揭密世界折扣店大王——阿迪ALDI (2)

三．阿迪ALDI的自我介绍和问答 　　阿迪（ALDI）是一家国际限制分类商品（limited assortment）折扣零售商，擅长经营自有品牌分类商品和优质商品,并以尽可能低的价格销售这些产品。由于采用了独特的经营运作方式，竞争对手很难在商品价格和质量方面与阿迪一较高下。 　　阿迪是从哪里起步的呢？40多年前，第一家阿迪商店在德国开张。从此，阿迪踏上了快速的国际扩张之路，现在已经建立并发展了一个完善的配送中心网络，为欧洲各地和美国的几千家阿迪门店提供服务。 　　1976年，阿迪把限制分类经营理念引入美国，并在南爱荷华州开设了第一家连锁店。今天，我们在美国境内从堪萨斯到东部沿海的21个州里经营着578家门店。 　　何为限制分类？和大多数食品店不同，它们销售的商品甚至超过25000种，而我们的产品系列只包括700多种普通家庭最需要、最常用的商品种类。尽管如此，你每周所需食物的70%却都能从阿迪商店买到，我们的商品类别范围广泛，包括：面包、蛋类、牛奶和乳制品、生鲜品、谷类、冷冻食品、快餐及各类零食、罐装水果、蔬菜和汤、咖啡、果汁和软饮料、家用纸产品和小包装肉类。 　　在以上商品种类里，我们再根据商品的容量、大小进行限制。比如，我们经营的调味番茄酱自有品牌——Big Tom，选用的就是最受顾客欢迎的规格——28盎司的挤压式瓶装，当然是日日平价。 　　为什么只销售限制分类商品？因为限制分类经营能够让我们给顾客提供整体价值最优的产品。也许你会为了买到平均每盎司最低价的产品不得不选择包装过大、容量过大的产品。而我们则是通过尽可能缩减成本达到销售价值最优产品的目的。通过商品的限制分类，同一种类产品我们的供货商只需生产其中一种包装规格，而不是多种包装规格的。单一种类进货量大，我们自然有更强的议价能力。限制分类还给我们机会在大多数种类里销售自有品牌商品。 　　什么是自有品牌？自有品牌就是指那些供货商按照阿迪制定的质量标准生产的商品，它们用阿迪商标包装、设计，并用特殊的包装箱运输，只在阿迪连锁店销售。由于和供货商建立了亲密的合作关系，我们能够提供质量最好的自有品牌商品。我们视供货商为生意伙伴，合作中我们付款及时、公平对待每一个供货商，并忠实履行我们的承诺和义务，供货商们也乐意让我们以最低价进货。 　　为什么阿迪对自有品牌商品质量如此有自信？因为阿迪知道，谁都可以以最低价卖掉一种商品，但要让顾客能够回头再买，这种商品必须质量卓越。如果我们自己都不够自信的在家里使用某种商品的话，我们是不会把它卖给顾客的。严格坚持高质量标准是我们获得今天的成功的原因。 　　那么我们为什么要销售自有品牌商品呢？这是因为销售阿迪自有品牌商品，我们能够给顾客提供质量同样上乘、但价格却比知名品牌低30%的商品。我们的自有品牌商品是直接销售给顾客的，没有知名品牌产品在各个经销环节中产生的中间成本。知名品牌商品的价格中不仅包括制作成本，还包括全国行销、各类促销、优惠及广告活动的费用。由于阿迪店内85%的商品都不是价格高昂的全国知名品牌，我们因此也比竞争对手们节约了一大笔成本。所以，你在阿迪花的每一分钱都是值得的，因为你购买的是质量最优的食品！ 问： 为什么阿迪只卖自有品牌的商品? 答：只有销售自有品牌的商品，我们才能确保产品优质低价, 才能给我们的顾客最高的价值。 问：为什么" 特卖"（Special Buys）持续那么短暂？ 答：我们的特卖价格非常之低，因为极为难得并限量供应，因此你一旦看见就要赶紧购买。 问：为什么在阿迪连购物袋都要另行购买? 答：应该说天下没有免费的中餐， 许多赠送购物袋的零售商其实在售价中已经加入成本，因此您是间接地支付了这个费用。而在阿迪，您可以自己决定是否需要购买袋子。 问：为什么在阿迪没有购物篮? 回：购物篮和手推车,都会增加营业成本导致商品售价提高。手推车虽好，但是保持1英镑价格体系更重要。 问：为什么不在电话簿中列出阿迪商店的号码? 答：门店经理或区域经理负责处理，所以最方便的做法是直接回到店里。这样，可以确保客户服务的及时和具体，使顾客完全满意。 问：为什么员工这么少? 答：我们的门店雇用那些服务最迅速、对顾客最友好的零售业员工"。 我们的强化培训确保我们的员工在工作中可以保持一贯的高标准。 四．阿迪的未来会如何？ 　　阿迪ALDI遍布德国南北，但是以德国埃森Essen-Muelheim一线为界。由于血缘上的联系，南、北阿迪在90年代以前，一直合作得相当愉快，兄弟俩虽然分别经营，但从店面设计、组织货源到经营策略无一不是统一的，商店的标志自然也一致使用ALDI-MARKET。 后来，由于卡尔Karl和特奥Theo兄弟经营思路出现不同，分歧开始出现。南方阿迪将其标志进行了改动，开始使用ALDI-SUED。这样德国阿迪有两个不同的标志，一个是ALDI-MARKET，另一个则是ALDI-SUED。 　　在经营上，年长两岁的卡尔Karl掌管南方公司，表现得较为开放，愿意热爱新事物。 北方的阿迪坚持以城市为中心，在城市中租用狭小店面，一不在乎拥挤的购物环境，二没有方便的停车场；南方的阿迪已经向城市边缘拓展，以低廉的租金租用大片场地，不但店堂明亮、环境宜人，而且还备有停车场，方便了顾客。 　　当北方阿迪以价格为策略，大批组织廉价货源，导致运输、仓储成本增加时，南方阿迪则把精力放在改进设备上，1999年，全面改造了收款系统，使用条型码扫描仪，大大缩短了顾客的等候时间。而北方阿迪的收银员们却一直沿用手工输入编码的方式，直到现在才开始改变。 　　另外，北方阿迪仍然严格的遵循家族式的经营方式，不但79岁高龄的特奥Theo事必躬亲，而且等到他退隐的那天，接替他的还是他已经年届60岁的儿子。南方阿迪I则允许家族以外的经营人才加入到管理层中。南方阿迪的管理体系使各个阶层的管理人感到自己的能力得到认同，因此效率高、反应快。 　　现在，阿迪南、北方的差距已经越来越大。北方店的商品仍然秉承传统，新货源要首先在3家连锁店中试销数月，然后才能全面推广。相比之下，南方店的决策快得多，新商品自然能够迅速铺开，无怪乎北方阿迪虽然拥有2276有家连锁店，比南方阿迪多出900多家〔共1302家〕，销售额却只高出对手不到20％。 　　随着阿尔布莱希特兄弟日渐变老，他们开始逐步的把生意交到儿女及家族以外的管理人手中，至于阿尔布莱希特兄弟两个都去世，或其中一人过逝后，阿迪这个零售王国会发生什么样的变化，曾经与阿尔布莱希特兄弟合作过的经理和生意伙伴们看法不一。但大部分人都确信，阿尔布莱希特家族已经为此做出了明确规划。 　　在德国西北部一个名叫埃森的前矿区城市，有些老居民至今还记得上世纪30年代的阿尔布莱希特（Albrecht）兄弟，哥哥卡尔和弟弟特奥。当时年纪尚幼的兄弟俩一头淡黄棕色头发，经常推着一辆木制货车行走在埃森市Schonnebeck区的鹅卵石道路上，叫卖新鲜面包。 除了这些，邻居们还回忆到，当时的阿尔布莱希特兄弟不爱交际。一位75岁的老人说：“他们从不夸夸其谈，总是埋头工作。”辛勤的劳动终于得到了回报。现在82岁的卡尔和80岁的特奥成为今天阿迪集团的创始人和老板，这是一个拥有6324家门店、生意遍布欧洲、美国的大型低价食品连锁。兄弟俩也成为欧洲最富有的人，行业人士估计，他们的资产达到413亿美元（约合760亿澳元）。照这样算的话，阿尔布莱希特兄弟的财富甚至超过了伯克夏基金公司（Berkshire Hathaway Inc）总裁华伦-巴菲特（Warren Buffettt）和微软的比尔-盖茨。 　　但对一向低调的阿尔布莱希特兄弟来说，事业并不总是一帆风顺。他们苦心经营了42年的阿迪超市目前正受到来自欧洲同行们的威胁，这些对手拷贝阿迪的低成本运作方法，并吸引了一些顾客。 　　像Schwarz集团旗下的Lidl连锁超市就是这样一个竞争者，根据法兰克福M&M Planet Retail市场研究公司的数据，这家拥有4250家门店的折扣连锁去年的营业额达到了185亿美元。法国Intermarche-Gruppe集团占有大额股份的Netto平价超市的1038家门店营业额为29亿美元。而科隆Rewe Handelsgruppe零售集团旗下的Penny Market超市也从2300间门店中取得了49亿美元的营业额。所有这些竞争者都沿用阿迪的低价销售策略、分类产品经销和成本削减手段。 　　伦敦的Euromonitor研究公司估计，阿迪2002年的销售额将会达到330亿美元，盈利将超过5亿美元。 　　然而，阿尔布莱希特家族面临的变故并不仅仅来自日益激烈的市场竞争。经过在欧洲折扣食品经销行业40年的领先后，阿迪进入了最高决策者更新换代的阶段，这也许会导致阿迪与其它公司的合并或干脆卖断（outright sale）。 　　阿迪供货商之一的雀巢德国公司前执行总裁Robert Raeber说：“现在的确很难设想阿迪会被出售，或者上市，但企业的年轻一代并不总是和自己的父辈一样努力工作。所以，我不排除这种可能的出现。” 　　目前，阿迪比它的竞争对手来说还是更有效率。根据市场研究公司的资料，2001年阿迪在德国每平方米营业面积产生了8010美元的销售额，而利德尔Lidl超市只达到了一半的绩效（4091美元），彭尼商店Penny Market为4235美元，尼特Netto超市为3983美元。 　　但是，有些对手是处在不断发展中的。拿利德尔Lidl超市来说，过去30年里，它就一直在不断学习改进阿迪的运作规则，在上世纪90年代，Lidl还将自己的模式推广到了西班牙和东欧。 　　阿迪的最大市场在德国，它65%的销售额都来自这个区域，并经营了3723家门店。但在德国以外的地方，阿迪的地位就不那么占优势了。Lidl超市就挤掉它成为法国境内的第一大折扣零售商，有450家门店，而阿迪的门店数为439。从1998年以来，Lidl在西班牙开设了320家分店，而阿迪只有13家。 　　随着阿尔布莱希特兄弟日渐变老，他们开始逐步的把生意交到儿女及家族以外的管理人手中。特奥的儿子——51岁的小特奥和47岁的伯特侯德（Berthold）都是阿迪北方集团（Aldi Nord）行政委员会成员。卡尔的儿子——小卡尔由于健康原因离开了阿迪南方集团（Aldi Sud），卡尔只好把那儿的日常行政交给巴伐利亚零售商Ulrich Wolters掌管。 　　至于阿尔布莱希特兄弟两个都去世，或其中一人过逝后，阿迪这个零售王国会发生什么样的变化，曾经与阿尔布莱希特兄弟合作过的经理和生意伙伴们看法不一。但大部分人都确信，阿尔布莱希特家族已经为此做出了明确规划。 　　Mintel公司高级零售分析师理查德认为，如果有商家能够付得起超过400亿美元的高价购买阿迪的话，那一定是沃尔玛，它是世界第一大零售公司，其2001年的销售额达到2178亿美元。 　　如果买下阿迪，沃尔玛将立刻控制德国市场。理查德认为，但对沃尔玛来说，阿迪的商业理念和他们完全不同，沃尔玛的超级购物中心销售8万种商品，而阿迪规模小，只经销700种商品。