阿迪的竞争力分析 (三）

对澳大利亚本土供货商意味着什么？ 　　澳大利亚供货商将会受到强大压力，以帮助本地零售连锁赶超阿迪Aldi。有可能还会有部分供货商被迫不向阿迪Aldi供货，但这不大可能会对阿迪Aldi制造困难，除了在保存寿命短的商品上——易腐商品外。未来几年中，无牌商品生意可能会有所增长，这将给主要的全国品牌和供货商的利润空间带来压力。任何屈从于压力而不向阿迪Aldi供货的商家可能都会后悔自己的决定。因为什么也阻止不了阿迪Aldi在澳洲经营的脚步。你可以不参与，却无法阻止它。另一个有趣的方面是，阿迪Aldi要求它的供货商必须遵循保密条款。如果你在另一家食品杂货公司的联系人不愿意谈及阿迪Aldi，或留出让大家猜测的空间，那么你就可以确定这家公司受合约约束。近来我听到一些与阿迪Aldi合作的细节，这证实了我们所想的事情。阿迪Aldi正在找一个面包供货商。在澳洲所有的超市里，供货商都负责将面包运送到零售店，不断推销表现不好的商品，并收回卖不出去的面包。为此商家支付销量的12%到14%是很平常的事儿。自然，阿迪Aldi也要求供货方送面包上门，但其余的就自己负责了。不难看出此举会使面包的成本变得如何低廉——由于种类少，营业日结束时阿迪Aldi要是还有很多面包卖不出去就真的令人吃惊了。 　　阿迪Aldi进军对本地供货商的意义会很深远。在英国全国品牌经营一向顺利，如果无牌商品生意增长的话，它必然是以全国品牌的利益为代价。由于各连锁都将争抢寻求新的自有品牌，次级品牌（secondary brands）几乎肯定会失去一些市场，店方可能也将不再花心思推销它们。同时，零售商家还会努力寻找低预算的无牌商品系列与阿迪Aldi竞争，生产商也会面临一系列条件苛刻的谈判。毫无疑问，会有许多这样的谈判：“阿迪Aldi出售的烘豆只有15分，我也想以这个价格出售，就是说你必须以12分的价格卖给我！”试图说服采购员阿迪Aldi的进价不是12分显然是无用的——就如同以前富兰克林斯Franklins决定将联合广告费用的一部分来支持价格，却被人争论他们到底以什么价格进的货一样。因此，尽力使我们的供货商降低成本同样重要，这样才能使他们与现有的主要商家合作费用大幅降低。这也是主要厂商确保自己品牌富有价格竞争力的主要途径。 　　另一个潜在的问题是，零售连锁会被迫增加顶级全国品牌的利润，这将会带来价格上涨，除非供货商肯降低自己的利润。实际上，零售商多年来一直对知名品牌削价出售的做法现在开始困扰他们了。要是把全国品牌的利润空间恢复到正常水平，它和阿迪Aldi的优质单品之间的价格差距就会拉大。唯一的解决办法就是，重点进行市场营销，并建立品牌资产。这做起来会很困难，如果利润空间受到压制，但要是不做的话，全国品牌就会输给阿迪Aldi许多市场份额。人们或许想弄明白，在经常进行重大价格促销活动的前提下，我们全国品牌在澳大利亚顾客中的品牌偏好（brand franchise）像在英国一样强大吗？我最近看到一组数字，说Sainsbury（知名英国食品杂货连锁）只对10%的销售量进行打折——就这文章作者已经认为是个大数目了。人们不禁猜测在澳洲这个数字是多少，我想30%到35%应该差不多吧。人们会认为，这冲击了消费者的品牌忠诚度——的确，另有研究显示促销频率与品牌忠诚度的确直接相关。 　　由于店方利润的重新分配，以及预算自有品牌的加入，店方改变商品的推销、陈设（facings）是很正常的事。也许这意味着，顶级全国品牌会得到店方更多垂顾，因为自有品牌的利润不再高，而全国品牌的利润空间增大的缘故。也有可能出现这样的情况，连锁店为了鼓励缺货而故意压低（under face）预算线。 阿迪Aldi震动爱尔兰 　　为了应对德国折扣零售巨头阿迪Aldi到来构成的威胁，爱尔兰首屈一指的零售商Dunnes削减了日常商品的售价。占有20%市场份额的Dunnes降价的对象是面包、牛奶、鸡蛋和鸡肉等商品，降价幅度高达50%，以确保它的每样商品至少要比阿迪Aldi的售价低一分。爱尔兰零售行业正在观望，看阿迪Aldi是否会做出回应策略，或者该国其它主要零售商家如Tesco会不会加入到游戏当中。目前阿迪Aldi在爱尔兰有两家门店，不过几个月后第三家门店就会开张。 在进军爱尔兰市场时，阿迪Aldi宣称他们将让该地顾客的食品杂货帐单缩减三分之一。这就是他们只依靠两家门店就达到的目标！近期还有深度评论说，爱尔兰零售连锁还施加压力，使当地供货商不向阿迪Aldi供货，因此阿迪Aldi一直很难找到爱尔兰当地供货商，许多商品都不再销售——但产地在海外的商品不受影响。显然，同样的事情也在英国上演。对爱尔兰食品杂货顾客们来说，阿迪Aldi的商品要比别处便宜30%。 一位顾客的评论 　　20世纪70年代末我居住在伊利诺斯州。当时，阿迪Aldi在美国的第一家也是唯一一个配送中心设在芝加哥附近。在当时通货膨胀、经济环境恶劣的大环境下，阿迪Aldi造成了轰动效应。他们迎合低收入阶层。他们的品牌（连同所有的无牌商品，那时大多数连锁都专门有一个货架区，出售无牌商品，而不是将它包装成自己的品牌）质量都很普通。阿迪Aldi将门店开设在中低下阶层区域，但该区域的居民必须有工作，而不是那种失业率高的区域。 在同一区域，阿迪Aldi会逐渐的扩张门店。第一家店开业后，逐步走上增长道路，通过几个月的时间让顾客了解，然后再开设下一家门店，此时顾客迅速的从一家过于拥挤的阿迪Aldi门店转到新店购物。居住地点离门店越近，人们的购物频率也随之增加，因为过去他们每月可能需要驱车10英里到阿迪Aldi采购一次，现在每周只需走5英里就可到达阿迪Aldi。每到周六下午两点半前，店内许多主要商品如白面包和香蕉等就会出售一空，因为蜂拥而至的顾客实在太多了，即使阿迪Aldi为应付这个局面购进了2000到3000份面包。 　　阿迪Aldi落户美国已经超过25个年头了，它也扩张到大约10个区域里。阿迪Aldi付给员工的薪水很高，但要求他们必须努力工作。近来阿迪Aldi也有了一些变化：新店里用上了扫描仪，盥洗室，只接受储蓄卡（因为美国实行福利改革后，大多数州都将发给失业者或贫民的粮票电子化了，这些顾客购物必须使用储蓄卡），面包和农产品的种类也增多了，还增添了欧洲更常见的一次性非食物商品。 　　最近我也光顾纽约附近的斯卡斯代尔的Trader Joe’s连锁超市。他们不需要投掷硬币就可使用购物车（在美国，阿迪Aldi是唯一一家必须押一枚硬币才可使用购物车的超市）。他们还接受信用卡，店址位于高收入区域边上。他们还降低了牛奶价格，并且出售部分有机农产品，但Trader Joe’s 的生鲜品很少，比阿迪Aldi还差！它出售很多迎合各民族口味的新鲜烘制品，价格昂贵。它的速冻美食种类繁多，其中还包括美国很少见到的产品。它还有许多预先做好的食品和奶酪。你也许永远不会知道它的所有权归阿迪Aldi。（不过，Trader Joe’s里奔跑的员工、低廉的价格、打印的广告招贴却都是阿迪Aldi的风格）。这里的许多商品似乎都是为一位尝试做各种族主题风味食物的顾客而准备的，但它却不是一个种族移民为自己购买食品的地方，除非他想品味一下不同文化的餐饮。 预测 现在该是作出预测的时候了。在6年内，也就是到2006年，阿迪Aldi将会占据澳大利亚新南威尔士包装食品市场20%的份额，这会使富兰克林斯Franklins彻底倒塌，而Coles和乌尔沃斯Woolworths都会失去一些市场占有率。如果在这个期限以前，富兰克林斯Franklins被阿迪Aldi收购，二者的市场份额总和将超过35%。在新的门店开业前，我的预测到此为止。 尘埃落定 经营一星期，就可看清楚很多事。第一件事就是，和一位评论员跟我说过的一样，阿迪Aldi是“一家肉店，三家蔬菜店。”同样，它的市场份额也很有限，也许在美国市场取得的11%会是他们在澳大利亚的一个努力目标。周五早上10点半到Marrickville Metro的阿迪Aldi门店走一趟觉得有点失望。大约有10个商品系列都缺货，有相当数量的购物车显然是被顾客丢弃不用的，店内只看到4名结帐助手和一个保安员。一位经理坐在办公室里，似乎正在接电话。在一个货物齐全的商店里出现这种程度的缺货非常不寻常，举例里说已经没有冰淇淋了，其它冷冻产品也很少。或许他们的经营状况超出了预期，也许供货连锁现在还不稳定。同样有意思的是，1000种缩至最小选择面的商品到底能够支撑多久。储货架上的可陈列的包装箱虽然色彩不那么丰富，却也合理。品牌商品也用相似的方法陈列，例如Kellogg’s就是用老式的拆箱法陈列，看上去却显得一点都不光彩。虽然早有预测，但商品上架的程度之低非常令人吃惊，地上的商品多得出乎意料。事实上，人们在店内看到的景象实在新奇。结帐通道也非常新颖，传送带长得足可以容纳三个以上的顾客装自己购买的商品。这肯定也会使结帐长队显得更有趣。而包装好的新鲜蔬菜则比想像的量更少。 2000年2月13日 　　伍尔沃斯Woolworths首席执行官表示他不担心阿迪Aldi的影响，并指出阿迪Aldi无论是在英国还是在美国都没能取得优势地位（说这番话的几乎让我以为是沃尔玛——传闻二者关系密切）。这种观点却与当时英国一位资深食品采购员的看法截然相反，后者认为阿迪Aldi在主要私营公司中引起了一片惊慌，并引发英国超市业进行价格调整。然而，经过10年的运营，阿迪Aldi在英国市场的份额的确还不到1%。据说这主要是由于本地零售商对阿迪Aldi的进入反应激烈所造成的，这肯定会给我们澳大利亚的零售连锁带来一些希望。（不过，阿迪Aldi一向很满意于自己逐步的、有利的占领市场的方法。）阿迪Aldi和它的门店目前在美国的市场份额约为11%。 2000年3月27日 《悉尼晨报》报道说，富兰克林斯Franklins正在谈判，将大约12家门店出售给阿迪Aldi。消息来源为麦格理证券（Macquarie Equities）公司。显然，要出售的门店主要位于纽卡斯尔和悉尼郊区。文章还说，阿迪Aldi已经弄到20个店址。麦格理证券指出，这进一步显示，牛奶国际集团也许准备将富兰克林斯Franklins全部出售。 2000年5月15日 　　《食品周刊》报道，富兰克林斯Franklins将在Guildford新开一家商品种类窄的店面，这里原来是一家经营不当的No Frills超市。新店将只出售1200种商品，设25名员工，不出售熟食、肉类和蔬菜，营业时间也很有限。顾客要用购物车，需押一元钱（这在澳大利亚还是先例），货物都摆放在储货架或者包装盒里。大部分商品都是No Frills或者First Choice无牌系列，只有一小部分的全国品牌。《零售世界》说它的价格降幅为9种商品15.77美元，而不是原来的9种商品19.21美元。比起No Frills来，新店的价格降低了18%，但大多数商品的降幅要小得多。要是来个全面对比的话，会更有意思。Ian Cornell却言不由衷，称这不是为了应对阿迪Aldi！ 2000年8月13日 　　非官方消息说，到圣诞节前，阿迪Aldi将有10家店面营业，它们主要分布在内西部、伍伦贡、Gosford和纽卡斯尔。阿迪Aldi还要求供货商在十月中旬发货到配送中心。他们预期，到2001年圣诞节，将会有100家店面营业。阿迪Aldi还登广告，以每小时17.50美元的报酬招聘员工，这比行业平均工资高出约48%。不过，2000名应聘者中有些人却不满意阿迪Aldi开出的部分条件——提前一天通知要求随时到任何一家店面上岗，而且没有差旅津贴。 2000年9月19日 　　《食品周刊》报道，阿迪Aldi通知供货商延迟发货到配送中心，圣诞节后门店才会营业。设施最先进的门店据说在Marrickville，阿迪Aldi还投入200万美元在Hunter Valley建造了一个Storeat Cessnock。他们还计划在纽卡斯尔西部的沃尔森德市Kokera公路的购物中心建造一家门店。 2001年1月22日 　　阿迪Aldi开始发放Marrickville门店的宣传标语，在顾客中引起热潮。也许该店会在今天开业，我们还没有确切的消息。更刺激的消息是，富兰克林斯Franklins将被拆包出售——这一步甚至发生在阿迪Aldi开始营业前。我们猜测，如果价格合理的话，阿迪Aldi会很有兴趣接管部分店面。对于规模更小的连锁店来说，竞争不会很激烈，因为他们中的许多都位于阿迪Aldi的目标区域以外。 2001年25日——开张日！ 　　在电视摄象机的不断运转中，阿迪Aldi的Marrickville和Bankstown门店今天开张了。人们一大早就在店门前排起了长龙。据大家说，场面正如我们早前预测过的那样。阿迪Aldi的开业不啻于一声惊雷。至少，平常一户每周花费在270美元的家庭在阿迪Aldi购物只要180美元，节省了30%！可循环使用的塑胶袋每个只要15分，绝缘袋只售1.19美元。（我妻子购买的绝缘袋质量还没这种好，都要花4美元一个！）要用购物车，需押两枚硬币，不过会退还的，付款方式只有现金和EFTPOS电子划帐两种。店内货物堆积如山，可以明显看到可移动的货架——商品的外包装也是可陈列式的。特惠商品中有售价269美元的51cm飞利浦彩电——的确诱人。Nescafe 43价格是如此低廉，周一肯定会追加订货。一条面包只要99分，同规格的品牌面包要卖2.15美元左右。（自有品牌面包通常售价为99分）。家庭试用谷物、奶酪以及其它一些商品据说都和平常人们购买的质量一样好。大戏开场了，我期待着看我们的本土连锁会不会在附近区域展开报复性行动。 2001年2月1日 显然，阿迪Aldi会在Ulladulla的23 Boree Street，圣玛利和Tuggeranong（ACT）开设新店。麦格理证券公司在一次新闻发布会上说，经过对一个装有35种商品的购物篮对比后发现，阿迪Aldi的价格比Coles低19%，比乌尔沃斯Woolworths低7%，比富兰克林斯Franklins低8%。虽然不清楚篮内到底是何种商品，也无法比较商品质量，光是这个结果就“很有趣”。Coles似乎迫切需要推出一些低价的自有商品。 2001年2月8日 《食品周刊》报道说，阿迪Aldi已经选中了一个地址，建造墨尔本配送中心，它位于墨尔本西郊Derrimut市的吉尔伯森工业区。阿迪Aldi计划在此建造一个占地43000平方米的配送中心，其中包括30115平方米的干货区，7646平方米的冷冻食品区和1200平方米的办公区。它比阿迪Aldi在新南威尔士的配送中心大9000平方米，这也许意味着该配送中心还将承担南澳大利亚阿迪Aldi门店的供给任务。据说，阿迪Aldi现在又得到了一个地铁店面，还将从一个独立零售商那里买下一个店面。 2001年2月28日 　　现在阿迪Aldi已经有六家门店开张。Coles和乌尔沃斯Woolworths都已经拿出了应对策略，但富兰克林斯Franklins还没有明显举动。在Coles方面，他们新推出了一个名为“Coles”的自有品牌，它的Farmland品牌好象正在打折。Coles还大幅的将价格调整到只比阿迪Aldi高5%的水平。乌尔沃斯Woolworths还没有调整价格，但他们的价格本来就最低。似乎乌尔沃斯Woolworths更有分析头脑，他们推出了自己可以控制价格的可控品牌（Control brands）。然而，这些却显然不是自有品牌，而是一步更聪明的举动。 2001年5月17日 　　现在阿迪Aldi已经有12家门店投入运营了——分别在Arndell Park、Bankstown、Bathurst、Blair Athol、Cessnock、Fairfield、Fairfield West、Marrickville、Nowra、Quakers Hill、Villawood、Wallsend。平均每月有两家店开业。 2001年8月21日 　　如果算上将在8月23号开张的伍伦贡门店，阿迪Aldi目前共有16家门店运营。新开的分别是Shell Harbour、Bonnyrigg和Queanbeyan门店。下一个开业的是阿迪AldiOrange门店。 2001年10月20日 　　阿迪Aldi在墨尔本拿到了第二个店址，在Abbotsford，占地1400平方米，他们还有望最终拿下其它三家店址。第一家在Preston市场。加上Fairy Meadow和Orange两处，现在新南威尔士已经有18家阿迪Aldi门店开业。从五月份以来，新店开张速度有所下降。 2002年12月18日 阿迪Aldi宣布，他们已经得到黄金海岸市政府的临时规划许可，将在其辖区内的stapylton新建一个配送中心。现在阿迪Aldi在新南威尔士的门店数量达到35家，最近一个才开业的是怀俄明店。在Tuggeranong（ACT）阿迪Aldi还有一个店面。他们还开通了一个新网站，比原来的那个要好得多。乌尔沃斯Woolworths已经放弃了为对抗阿迪Aldi推出的特别品牌，他们终于认定自己在开发品牌上不是行家。在过去14个月里，阿迪Aldi共有18家门店开张。