新加坡职总平价合作社的发展历史和成功原因 （一）

　　新加坡是一个自由港，又是著名的旅游城市，商业十分发达。开放的市场所带来的充 分竞争，为这座繁华的都市增添了不少兴旺之气。 　　在热闹的乌节路商业区内，挤满了来自世界各地的著名商家，像法国的香奈儿、路易 威登，意大利的普拉达，日本的伊势丹等等，外国品牌已经占领了新加坡高档消费市场的 半壁江山。 　　本地商家则转战中低档消费市场，大型零售及批发超市因而成为争夺最为激烈的战 场。近几年，随着外国跨国集团的卷入，竞争局面更为激烈。目前，新加坡零售业市场的 竞争已进入“战国时代”，那些主要分布在不同地区的购物中心被各家大超市所占据， 外国超市挟品牌和资金优势开疆辟土，如法国的家乐福、马来西亚的巨人、7—11便利店 在站稳脚跟之后，伺机夺取更大的市场份额；本地职工总会创办的平价合作社和宜康迷你 市场等庞大的连锁店集团则是稳中求进，利用既得优势对抗外来竞争。在这场激烈的角逐 中，受冲击最严重的是那些传统的、以家庭式经营为主的小摊贩，他们根本就无法适应激 烈的现代商业竞争，多数店主已经关门转行，少数则退缩到老街区，守着小店面经营小本生意。 　　几番争夺后，以新加坡职工总会平价合作社（NTUC　FAIRPRICE）为首的本地超市不 仅没有被“洋枪洋炮”打败，反而不断地扩大市场份额。平价合作社主席詹达斯在接受本记者采访时说，虽然有越来越多的外国超市集团来到新加坡抢滩，但平价超市的营业额 并没有受到太大的影响，去年达到了6亿美元，所占市场份额也已经超过50％。 小门脸成就大业 　　职总平价合作社诞生于上世纪70年代早期。当时新加坡正面对石油危机和通货膨胀的 双重压力，投机倒把盛行，物价飞涨，社会不安定。政府和劳工组织决心找出一个办法来 平抑物价。 　　1973年，国家贸易联盟大会在大巴窖开办了一家超市合作社，名为“NTUC Welcome”。总理Lee Kuan Yew正式宣布商场开业，这极大地体现了政府强有力的支持。几乎与此同时，其他的联盟如工业劳动者组织（SILO）和先锋产业雇员联盟（PIEU）也成立了合作社帮助控制不正当暴利的产生。在80年代初，SILO和PIEU合并组成了新加坡雇员合作社（SEC）。 1983年的3月，基于生产的日趋增长和更有效利用成本的需要，NTUC Welcome和SEC合并成立了一家更大的合作社——NTUC职总平价合作社合作有限公司。 　　这家小店创业之初就取得了成功，主要得益于3个有利因素。一是政策支持。比如政 府批给理想的店面，在租金和税收上给予优惠。事实上，合作社的所有超市都占据了较好 的地点，如在地铁站周围以及人口密集区购物中心内等。二是一直坚持为社会及大众服务 的宗旨，即稳定基本消费品价格，成为大众化的超市。合作社不仅受到老百姓的欢迎，政 府也满意它所担当的社会责任。三是自身因素。有了好的政策，更拥有一批勇于开拓的创 业者，长期以来合作社坚持走市场路线，经营有方，不断创新，终于把零售业这块蛋糕越 做越大，取得了丰硕的成果。 　　今天，平价合作社已发展成为新加坡居于领先地位的超级零售商店，它拥有在全岛范围内100多家商店的零售网络。。在零售领域，它不仅拥有最多的连锁商店，营业额及 利润都位居首位。2000财政年度，其销售总额达到10亿新元（1美元约合1.826新元），营 业额比上年增长了9.1％，税前利润达到7560万新元。目前，合作社共拥有4000多名员 工，公司股权分散在40多万新加坡人手中，每天有近百万顾客光顾其各家分店，成为名副 其实的“新加坡人自己的店”。 与“洋超市”斗法 　　如何应对来势汹汹的国外大型超市的冲击，这个问题始终伴随着合作社的发展过程。因为新加坡是一个开放的自由市场，对外商投资没有限制。新加坡商业虽然繁荣，但毕竟只有 400多万人口，容量有限，外商独资超市入驻，犹如猛龙过江，掀起巨浪。 　　当财大气粗的外商使出低价竞争这个杀手锏后，连合作社的日子都不太好过，更遑论 其它小商小贩了。马来西亚的“巨人”超市，就是这样一条过江猛龙。1999年，“巨人” 进入新加坡，以规模巨大、价廉物美招徕顾客，仅仅四个月的时间，就得到了5％的市场 份额，新加坡零售业的市场利益被迫重新分配。　“巨人”是国际上几大零售集团的合作 产物，由李嘉诚控股，它的供货方是本地区最具实力的农场联盟，有相当固定的低价货 源。在进入新加坡之前，“巨人”先在邻近的马来西亚新山设立超市，当时就吸引了成千 上万的新加坡人到那里去购物。由此可见，薄利多销这种最常见的营销策略却也是最有效 的，尤其是在面对基础稳固的竞争对手的时候。 　　当然，合作社并不惧怕竞争，它在早期就曾击败过凯马特和英国的“TOPS”这样的庞 然大物，现在在巨人、家乐福等超大型零售集团的挑战下，詹达斯们很快就拿出了对 策。 　　这些对策的核心部分就是整合国内零售市场。“职工总会”以其独一无二的号召力， 向全国小型零售商发出了倡议，向这些经营困难的家庭企业伸出援手，以特许经营的形式 与他们结成同盟，这样可以有效地利用合作社的影响来提升他们的地位；一旦特许经营失 败，合作社负责分担风险。这招棋可谓一箭双雕，将众多经营难以为继的小型零售商收 编，一方面是帮助了小型零售商继续生存下去，还可增加就业；另一方面则是扩大了合作 社的势力范围，市场覆盖面进一步加大。目前已有200家店铺申请加入合作社联盟。合作 社还同地铁公司合作，打算再开30家地铁连锁店。 为民谋利是制胜法宝 　　然而，制胜的法宝还是高举“为百姓谋利”的大旗，这是平价合作社的根本。合作社 一直坚持其创业传统和使命，帮助低收入家庭降低生活费用，为他们提供较为便宜的日常 生活用品。正是抱着这样的宗旨，合作社最终争取到了民心，也获得了巨大的竞争优 势。 　　去年，新加坡经济出现大滑坡，工厂关门，工人失业，更多的人虽然保住了饭碗，但 年终的花红却分文没有。股市楼市都在跌，新加坡人突然感到日子过得比较紧。面对建国 以来经济最困难的时期，平价合作社向老百姓伸出了援手，决定让利2130万新元来帮助低 收入者和生活困难者渡过难关。正如它在广告宣传中说的：“生活不容易，钱不够用，我 们感同身受。让我们合力减轻您的负担，建立更美好的生活。” 　　让利措施非常周到实惠，从去2001年8月份起，全国66家合作社连锁超市将200多种日常消费品减价20％，2002年1月1日起，再次下调另外200种生活用品的价格，幅度达18％，优惠期长达17个月。与此同时，平价合作社还返还会员5％的购物回扣和5％的股息，总值3600万新元。 　　新加坡人对这一善举大表赞同，各处合作社连锁超市因而都是宾客盈门，因为东西确 实便宜了很多，最常见的货品，如大米、油、奶粉、巧克力、薯片以及清洁用具等都减价 近20％。根据平价合作社对竞争对手“巨人”超市共210种产品抽样调查显示，其中38％ 的商品价格两者一样；56％“平价”比较便宜；6％的产品“平价”比“巨人”贵。在经 济不景气的困难时期，适时地采取大幅度的让利措施，合作社获得了可观的社会效益和经 济效益。 　　“号称新加坡人的店”的合作社在30年的发展过程中，早已确立了为百姓大众谋利益 的形象。正是因为得到了全国消费者的认可，合作社在同外国超大型零售店的竞争中一直 能够得到国人的热情支持，并发展成为新加坡顶尖级的大公司。 演绎个性化管理 　　光是让利、便民是不够的，在夺取全国最大的市场份额后，合作社并没有就此满足， 而是给它定下了更高目标：即最好的价值、高质量的商品、优质的服务。这体现了合作社 的3个核心价值，这个经营理念传达给了整个社会，包括顾客、员工，以及所有的合作伙 伴。正是坚持了正确的发展道路，合作社的路才越走越宽。 　　探讨平价合作社的成功经验，有这样几种管理办法值得借鉴。 （1）经营管理方式及服务上大胆革新，开拓新市场，赢得新顾客。 　　当以往的大众式超市不再新鲜和吸引人时，合作社马上从国外引进了时髦的招牌店。 1998年，针对社会上的新潮观念，公司在新加坡大厦的显要位置开设了一家完全美国风格的“力美帝”（LIBERTY　MARKET）超市，主要销售从美国进口的各种商品，结果一炮打响，很快就有了第二家分店。 　　次年，合作社又面向年轻、追求时尚的一代，开设了“雀喜”（CHEERS　 CONVENIENCE　STORE）便捷店，提供24小时服务，专门出售新奇、时髦的物品。目前这种便捷店已经达到26家。 　　第三年，合作社引进管理新理念，一种新型的“店中店”就此诞生，比如在超市里开 设“泰国一条街”、“澳大利亚走廊”等，使人们在单调的购物中也能享受不同文化带来 的情趣。店中店的概念还有其它类型，如“Baker’s　Corner”和“Signal Station”，在店内当场烘烤面包、糕点等，而边上没准就是手机专柜和生活用品柜台。这样的增值服务使本来只想买杂货的顾客得到了更大的满足，也刺激了购买欲望。 　　此外，平价合作社还吸取了越来越时兴的专卖店的经营方式，如为穆斯林顾客准备了 屠宰和熟食专柜，为注重饮食健康的顾客准备了绿色食品专柜等，还从智利、匈牙利、南 非等国进口具有异国情调的物品来吸引顾客。总之，合作社总是想方设法去满足广大顾客 追求新奇及更高品位的需求。 （2）创立自家品牌，社会效益优先。 　　所谓“品牌”在人们的眼中似乎都是高档消费品，由富人专享。其实不尽然，在新加 坡，老百姓常常光顾的许多超市都推出了自己的招牌商品（HOUSE　BRAND），而且一律是物美价廉。 　　早在1973年开设第一家合作社分店时，大米在当时是抢手货，许多商家借机套利，大 幅度提高米价。为了打击这种投机行为，合作社在政府支持下大量进口大米并标上自己的 品牌，然后以公平的价格直接卖给零售商和消费者，以此有效地控制住了米价。多年来， 平价大米一直保持着价格优势。目前，合作社供应的自家米有13％是被杂货店、粮油站 “批发”走后，再经由它们零售。 　　合作社主席詹达斯先生介绍说，平价合作社也不断推出其它自家品牌的生活必需品， 如糖、油等。消费者之所以越来越喜欢平价合作社自家品牌，是因为普通商品挂上品牌后 就多了一层信誉保证，不仅品质能有保证，而且价格也是合理的。平价合作社筛选自家品 牌的过程相当严格，每样商品至少得花两三个月的时间反复鉴定，因为这关系到商店的信 誉问题。顾客越是看重平价合作社自家品牌，购买越多，零售商们则越是要精心挑选品 牌，替消费者把关。 　　随着顾客对招牌商品的需求上升，带动了公司总销售额的快速增长。目前，平价合作 社有400多种自家品牌，占货品总量的5％，品种包罗万象，除了水果蔬菜、乳制品、面 包、罐头等食品外，还包括销量较大的卫生用品、一次性碗碟刀叉等日用品，价格上则比 同类其它品牌商品平均低17％。一项统计显示，1995年时，合作社自家品牌的营业额只占 总营业额的3％，现在则增长了两倍，达到7％，预计将来还要提高到15％至20％。 （3）建立现代化的物流公司。 　　物流支持是超市连锁店成功经营的最重要的保证。平价合作社值得骄傲的是，合作社 比所有的竞争对手都先拥有自己的中央仓储和分销系统。 　　1998年，合作社完全控股中央仓储和配送公司，并将其改组为“新加坡零售物流公 司”。通过启动这一新仓储管理系统，达到更好的库存管理，细分不同的分店指令，使调 度能力大为增强，并使员工效率提高。 　　詹达斯介绍说，进入90年代以来，平价超市的新鲜食品销售业务取得了突飞猛进的发 展，新鲜食品的销售额成倍增长，估计未来新鲜食品的销售每年将增加20％。他认为，商 家要在竞争日益激烈的环境中不断求进，就需要在两个方面取得突破。职总平价合作社崭新的13000平方米的新鲜食品配送中心在2003年1月正式开业。这家冷冻配送机构负责温度敏感型的新鲜或冷冻食品向职总平价合作社、自由市场和Cheers商店的配送。建立、拥有和运作一个新鲜食品配送中心的举动，职总平价合作社确实是开了超市业的先河。 （４）服务追求多元化 　　对于零售业而言，服务质量的好坏关系到商店的信誉和形象。合作社在这方面抓得很 紧，它们有一套科学的管理员工的方法。 　　首先是对员工进行思想教育，培养员工爱岗敬业的精神。合作社提出的口号是：职总 平价商店，最佳的购物天堂，也是最佳的工作岗位。在合作社，共有4000多名员工，其中 有约30％的职员服务了至少15年，对企业可说是衷心耿耿，构成了独特的企业文化和巨大 的人文优势。 　　詹达斯认为，“平价超市最让人满意之处就是它所肩负的社会责任。因为它的最终受 惠者是新加坡全体人民。我相信大家不是为了薪酬而努力，而是为了实现为新加坡人民服 务的共同信念而奋斗。” 　　其次，管理靠技术和制度，而不是人为因素。例如，为进一步加强合作社承诺的质 量，他们在1999年就开始申请ISO9002质量认证。到2001年9月，所有的连锁店都得到了证书。这标志着合作社在管理上消除了质量的差别，并达到国际标准。 　　第三是加强培训。员工的素质决定了向顾客提供服务的质量。公司制定完善的服务质 量标准，通过系统的培训使所有的员工都达到统一标准。合作社正是通过人的发展，促进 了企业的发展。 　　在新经济环境里，追求高附加值的产品和服务成为赢得市场竞争的必要手段。如何让 顾客满意呢？零售业发展也要依赖多元化的经营方式和手段，为顾客提供最新式的服务。 合作社在这方面作了不少有益的尝试。 　　尝试一：专门成立信用卡有限公司，推出职总联卡。职总联卡不仅是一张会员卡，在 合作社购物时可享受打折优惠，甚至买动物园门票也打折；它同时还是一张信用卡，可以 用来付款，还能在ATM自动取款机上提款。此外，它还是一张通用的图书馆借书卡。正因 为有如此广泛的用途，新加坡人几乎人手一卡。 　　合作社联同其它600家商店开展了“宏惠积分”忠诚计划，当消费者持卡到这些商店 购物时，便可获得分数，在累积一定的积分后，就可以换取一系列实用的礼品、服务或礼 券，非常实惠。 　　尝试二：为残疾人服务，体现人民商店的本性。职总与科技公司及新加坡视障人士协 会合作，制作了一个电话语音服务系统。视障人士可以通过这个系统转接电话和查听资 讯，资讯包括职总平价合作社促销商品介绍、视障人士俱乐部与图书馆活动安排以及新闻 等，24小时开放。使用者只要对电话说出要找的人名或所查找的资讯种类，系统就会立即 接通电话。语音系统提供了职总平价合作社促销商品，包括卫生用品、食物与饮料、水果 与蔬菜以及其它货物4个部分。视障人士只要用英文说出分类名称，系统就会自动读出商 品的品牌及价格。 　　 　　尝试三：创立超市银行。 　　与新加坡最大的银行开展合作，在合作社超市设立银行服务站，目前已有6个。服务 站内有专门的工作人员，协助顾客使用各项服务，并设有自动提款机、现金存款机、存折 记录打印服务以及银行电话服务等。合作社将力争在每个超市都设置自动提款机，仅此一 项投资就将超过360万新元。 　　此外，新加坡还计划推出在欧美普遍流行的“购物提款”服务，职总平价合作社正积 极做这方面的准备。相信这一新的便民服务方式会引起市民们的广泛兴趣。