阿迪的竞争力分析 (一）

　　从进入澳大利亚市场看阿迪的发展策略，阿迪必将对当地市场造成深刻影响。 阿迪Aldi：硬折扣连锁店 　　阿迪Aldi是一家总部设在德国的私营零售连锁公司。他们1997年的营业额达到了246亿欧元。他们旗下共有4800家连锁店，其中大约3314家在德国，其余分布在奥地利、比利时、丹麦、法国、卢森堡、荷兰、英国、美国、爱尔兰和澳洲等。1999年，阿迪Aldi在美国的营业额据估为40亿美元。 　　“公司创立在1960年，当时阿尔布莱希特兄弟俩卡尔和特奥开设了第一家门店，1961年公司切分为阿迪Aldi南方集团（阿迪Aldi Sud）和阿迪Aldi北方集团（阿迪Aldi Nord）两部分，从那至今这两家公司在法律上和组织上都是独立的。今天，阿迪Aldi北方集团规模比较大，覆盖了54%的德国家庭，经营着2143连锁店；同时，阿迪Aldi Sud则为其他的46%的德国家庭服务，经营着1171家连锁店。阿迪Aldi目前还是一家私有企业，所以它不向外界公布财务情况。阿迪Aldi的管理人员和董事都不接受媒体采访。”阿迪Aldi高级人员最后一次公众露面是在1971年，当时特奥和绑匪谈判成功，支付700万美元赎金后，在公众面前露面。卡尔经营着阿迪Aldi南方公司，就是进入美国市场和澳洲市场的公司。目前这两兄弟是欧洲最富有的人，福布斯杂志评估其身价为130亿美元。他们在二战后继承了母亲的街角小店。这家公司显然是在一个家庭基金的控制下，家庭成员不允许从事任何经营上的事务。 　　“尽管公司目前在世界上8个国家和地区经营，但阿迪Aldi还是高度依赖其本土市场，在1998年德国市场占据其销售额的64%。然而，停滞不前的德国消费市场，由于成本的上升和竞争的加剧导致利润下降，这样阿迪Aldi就需要获得新的增长点。阿迪Aldi扩张其商品品类，不仅涉及冷冻食品，还包括鲜肉、日用品和药品。阿迪Aldi推出冷冻食品后，使得德国其它超级市场冷冻食品的销售额下降了20%。阿迪Aldi同时还延长可营业时间，并将平均门店面积扩展到1200平方米。” 　　阿迪Aldi典型的做法是建立一个配送中心，容量一般可以支持50-100家门店，然后就开始缓慢但是稳定地占领市场。他们一旦进入一个国家，他们绝对是不会退出的。 　　他们的顾客数目巨大，而且对公司非常支持，并津津乐道可以节省50%的钱。后面会讨论您到底可以节省多少。阿迪Aldi似乎做每件事都是为了节约成本。例如使用购物车，你必须要押一个硬币，在你回来的时候归还你，这样就可以节约人力来重新整理手推车。（在美国，他们是唯一一家公司要求这样做的连锁店。）商店提供购物袋，但是需要你付钱。你可以使用你的旧购物袋，或使用免费的纸板箱，袋子不进行包扎。他们只接受现金付款，不接受信用卡或支票付款。据悉，它准备接受EFTPOS（收款台电子划帐付款）方式。阿迪Aldi门店的商品种类一般在500至1000种之间，其中最多的是它的自有品牌商品（house brands）。这些自有品牌商品和我们习惯的并不相同。他们看似一些全国品牌——只是自有商品的外包装不同。在英国，阿迪Aldi的一些品牌和一些著名的品牌趋同，举例：Beautifully Butterfully (Utterly Butterly) 、Ombra (Ambre Solaire) 和曼哈顿奶酪(费城奶酪)等。真的很想知道这些厂家是不是同意甚至自己动手生产阿迪Aldi品牌。阿迪Aldi门店不在黄页号薄列出电话号码，这样员工就不需要接顾客的电话。顾客对阿迪Aldi非常满意，如果真有抱怨，就是不清楚到底是谁生产了阿迪Aldi商品，不过他们的质量却是上乘。阿迪Aldi出售的商品一般是该种类只有一种款式，一种包装规格。如果你需要烘焙豆，你将只有一个选择，一种款式。究竟出售哪种规格的商品，阿迪Aldi使用消费者座谈研究来确定款式，这就是最终出现在消费者面前的品种。 　　它的价格策略是每天低价（EDLP ：Every Day Low Price，而不是常见的高低搭配），供货商无需支付联合广告费用或者新产品上架费。价格全国范围内是统一的，他们无需分心去准备促销价格的变化和竖促销标志。员工减少至最少，甚至你可以看到商店经理或出纳在帮助装袋。店内员工都是在紧张地到处奔走。一般在600平方米的门店内只有3个人。阿迪ALDI强烈反对给商品贴价格标签，但是已经宣布将在澳洲使用扫描仪。显然一般他们不使用扫描仪，而是要求员工记住价格。这样就节省了资本支出，并且显然这样做加快了收款速度，使他们结帐时能够在1分种内输入70个商品，要知道，普通食品杂货店里的收款员每分钟只能输入20个商品。阿迪Aldi还专门发布一个新闻稿，平息外界关于他们的员工必须记住所有商品价格而引起工会纠纷，并建议使用扫描机的传闻。我记得多年前富兰克林斯Franklins超市公司的员工也进行过内部价格记忆的比赛，但是我猜测两者肯定是不同的。 一位读者建议我看看美国Trader Joe’s连锁超市的网页，我必须承认，如果阿迪Aldi是这样的话，它真的看起来非常专业。（阿迪Aldi拥有Trader Joe’s超市）。如果Trader Joe’s真能按网页上所列分类将店内商品控制在1000种内，我觉得它对我来说货物足够齐全了！也许我们受商品系列齐全的超市里膨胀了商品范围影响，从而对限制分类有偏见吧！想想看，一大满购物车的商品只有150种，而普通超市里的商品多达12000到14000种，其实只出售1000种常用商品就可满足顾客需求一点也不奇怪。问题关键在于澳大利亚人会对阿迪Aldi这种风格如何反应，答案或许就在商品价格和质量中。 　　阿迪Aldi也采取保留商品的外体包装，类似有些商店将外包装进行裁减后陈列，但是阿迪ALDI是要求供应商直接采取可陈列包装发货。阿迪ALDI这样做显然是为了降低成本。他们采取的是带轮子的托盘货架，从而将货架的使用降低到最少。供应商在这方面事先进行配合，并配上存放托盘，以方便地送进陈列位置。绝大多数的存货就放在商店地面上。即使是一些小商品如化妆品，也被存放在准备好的包装架子上。营业期间你唯一能看到的货架补充工作就是将售空了的储货架更换掉。一般储货架上已经预先装好了1/2容量的商品。 　　阿迪Aldi门店尾部虽然不设仓库，但的确有一小批散装存货放置在这儿，店内还有一个夜间存货区。运营模式的简单化也降低了损耗。就目前所知，阿迪Aldi的存货补给工作似乎是自动化了的，对货架的核查工作很少或根本不需要。对此，有根据的猜测应该是，它们从配送中心那个环节就实现了自动化——因为店方管理人员是不大可能耗费任何时间，研究存货管理环节的。阿迪Aldi的薄弱之处在于，配置的员工太少，顾客偷窃事件难以避免。不过，他们的门店内部布局却设计精当，恰当的使这一损失降到最低。最容易被窃贼瞄上的商品都可在结帐区看到，你是不可能从入口处离开阿迪Aldi门店的——入口通道的设计是气塞式的，两端各有一个自动门，但只能在进去时打开。这样，要走出阿迪Aldi门店，你必须排长队通过狭长的结帐通道。 　　所有的阿迪Aldi员工都身兼数职，这使他们多才多艺。出纳员也可以推出储货架，开启店门和机器，并在营业日结束时清扫地板。门店经理和他的副手同样也是如此，他们还要负责接货，并处理办公室事务。所有的营业额都是通过价格存储器输入的，因此在英国阿迪Aldi称不上是EPOS（电子销售终端）的使用者，不过以后会在澳大利亚实行扫描技术。再来说说它的员工吧。在英国，阿迪Aldi门店员工的薪水要高出政府规定的最低工资标准的两倍多，门店管理人员的薪水就格外高了。他们的员工流通率非常低，这显然是一批忠诚、有干劲的劳动力。在一周的中间时段探访阿迪Aldi门店，就会发现只要两三个员工和一个保安人员，他们就能运作良好。门店经理说，每小时抽屉里的备用现金大约为1500英镑，一般情况下至少有一个现金抽屉特别忙碌，通常是两个，有时是三个。阿迪Aldi门店每周营业时间约为56小时。他们不在深夜、周日或银行休假日时营业，这样就避免了支付超时工作高薪——当然这无疑也是员工们高兴的事。小时工的兼职合约上也标明了弹性工时。这种经营方式在全体员工范围内节约了经营成本。 　　阿迪Aldi的存货水平是非常高的——远远高于澳大利亚的食品连锁。经常是营业高峰日快结束时，某些抢手易腐食品系列已经售空，但第二天一早就会有新货。由于同类商品选择面窄，要是缺货，顾客一般没有可代替的商品选择。因此，这种高水准的存货水平也许会成为澳大利亚消费者欣赏的一点，因为很新奇嘛。对顾客而言，购物不再是场激战——他们讲述自己在阿迪Aldi购物时如何快速，因为你很清楚所要的商品在哪儿，也不需要仔细分辨数十种同类商品标签，以决定到底购买哪个品牌。结帐时，由于只用现金，速度要快得多。 NamNews的每日电子邮件里说，阿迪Aldi向澳洲政府申请了五年支持。这意味着，他们要求政府随时为来自德国的核心管理人员发放签证，同时阿迪Aldi还申请了50张临时流通员工签证。在澳洲当地招聘的员工被送往德国或英国进行为期几个月的培训。这所有的一切都让人感到，阿迪Aldi是一个纪律严明的公司。同样报道的还有，阿迪Aldi有意为自己在澳洲有10年的运营亏损资金准备。看起来这会是场恶战。近期还有报道说，除了现有的15个本地员工外，阿迪Aldi还为大约30名德国员工申请了签证。而公司常务董事Michael Kloeters还取得了澳洲居住权。 　虽然阿迪Aldi是一个真正的硬折扣零售商，但这并不等于说他们在店内商品陈设上就没有自己的风格。每一个阿迪Aldi门店光线都很明亮，透露着效率。许多货物都装上了货盘，制造商以最少的包装将它们整齐的包起来。商品无一例外的都是高质量，甚至在许多情况下都优于他们竞争对手的自有品牌。毫无疑问，阿迪Aldi门店的陈设方式比许多No Frills(无花哨装饰)超市富兰克林斯Franklins、Jewel和一些Bilo连锁店好。阿迪Aldi也经常进行一些所谓的主题促销——如着重推出中式烹调、印第安烹调或意大利风味的烹调，并在促销期间以非常低廉的价格销售活动主题产品的全国性品牌。这是我们以前在澳大利亚从未见过的，在这儿我们本地的连锁进行的最刺激的促销不过是“回到校园”和“情人节”这样的活动。由于某些原因，我们在澳洲从未看到有连锁商家进行主题促销。阿迪Aldi倾向于使用招贴来宣传自己的商品系列。无疑，他们会选择Choice Magazine杂志做广告。因为阿迪Aldi的广告经费据说平均只占营业额的0.2%——所以电视不会是它们的媒体选择。 　　在德国，阿迪Aldi形成了一个巨大反差，——在他们店外总有许多名贵的奔驰车，而在公司总部却很少见到这种情况。一本名为“阿迪Aldi Dente”的烹饪书的出版使阿迪Aldi更加风靡，书中介绍的菜式全部使用阿迪Aldi出售的商品。在美国，阿迪Aldi的标语是：“大采购的商店”，这也鼓励顾客们每次光临阿迪Aldi，都要买上足够用几个星期的商品。 阿迪Aldi的商品真的更便宜吗？ 　　“阿迪Aldi一直使用的商业标准是，员工成本不超过营业额的2%，毛利在11.5%。”另外一个来自美国的消息则称阿迪Aldi的劳动力成本是营业额的4%，而传统的食品杂货店这一数字为9%，但一个英国方面的消息则驳斥了这种说法，认为员工成本绝对只占阿迪Aldi营业额的2%。光从表面判断，这就意味着阿迪Aldi更具有价格优势。假定他们以同样价格买进商品，这当然不大可能，成本为1美元，税前售价为1.13美元，加税售价（inc GST）为1.24美元，而我们的连锁超市如果按25%的利润，税前售价为1.33美元，加税售价为1.46美元。这之间的差别很大，但阿迪Aldi的价格优势比这还要高得多。这是因为，它们将一部分成本转嫁到供货方上，从而使采购价低得多。 　　由于牵涉到许多问题，很难比较阿迪Aldi和其它商家的毛利。作为应对富兰克林斯Franklins的策略之一，乌尔沃斯Woolworths（澳洲连锁超市零售巨头）已经压低了干货的平均利润。此举非常成功，它意味着25%已经不是干货的正确比较标准。然而，在澳洲还有一个传统，就是全国品牌商品的利润一向很低，倒是自有品牌和小品牌的利润非常大，或者说，高于平均利润水平。虽然所有的品牌都会受到挑战，但最有可能输给阿迪Aldi会是自有商品。乌尔沃斯Woolworths正试着纠正这种利润不平衡现象，我必须承认对于他们这么做的原因不太确定，但要不是不这么做，他们会发现与阿迪Aldi竞争更加困难。如果这样发展的话，我们各类商品中的最好全国品牌自然会出现价格上涨，而这又使他们对阿迪Aldi的到来更加敏感，这是人们一直忽略了的。 何为利润差别？澳大利亚零售商的毛利率在22%到25%这个范围。我个人认为，富兰克林斯Franklins的毛利在18%，但通过门店销售取得的利润只有11%到14%。很大一部分利润是通过办公室管理得到的，它来自厂家的贸易开支、回扣以及连锁超市的投资性购买等。阿迪Aldi的经营方法不同。无疑，他们会从澳洲供货商那里谈出一个真正的进价（genuine net pricing），这也是一件新鲜事。澳洲零售商要负责规划并进行所有的产品价格促销活动，既直接支出贸易开支，又要投入人力成本。从那些需要费时费力计算出成本结构的供货商那里，阿迪Aldi会达成不错的交易。难以计算的是，干货的平均利润究竟低了多少。如果我们猜测大概加起来在18%，（即包括商家通过办公行政管理获得的那部分利润），阿迪Aldi只要11.5%就走在前面了。即使干货的总利润在15%到18%之间，阿迪Aldi仍然很有价格竞争力。除此之外，阿迪Aldi的货源来自世界各地，并以供货商的角度推行最低成本，我觉得似乎回到了上世纪80年代末90年代初，那时富兰克林斯Franklins是每个供货商都乐意合作的对象。唯一的问题是，这次愿意为阿迪Aldi提供自有品牌的更可能是小型供货商，而不是以前从富兰克林斯Franklins那里得到过好处的知名品牌生产厂家。然而，阿迪Aldi似乎更喜欢与大厂商做交易，也许是因为他们看中后者过硬的生产技术，并对质量有承诺。 　　有趣的一幕才在英国上演，Kellogg’s（家乐食品公司）在拒绝了多年后，终于同意为阿迪Aldi生产四五种特别商品，当然以阿迪Aldi的商标名。知名厂家避免为商家生产自有商品很平常，因为他们认为这会影响他们自己品牌的销售额。同样的，他们会质疑为什么要用自己的独门生产技术为他人的利益服务，而且这些产品的定价通常只略高于甚至低于生产成本？2000年6月，Kellogg’s宣布，第一年的合作结束后他们没有继续与阿迪Aldi合作的意向。根据Kellogg’s的说法，与阿迪Aldi这项合约已经引起了麻烦，因为其他商业伙伴也要求有同样的合作。（Kellogg’s才发现，在德国你做的交易如果没有推广到全世界是不行的，有些商业伙伴太强大了，它甚至可能会给Kellogg’s带来麻烦。） 与行业资深人士讨论中发现，阿迪Aldi还非常善用一个策略，就是对那些不会再继续进货的商品进行“仅此一次”式的优惠活动。如以低于正常水平50%的价格出售wippersnippers，或者名牌便携式CD播放器等。一位英国评论员认为，在过去十年中，阿迪Aldi为所有的顾客降低了一大笔食品杂货支出——甚至包括那些从未光顾过阿迪Aldi超市的人。光是去年，英国的食品杂货价格就降低了约10%。在这方面，阿迪Aldi是绝对的价格领军者，他们毫不客气的将价格一降再降，对手却无法拿出比他们更低的价格。我们任何一家连锁如果公开宣称“别人永远不会比我们的价格更低”是很愚蠢的做法。这直接威胁到富兰克林斯Franklins老式的定位。举例来说，10年中，一条白面包的价格从49分降到了29分。一份听装自有品牌桃子现在售价为9分，过去则是29分，烘豆也从25分降到现在的9分钱。同样的情景在英国食品杂货购物中一再上演。“Professional Marketing”最近刊登的一篇文章引用了许多英国价格对比：一公斤牛奶什锦早餐 99分：1.85英镑，500克椰菜 45分：61分，一打松脆圆饼 17分：41分。以上价格的对比双方是阿迪Aldi和Tesco（英国最大的超市连锁店泰斯克）。在调查取样的当天，Tesco店内的大部分顾客购物量都不满一篮，他们似乎都把阿迪Aldi当作是添置生活必需品的便宜去处。 　　在美国，阿迪Aldi有一个网页专门刊登广告，宣传未来几周内的特惠活动。虽然该网页设计简单，样式陈旧，但点击率却很高。在美国，阿迪Aldi超市里的全国品牌商品都比较少，大一般价格都很低廉。不过，他们对这策略进行了一次有意思的变更。当生产厂家在主要连锁超市内发起促销活动时，阿迪Aldi就会囤积商品，并以高出促销价的价格出售。阿迪Aldi此举似乎在告诉顾客：“就在这里买吧，没必要省下25分跑到XXX店买。”这条策略在澳洲不会奏效，因为这儿的厂家进行促销活动更频繁，并且从不在同一时间内在不同连锁进行——在澳洲，每个促销活动方案都是对连锁超市量身打造的。