麦当劳的主旨是宣扬他们的供应链：直接从农场主购进新鲜产品。所以它引入一些twitter标签。首先出现在twitter上的是"#见农夫"的标签，然后在当天晚些时候是"#麦当劳故事"的时间，后者显然希望得到积极正面的故事。但是当用户开始抱怨关于食物中毒、药物使用的故事，还有把某种食物与狗粮的气味比较时，从赞美向不满的转变，要比共和党领袖转身的速度还要快。麦当劳声称负面评价的比例其实很小，并且指责媒体在事件发生后竟然整整一周都在关注这件事。但社交媒体专家说，公司从这教训中需要学会，哪些事情公司不应该去做。
麦当劳称，最大的挫败是试图搜集数据来对抗负面报道的浪潮。据该公司介绍，只有2%的推文是负面的。("财富观察"无法轻易验证这项声明。)据公司所说，twitter上当天提到麦当劳一共72，788次，那么2%大约是1，456次。
麦当劳社交媒体部主管Rick Wion说："当天前后，我们的消费者发表的积极评价远远多于负面批评。"而根据该公司其他人的说法，自从把"#麦当劳故事"从twitter的推广趋势清单上拿下来以后，一个小时之内，使用这个标签的对话就从1，600次降低到几十次。
"跟所有社交媒体运动一样，当谈话没有按照计划进行的时候，我们也有应急预案，"Wion说，"我们有能力中途改变，以防那些小波动演变成大乱子。"
这家连锁企业指责媒体的持续兴趣。Wion说："这件事情还在报道的唯一原因就是，许多商店媒体还忽视其意义--或者在这种情况下，无关紧要的事--推广趋势的统计数字偏爱那些煽动性和可推的标题。"Wion和麦当劳的公关代表一直对"财富观察"强调，许多媒体确实用2%的数字更新了他们的故事。
我们暂时承认公司所说的话，看起来几乎所有负面评论都来自使用标签的人。问题在于，麦当劳使用的标签像红旗一样吸引那些想要搞臭麦当劳的消费者，公司这样做是否明智?
"如果你在美国(或与此事有关的世界)走到随便哪个人面前说，'你知道麦当劳使用农场提供的鲜肉吗?'，他们很可能会嘲笑你是个怪人。"在社交媒体研究网(SocialMediaExplorer。com)后台工作的Jason Falls这样说，"它是真的还是假的，无关紧要。在这个案例中， 麦当劳不知道市场对此的真正感觉。他们没能像消费者一样看待他们的品牌。所以，当他们试图以某种它所不是的方式来塑造品牌的时候，至少从感受的立场出发，他们遭到了打击。"
此外，社交媒体和数字媒体营销公司Blitz的副理事长John Furnari说，这家公司大概也没有把握许多twitter用户的特征。"他们描绘一些健康的美国家庭，在一起谈论，大家一起买一个汉堡，是一生中难忘的时刻，"Furnari说，"但事实上，那是你典型的twitter用户吗?"
在那些评论变得喧闹，变得越来越好笑的时刻，它们变成了新闻故事。也许这看起来不公平，公司原本希望能流行的东西，结果变成了毒素，引起了媒体的关注。但即使在这个时候，你也不会看到他们的抱怨。这是同样的机制。
在这一点上，评论及其导致的关注完全超出了任何人的控制。这种情况就是Epic PR Group总裁Adele Cehrs所说的"闪电危机"。事后反应几乎是不可能的，因为没有一个特定的投诉，也没有客户难题以供解决，这些都是社交媒体从业者常见的建议。为了维护商业信誉，麦当劳监控网路反应，在一两个小时内就喊停标签推广。但这可能只能在当时限制继续评论，但无法阻止社交媒体上的骚乱。
唯一的选择就是在问题发生之前就阻止它。社交媒体顾问公司MediaLeaders 的创办人Josh Ochs说，公司需要"能够提供诚实的反馈意见，帮助你回答'在这次活动中什么可能变糟'"的雇员。需要有人扮演"魔鬼代言人"来提防发生最糟糕的情况。
非盈利的市场商人Dennis Maurice Dumpson认为，如果标签含义更加清楚而直接，也会有帮助。像"#那很棒!"或"#他们热爱它"这样的标签不太可能跑题很远，在社交媒体上，尽管有决心的人用等量的愤怒和讽刺，几乎可以重塑任何事情。也许公司高管需要学习如何进入他们的"大喜之地"。
作者：Erik Sherman
