的额外工具（additional tools）。H-E-B自有品牌取得成功，很大程度上是依赖于严格而又有创造性的类别经理们的洞察力。”
H-E-B创新能力的一个重要部分得益于它的内部生产机构。“公司的10套设备让H-E-B能够提供最优质、最新鲜和最经济的产品给顾客，如奶制品、冰淇淋、肉、面包、玉米粉圆饼和快餐等，”Price说。“私有生产设备（proprietary manufacturing）的一个重要好处就是能够研制迎合区域顾客口味的配方，就像用西南部调料制成的腌肉、加上本地草莓的冰淇淋和家常玉米粉圆饼。
