二、购物中心管理
接着, 我希望说明几项购物中心管理的重点, 这使得购物中心成为很特殊的物产项目. 首先, 让我们开始购物中心的定义.
定义: 购物中心是被视为单一物业项目, 单一事业, 有计划, 开发, 拥有及管理的零售及其它商业设施的组合体.
六大项目:
购物中心管理的探讨, 可以分为六大项目予以说明:
1) 招商及承租户组合:
在某一项写字楼或住房大楼的项目, 每个单位可以分别地经营成功 - 承租户间是彼此独立的. 单一承租户的成功不必依赖, 仰赖于其它承租户的成功. 但是在购物中心的项目, 这是无法成立的, 每个承租户的成功是依赖, 是被决定于其它承租户的成功. 在生物界中, 这就是所谓的共生: 一种互惠或互相依赖的关系.
为了维持这种共生关系, 购物中心必须整合各家商店的事业项目, 有如经营一家事业体. 所以, 各商店是不能被区分销售的, 必须整合为一, 以免在经营管理上失去掌控.
要维系对各商店的掌握, 要有如首席指挥家在编写交响乐曲般地计画各商店的定位配置. 这就是所谓承租户组合. 想想一首管弦乐曲组合, 有弦乐器在这拨弹, 铜管乐器在那吹奏及敲击乐器在稍远处打着拍子. 承租户组合就是如此这般, 然而, 组合是会因为承租户而改变的, 也会因为定位而改变.
成功的招租, 对购物中心业者及管理者而言, 表示是稳定的收入来源. 未出租空间对购物中心业者及管理者是没有生产力的, 而且还会影响其它承租户的生产力. 愈少的店铺, 表示愈少的消费者, 表示愈少的业绩.
2) 零售技术:
虽然每单一商店的经营是留给各店经理一片天空, 但是购物中心经理还是必须有基本的零售技术了解:
* 商品的选择: 迎合消费者对流行, 款式, 品质及价格的需求.
* 选项的范围: 充分了解消费者及他们的需求.
* 商品盘存: 必须足以供应现行的销售量.
* 橱窗陈设: 必须要吸引消费者的注意并能驻足观看, 并要时常更换.
* 商品内部陈设: 帮助销售商品及组织商品, 分门别类, 清楚易见, 同时, 也看得清楚标价.
3) 维护:
购物中心的维护工作是透过保养, 维修及汰换零件, 系统来落实. 通常承租户是负责他们的承租范围, 而房东则是负责公共区域. 维护工作计画是一种艺术的要求, 保全机能, 能源节约及危机的避免. 一般来说, 承租户除租金外, 需要给付所配比的公共区域维修基金, 该基金是由购物中心业主统筹管理.
4) 营销:
商品及服务用策略性的手段带给潜在的消费者, 并引起消费者的注意. 以如何进入购物中心视为一项 ’商品’, 这是必须要有手段去营造并且维持一贯的形象去告知及吸引消费者的; 这就是所谓的营销计画. 简单地说, 营销计画的主要重点包括:
* 情境分析
* 问题/机会分析
* 目标/宗旨
* 策略/手段
5) 保险及风险管理
由于保险费是购物中心业主及承租户一项主要的支出, 风险管理就是节流的主要手段. 其中一项最简明管理风险的方法就是确保灾害绝对不会发生, 方法为: 小心审核建筑材料的设计及选择及不出租给会造成危险的承租户.
6) 财务:
购物中心经理人必须极大化购物中心的 ’价值’: 就是指购物中心在市场的公开价格. 其中有几个影响价值的外部因素, 包括: 社会, 经济, 政治及自然. 利用开源-租金收益管理及节流的方法, 谨慎的管理也是能够影响购物中心的价值.
三、主要的挑战: 零售主导权的转移
最后, 我要向各位说明的是购物中心产业所面临的主要挑战.
(原文CAM Fund, 指Common Area Maintenance Fund, 本文译为公共区域维修基金 )
购物中心产业面临到许多许多挑战 - 大部分是非常地域性的, 无非是因为经济的或人口统计上的变迁. 有一项挑战, 那是全球性的 - 即零售主导权的转移.
在50及60年代, 广告大行其道的黄金时期. 透过收音机, 报纸, 公告栏, 及后来的电视, 商品的营销者可以立即与数以百万的消费者接触. 他可以透过计算机科技追踪业绩及趋势, 追踪项目包括人们喜欢买什么以及愿意付多少钱等等. 告诉消费者哪一种药可以治疗哪一种疾病? 只有男子气概的人才买某品牌的香烟, 某个航空公司才是世界级的, 某个牌子的蓝色牛仔裤使你看起来更出色, 更迷人, 营销者可以影响品味及获取消费者的喜好. 这个年代是营销者主导市场.
1970及80年间, 有了很大的转变. 相对于营销者所拥有的信息, 零售商开始收集他们自有的业绩信息. 可扫读的商品条形码及低成品的计算机设备等技术可是帮了个大忙. 不仅是商品条形码加快了结帐的速度, 减少了员工的需求量, 也增加了精确性; 同时也改善了盘存的掌控及附加数据库的有利价值, 如: 业绩资料可以依种类, 商品特色甚至消费者来分类. 这个时代零售商拥有信息及主导权.
到了90年代, 主导权从营销者, 转移到零售商手中后, 继而转到消费者的手里.
是科技加速了这个现象. 一台个人计算机可以让现在的消费者在出门逛街前, 能研究研究品牌, 品质甚至制造商的成本.
商品从研发, 市场定位, 销售, 所有的过程变化少于一个世代. 然而, 我们最大的挑战是: 市场上居然由消费者拥有主导权了.
为了在现今由消费者主导的市场, 零售商及购物中心业者必须学习四件事情以确保成功:
* 确定消费者的需求 (真实或意识的)
* 有效地传达产品及商品的特色
* 掌控供货及盘存
* 有效地展示商品及服务
购物中心开发商及零售承租户, 面对有主导权的消费者, 他们只有朝向兴建能刺激及迎合消费者的项目规划. 开发方向可以分为很多种, 有些购物中心开发商实验混合式的设计 - 融合封闭式及开放式的动线.
这种混合式的设计达到二项重要的使命: 一则照顾到有时间压力及没感观知觉的消费者, 二则开放予不需要室内购物气氛的承租户.
项目一 - FlatIron Crossing
FlatIron Crossing坐落于科罗拉多州, 毛出租面积约150,000 平方米, 占地面积约147英亩, 兴建二层楼. 它的一级商圈拥有50万人口. 总计6,500个车位. 核心店有四个百货公司及一个运动用品店. 这五个承租户占了约一半的毛出租面积; 其它的是一些较小规模的专门店及餐馆.
由于过去开发的忽略而导致消费者从城内移到城外, 开发商集中精力开发这些项目使再造都市地区
项目二 - City Place
City Place坐落于佛罗里达州西棕榈海滩区, 占地55英亩, 服务50万人口的商圈. 这是个都市更新的项目同时也是与政府共同开发的例子, 由政府出地, 民间开发的项目. 核心店为一家百货公司, 高档的专门店及75家商店; 它主要提供娱乐及餐饮. 它也个复合式的项目, 包括600个单位的高级住宅及写字楼.
结论
在本文开宗明义, 我说了我的第一个结论:
购物中心是将商品及服务做最有效落实的空间, 因为它提供了: 便利, 选择, 舒适, 安全, 娱乐及社交活动.
讨论了以上内容, 我的第二个结论是:
购物中心肯定仍是展示商品及服务最有效的模式, 因为以物业发展的模式它有5000年历史久远的模式做为根基, 未来计算机世界做为新的流通方式, 以及它一直以消费者放在心上, 以客为尊.
