沃尔玛购并英国第四大超市连锁集团ASDA之原因及未来策略分析

一、市场分析 市场环境分析 （1）政治环境分析 　　英国劳工室上台执政后，整体的英国政治环境相当稳定，有利于外国公司的投资。 　　1999年期间，英政府立法规定最低工资为每小时 3．6镑，造成零售业者的营运成本提高。 英执政党严格限制郊区大型店的开发，并希望业者往市区开店，减少民众开车的机会，未来业者会往市区开发规模较小的超市。 整体的政治环境稳定，外国公司的投资风险低、有利切入。 （2）经济环境分析 英国的经济自1990年—1997年期间表现得相当稳定。 GDP从1996年的 7，308亿英镑上升到 7，561亿英镑。此外，消费者的消费值也持续的稳定成长，从1990年的 4，158亿英镑到1997年的 4，745亿英镑。 （3）社会环境分析 人口成长趋势对零售业较有影响的因素有： 　　单人家庭增加（占全英国家庭数的 26%）。 　　职业妇女增加（占全英国工作人口的 48%）。 　　老人人口增加（ 55岁以上的人口占全英国的26%）。 这些因素意味着未来零售业将会提供更方便的产品与服务给这群日渐成长的顾客群。 （4）科技环境分析 　　透过Internet，大部份的大型超市连锁店均利用这个管道让消费者了解店内的产品及服务，或促销活动。同时，有些大型店己开始提供「网上购物．送货到家」的服务。未来的发展将使消费者在家或办公室就能透过网路、电话、传真购物。 大部份的大型连锁店均使用 EPOS电子扫瞄系统大幅提升柜台结帐的效率。 业界普遍使用EFTPOS系统（Electronic Funds Transfer at Point of Sales）。该系统主要是消费者持信用卡或答帐卡，刷卡直接自动从银行户头扣除转帐。 （5）切入市场的障碍 新手要切入英国零售业的障碍点很高，必须得投入相当大的资金、觅地开店．建立顾客服务系统、通路系统、仓储系统、科技系统等等，否则新手将无法跟现存的大型连锁集团竞争，而且很快就会在市场上消失。 竞争环境分析 （1）市场现况 　　据业界分析家表示，目前英国的超市已进入饱和期，因此竞争相对激烈无比，形成下列三重特性： ①市场集中在少数几家大型的超市连锁集团 　　大型超市连锁集团在市场已饱和的状况下，为了持续集团的营业成长，购并单店或小规模连锁店是其策略之一。而单店或小规模的连锁店因逐渐失去市场竞争力，无力满足顾客对服务、价格、方便性的需求，只有走上被购并之途。因此，大集团变得更大，单店及小型连锁则逐渐销声匿迹。 ②国际化：为了持续集团的营业成长，朝海外拓店是其策略之二。 　　例如：Tesco在斯洛文尼亚及捷克收购了13家K一Mart超市，在波兰并购 55家小型店．在匈牙利并购41家超市，有爱尔兰并购110家超市。此外，圣贝瑞（Sainsbury）零售集团也已在美国开店。 ③产品服务多元化：在饱和市场之下，这是无可避免的趋势。 　　主要是藉由店内产品及服务多元化来争取顾客的忠诚度，产生重复入店的机会，更重要的是要建立顾客的“终身入店购买”（lifetime purchase）。 产品多元化一卖场除了提供食品及生鲜产品之外，已向非食品的方向多元化，例：服饰、玩具、文具、花园门品、书籍、CD、音乐、花卉…等。 服务多元化—如；送货到家、西药店中店、 Coffee Shop、餐厅、洗衣店中店。此外，有些大型连锁集团结合银行服务，提供顾客贷款、保险等服务。 （2）市场大小 　　整个英国零售市场的大小估计每年约1．866亿英镑。自1994一1998年，每年均维持在 4%一 6%的微幅成长。 　　食品零售是整个英国零售业最重要的一环，1998年达到 842．1亿英镑的销售额，占整体零售业的 45．1%。1994一1998年期间，其成长率呈稳定成长，约在 4．8%一 6%之间。 （3）市场占有率 ASDA的市场占有率为 7．2%．排名第4，Tesco15．2%，排名第1，圣贝瑞（Sainsbury）12．6%居次，Safeway 7．8%则名列第 3。 就店数而言， ASDA拥有 218家店，排名第 7，比排名第1的 Somerfield／ Kwik save 少1182家 比市场龙头老大丁Tesco少350家。 　　很明显的，超市及超级店（superstore）主宰了英国的零售市场，1996~1998年间，其销售率从69%上升到75%，而传统单店则8%掉到5%。 　　整个英国零售业的销售额几乎操纵在少数9家的超市连锁集团：如 Tesco、圣贝瑞 （Sainsbury）、 ASDA及 Safeway 。最近Somerfield 集团收购Kwik save后，严然成为市场的新秀。 （4）主要竞争者分析 　　Tesco—市场领导品牌，年销售额165亿英磅，568家店。海外店有：斯洛文尼/捷克13家，波兰55家，匈牙利41家，爱尔兰110家。1994~ 1998年间，其销售及盈利状况呈稳定成长。 　　Tesco最有利优势既是其稳定成长，得以支撑其海外店的持续拓展。 　　三思百利（Sainsbury）—市场的第二品牌，销售额年销售额155亿英镑，市场占有率12.6%,391家店。 优势：60%的店开在市区中心或市区边缘地区。 弱势：大型店较少。 安路（Safeway）—市场占有率7.8%，508家店。 弱势：价格高于其他竞争者常为后病。Supply Chain较弱，补货慢，常被批评。 缺少非食品商品及加油站服务。 顾客分析 　　根据1998年的一项调查，大部分的消费者平均每星期购物1次，（51.1%），其次是每星期2~3次（14.4%）。大部分的消费者偏好在星期五购物（20.2%），其次为星期六（17.0%）。 　　购物所使用的交通工具为汽车（74.2%），次为走路（13.3），搭公车（8%）。 消费者从家里到店里的里程数：1~2公里31.7%，1公里以内27.4%，3~4公里18.6%。 此外，另一项调查显示，消费者眼中的好店依序为：友善的店员78%，快速的柜台结帐服务59%，价格低57%，产品多样化52%，特价促销48%。 二、购并分析 公司背景 （1）ASDA 　　1998年，ASDA在英国零售市场的年销售额为76亿英镑，市场占有率为7.2%，有218家店，员工人数达到76000人，具有ASDA标志的服务区在其店内占有很大的面积，扮演着重要的营业角色。 　　1996~1997年间，ASDA税前营利有大幅的成长从21%（3.12亿英磅）成长到30.1%（4.05亿英镑）。但在1998的则快速滑落到谷底呈-0.1%负成长。1996年总店数206家，1997年增加到213家，1998年增加到18家，但税前营利反而负成长。这些数字透露了其在经营上已碰到瓶颈。 　　ASDA的定位策略：为顾客创造低价格高价格值。 （2）Wal-Mart 　　Wal-Mart 是目前世界最大的美国零售连锁企业集团。1999年其拥有的总店数为3926家，包括985家海外店，美国本土总员工数超过815000人，海外员工则超过220000人，每星期在世界各国所服务的顾客超过1亿人次。 　　1999年整体净销售额成长17%，特别是其海外店成长率高达62.9%（与1998年相比较）。 定位策略：天天低价，高品质的顾客服务。 　　Wal-Mart购并英国第四大超市连锁集团ASDA，最主要因于以下的策略性考量： 　　海外展店是Wal-Mart2000年主要的策略。 　　英国政府及法令对外国公司的投资倾向于正面性的鼓励。 　　政治环境稳定，对购并而言，风险较低。 　　短程来讲，购并可以快速切入英国市场，长远而言，则提供Wal-Mart未来在欧洲地区展店的基础。 　　ASDA本身的企业体质不差。 　　现成的ASDA生财设备、完整的运销通路系统、市场情报及资源，已受过良好训练的员工，均可在购并之后即时运作。 　　企业文化及组成没有衡突点。 　　相同的语言 零沟通障碍及文化上的差异 SWOT分析 Wal-Mart於1999年 7月以并吞策略购并了 ASDA所有的企业资产，已经为未来入侵 整个欧洲市场寞下基础。 购并之后， ASDA的营运仍保留所有原本班底继续经营，这种策略运目有其弱势的地方，且有机会点与威胁点： 优势； 　　ASDA可以得到Wal-Mart强大的财力资源做后盾，继续在英国本土拓店，与其他实力雄厚的竞争者一争天下。 　　Wal-Mart天天低价的策略定位与 ASDA不谋而合、成为最有力的竞争伤势。 　　Wal-Mart的经营技术转移，将使 ASDA的企业经营体质更加强壮。 弱势： 　　ASDA较缺乏市区或市区边缘的店，较难吸收上班族群的顾客。此外 政府的政策倾向与零售业者往市区展店， ASDA在这方面，则明显落后其他竞争者。 　　新市场的开发较弱。 　　总店数218家仍待加强。 　　自有品牌（Own-label）商品予人低品质印象。 机会点： 　　海外展店出现契机．尤其是东欧国家。 国内市场可进一步再开发。 　　顾客服务可望再强化。 威胁点： 　　英国零售市场已跨入饱和期，新顾客难拓增，营利成长迟缓。 　　“天天低价”策略已在本地市场掀起激烈的价格战。 　　英国政府限制大型店在郊区展店。 公司经营理念/目标任务/长程目标/短程目标 　　ASDA及 Wal-Mart购并之后，公司的经营理念应做适度的调整，以迎合市场现况及 未来的发展方向： 经营理念 延续Wal-Mart 成功的经营理念「不仅在美国本士要降低每个人的生活成 本，同时拓及到世界各国，让消费者以低价享受高品质的生活水准。 　　目标任务—在英国及欧洲地区成为最好的新鲜食品及服饰之大型连锁店，并提供物 超所值的商品，满足上班人士及其家庭每周的购物需求。 　　长程目标一海内外展店，并成为英国本士的领导品牌。 　　短程目标一5年内在英国市场达到13%的市场占有率（目前占有率 7．2%）。 3年内在欧洲市场展店。（据前述之分析，本研究报告为其设定之短程目标） 策略选择 根据波特（Porter）的策略选择理论，有三种基本策略供企业体选择：①价格领导者策略。②商品差异化策略。③焦点策略。 ASDA显然是较适合采用价格颔导者的策略。 “天天低价”原本就是Wal-Mart 及ASDA的市场定位策略。购并之后， ASDA更能获得母公司Wal-Mart 的强力支援来跟其他竞争品牌做长期争战。 为了能达到价格领导者 ASDA首先必须在其整个企业体的每一个管理或生产单位降低成本。虽然其他实力雄厚的竞争者，也有可能采取或仿效ASDA的价格领导者策略，但胜负关键在于这种竞争策略是否适合企业体本身及是否可以长期持续下去。而 ASDA与Wal-Mart购并之后，是最有条件采取这种价格策略的连锁店。ASDA未来的市场发展方向： 三、行销建议 　　在零售市场已饱和的状况下，ASDA要维持营运利润的永续成长，建议下列的策略： 强化店自有品牌商品（own-lable）的品质。据统计店自有品牌商品的销售额占全店总销售额的 30%一 35%之间。