不切实际的目标
零售评论家指责各家公司的CEO们似乎被华尔街的赢利指导游戏（earnings guidance game）套住了，为了保持增长并满足分析师的预测，他们在扩张营业面积时总是挑战不可能的极限（push the envelope too far）。
然而，行业权威人士却有不同的看法。他们认为，华尔街的分析师们每天都在给零售公司施压，促使他们增设新店、完成并购以及试图达到行业领军者所创下的不切实际的收益增长目标，今天零售公司之所以会处在一个店铺过多、增长缓慢的大环境，华尔街分析师们难辞其咎。
“这就像一个双程车道（two-way street），”芝加哥Bank One（银行机构）公司经济主管、首席经济师兼高级副总裁Diane Swonk说。“毫无疑问，华尔街的确促使零售公司以超出饱和点的量扩张，他们给公司施加的压力拖垮了许多公司——有大型的，也有小型的。华尔街青睐的是星巴克（Starbucks）和沃尔玛的增长模式——先以一家店起步，然后爆炸式的扩张。如果想被华尔街认为是赢家，你必须扩张得到处都是你的店铺才行。”
尽管如此，Swonk还是很快的指出，有过错的不光是华尔街。“零售商应该集中注意力，全力使他们已经拥有的店铺创造更多财富，如果在某个店址上赚不到钱，他们必须缩减损失，从中摆脱出来，”她说。“但在目前这个推崇‘一夜成功’（overnight success）模式的大环境下，有些管理人员一味追求短期增长策略同样不可取。这其实是以错误的方式回应错误的观念。”
全美零售协会主席兼首席执行官Tracy Mullin也认同这种看法。市场给零售公司施压，让他们每季度都达到收益目标、又认同通过新店扩张达到增长这种做法都是不切实际的，在今天毫无活力的经济环境下尤其如此。Mullin说。
“和其它行业一样，零售的增长也有自然极限。很不幸的是，许多例子都表明，华尔街总在促使零售公司以超出实际的速度增长，”Mullin补充说，公司制订长期增长策略比短期的季度增长策略收益更多。
“确实，CEO们也在其中起了作用——而且所起作用还很大——但既然你是一个上市公司，你就要承担巨大压力，既要让华尔街高兴，又要保持你的股值，”Mullin说。“一个上市公司的股值关系到很多，从资本支出到借款能力（borrowing ability），再到风险评估（risk assessment）。对于零售商来说，推升公司股值的最快捷方式就是开设更多的新店面。这就形成了一个恶性循环，既很难打破，又会造成破坏性的后果。”
有害的决定
Financo公司主席Gilbert Harrison认为，许多损失已经造成。“迫于压力而开设一家又一家店铺也导致零售公司做出一些错误的房地产决定，而这些失误所造成的影响有可能永远缠上零售商，”Harrison说。“如果你想让一块实际上不怎么样的店址运转起来，但由于销售额有负面影响，它实际上会把你的增长速度拉缓。”
Harrison认为，在接下来的12个月里，零售公司的重心应该放在增长的底线（bottom-line），而非顶线（top-line）上。“在通货紧缩的环境下，零售商已经被迫降低单位商品定价，保持平均的营业额已经很难，更别说还要使这个数字增长一截了，”他说。但Harrison不敢确定，华尔街会因此而改变它的作风。
Deloitte Research研究公司首席经济师Carl Steidmann对此也不确定。“零售商即使不能达到顶线增长预期，他们还是有产生利润的许多经营方法，”他解释说。“比起一年前，百货商店的物价指数已经下降了2%，这是商务部（Commerce Department）的调查数据（连续几年来百货商店的物价指数都在下降）。零售商可以通过销售更多商品种类来达到单件商品销售增长（unit volume growth），并提高收益数字（profitability numbers），尽管得承认这并不容易。”
Steidmann强调，现在的零售环境比十年前“困难了许多”。在许多版块，实力较弱的竞争者都已经被淘汰出局，对剩下的游戏者来说，要增加市场份额并保持每股收益（EPS）有两位数的增长更加困难——因为他们中的大多数都是强者，谁都不可小觑。
马萨诸塞州剑桥市Monitor Group公司首席执行官Joseph Fuller说，管理人员薪酬（executive compensation）体系的重大转变（broad-based shifts）再加上分析师——他们中的许多人已经成为媒体的宠儿——的过度影响，使情况恶化起来。
“分股（stock options）已经是管理人员薪酬中越来越多的那部分，而那些依靠股份发了财的经理人员也成为传奇故事的主角被大肆宣扬，这使得保持或提高短期股值（short-term stock value）成了许多CEO和CFO（首席财务官）们的个人首选，”Fuller在与Monitor Group公司的Organizational Strategy Practice机构总经理Michael Jensen合作的一份研究论文中如是写到。
经理股票期权（executive options packages）的实行也在无意中阻碍了对持股人的股利支付（dividend payments），因为他的现有收入很难在股价利润（stock price gains）上有所反应。
“此外，估价过高的股票资本（equity currency）也促使管理人员不断进行并购和其它投资，以尽力保持增长，继续达成预期目标和用他们估价过高的股票来购买实际上不怎么样的不动产，”Fuller说。
承担责任
零售业的CEO们也承认华尔街给予他们的增长压力越来越强，不过还是有许多人愿意为一味满足分析师的预测并极力追求短期增长策略的行为承担全部责任。
康涅狄格州丹伯里的Ethan Allen（家具零售商）公司主席兼首席执行官Farooq Kathwari觉得，期望是双方共同造成的，让分析师们明白公司有长期策略是CEO们的责任。
“当初把Ethan Allen上市时，我就明确告诉分析师们，我没有兴趣成为最大的零售商，也不会新开300家分店。我的目标是尽力提高现有店面的业绩，并让Ethan Allen成为家具市场上一个受欢迎的品牌。我对他们说，要是把这些事情做好了，我们自然会产生利润，”他说。
“的确这个观念那时很难推销，”Kathwari承认。“他们希望听到的是我们准备增开新店，或者兼并某某商家，不断扩张，做所有疯狂惊人的举动等，因为这样才好向投资者推销。但我很坚定，我认为CEO们应该有这个自制力说‘这是我们准备做的’，而不是迫于压力而改变策略，做其它事情。”
Kathwari承认，零售管理阶层面临的压力很强大。“从技术上说，投资者就是公司的主人，他们对公司的增长意见当然是有份量的，但如果这些观点不可行，管理阶层应该和他们很好的沟通才对。”
另一位成功的控制了华尔街预期目标的CEO是Arnold Zetcher，他现为马萨诸塞州兴海姆Talbots公司（女装零售商）的主席兼首席执行官。“我们相信，如果你和我们在Talbots所做的一样，从公司长期利益出发的话，华尔街会最终理解这一点的，”Zetcher说。“事实上，华尔街已经开始期待并尊重我们公司管理并扩大生意所采取的谨慎方法了。”
Zetcher透露，即便Talbots没上市，他们也会采用同样的增长策略。“因为我们总是着眼于长期，即便我们公司没上市，我们的经营方法也不会有什么不同，”他说。“我们当然也相信，作为一个上市公司有一个很大优势，因为它给我们这些同事一种主人感（ownership stake），并对公司的表现作出更大投资。”
