菲律宾摩尔购物中心产业特别报告

　　无论经济环境好坏，菲律宾摩尔购物中心产业仍然保持兴旺，人们的生活离不开摩尔购物中心。 　　仅从购物中心内的拥挤客流判断, 人们很难相信菲律宾正处于极度的政治和经济双重危机之中。尽管面临困难的大环境，新的摩尔购物中心仍然在全菲律宾各地兴建, 一些购物中心业正在扩建中，而一些旧的购物中心则被彻底翻新重建。 　　的确，零售业已经成为了这个国家生产力的主要引擎（发动机），其对经济的推动作用甚至超过了政府。 过去六年以来，私人消费已占据了该国经济 70% 的份额，平均每年的增长率为 3.9% 。 　　零售业在各行业一片萧条的大背景中成了唯一的亮点。举例来说，1998 年，菲律宾的GDP国内生产总值收缩了 0.5%，而私人消费却上升了 3.4% 。 　　去年是 1996 年以来公共消费第一次超过了私人消费的增长速度，去年私人消费下降了 2.7%。但今年私人消费又恢复领先，在第二季度中上升了 3.2%。 　　国际购物中心协会ICSC的执行副总裁 Michael Kercheval 指出：“购物中心时常是推动许多社区财政增长的引擎，购物中心也对改善其商圈内的社区居民的生活质量有所助益。”Kercheval 先生注意到，在美国，零售业税收大约占据了全国预算的 49%，这说明零售业是全世界经济的动力所在。 　　菲律宾众议院发言人 Manuel Villar 先生, 是一位商业不动产商 ,他说，菲律宾的人口达到了 7500 万，足以成为“亚洲最佳的购物天堂之一”。“这是一个很大的市场。尽管这个国家并不富裕，但城市人口却很多，而且任何萧条的大环境都是（零售业）扩充的好时机。”（萧条时期，土地、建材、建设、人工等各项成本均很低） 　　Villar 又说，在上个世纪 80 年代的困难时期，大型购物中心仍然不断扩大投资规模，如今开发商正在收获他们的劳动成果。 SM 连锁摩尔购物中心帝国 　　Henry Sy（华侨-施至成）是其中最大的成功者之一，从鞋店老板发展到现正在建筑亚洲最大的零售帝国。  　　施至成从 Shoemart 鞋店起步，50 年前他在马尼拉市中心经营的一间小商店。在 80 年代，当菲律宾正在从一个实行二十多年军事独裁的国家向民主政治国家转变的时候，富有远见的施至成在首都马尼拉获得了多处广阔的地块。随后他开始在这些土地上建造他的 SM 连锁摩尔购物中心帝国。 　　从一个小商人开始，施至成和他的 SM 集团逐渐发展成房地产开发商和摩尔购物中心运营商。施至成正确的预知了出租商业场地给其他的零售商会比自己销售商品获得更多的赢利。现在，SM 集团一半以上的收入来自于摩尔购物中心的场地出租。 　　SM 集团是菲律宾乃至亚洲最大且最成功的连锁摩尔购物中心开发商， SM Prime公司是其旗下的上市公司，SM Prime公司由12家超级连锁摩尔--SM SUPER MALL组成，这12家摩尔包括：亚洲最大的摩尔之一-SM MEGAMALL、SM SOUTHMALL、SM NORTHEDSA等。SM 集团旗下除了SM Prime公司的12家超级连锁摩尔外，还拥有多家中型购物中心，如SM MAKATI、SM HARRASON等，如果加上这些早期的中型购物中心，SM公司的收入更为惊人。此外，SM 集团目前还正在开发建设多家大型超级摩尔购物中心，SM Prime公司的摩尔家族将不断扩大。 SM 集团在马尼拉市中心耗资七十亿比索建设的亚洲最大的摩尔—“SM ASIA MALL亚洲摩尔” 将会在 2003 年开业。此购物中心面积达到50 万平方米，从而是的ＳM 集团将会控制菲律宾 60% 的购物中心面积。 建设摩尔购物中心的其他开发商 其他的大不动产开发商也已经在摩尔购物中心产业拥有了强大的实力． 　　阿亚拉集团（Ayala Corp.）拥有4家大型摩尔，分别是马卡提的Glorietta Mall、Alabang Town Center、宿务市（Cebu）的 Ayala Center、内湖省（Biucan）的Pavilion Mall，每家摩尔都成功地吸引了如流的人潮。 　　艾得萨地产控股公司（Edsa Properties Holdings Inc.）旗下的香格里拉摩尔（Shangri- La Mall）是由香港嘉里集团和Tantoco家族的 Rustan’s （百货）商业公司合作的项目，“香格里拉”摩尔购物中心正在和Ayala集团争夺相同的高端市场。 （近30万平方米的“香格里拉”摩尔和Ayala集团旗下的 Glorietta Mall摩尔是菲律宾最高档的购物中心） 　　另一方面，华侨吴奕辉(John L. Gokongwei Jr.)家族的Robinson’s(鲁滨逊)连锁摩尔集团,正在就中等收入消费者的市场和SM摩尔集团展开竞争（但实际上，许多高收入者也很喜欢光临SM摩尔和Robinson’s摩尔）。Robinson’s 集团现在旗下拥有 12个摩尔: 在马尼拉的Robinson’s Place ,位于马尼拉金融区-Ortigas地区的 Robinson’s Galleria,此外在 Imus 和 Bacolod等地还有多个摩尔。 　　菲律宾其他的购物中心商还包括较小的连锁商，例如 Isetann 公司和EVER Gotesco公司, 主要服务于中低收入群体, 此外还有一些服务低收入社区和大学的“迷你摩尔购物中心（mini-malls）”。 　　零售业和购物中心的发展前景是如此之好，以致于甚至连 埃斯特拉达总统家族也开始着手建造一个社区购物中心的计划－—在马拉汶（Malabon）的Star-J广场 。 挖掘金矿 　　尽管不动产持续暴跌, 不动产开发商却发现他们的购物中心物业是其收入可靠且稳定的来源。 　　SM集团和Gokongwei集团（旗下ROBINSONS摩尔公司）估计他们来自购物中心的自营零售和场地出租的纯收入每年增长10-18%,超过当地的经济成长速度。 另一方面，Ayala集团，指出其从购物中心获得的纯利每年以18% 的速率增长。Ayala 地产公司的主席-Fernando Zobel de Ayala 指出购物中心产业之所以保持良好表现是因为菲律宾仍然对购物中心有很大的需求。 当写字楼和宾馆的入住率已经下降的时候,对摩尔购物中心的需求却仍然强劲。 　　的确，零售商可能来去匆忙，但是总是有大量求租人排队寻求入驻摩尔购物中心内,尤其在首都马尼拉地区。 　　Ayala 集团自夸其旗下的购物中心拥有百分之一百的出租率（入驻率）。而 SM集团 和Robinson’s 集团报告其购物中心的出租率也高达到 96%。 　　施至成先生的巨大成功引人注意。 欧洲的Euromoney财经杂志去年投票授予了“最佳管理奖” 给SM Prime公司，该杂志充分考虑了SM Prime公司的市场实力、收益率、潜在的成长性、经营管理的水平以及赢利能力。 购物中心究竟能赚多少钱? 2000年， SM Prime公司的收入（利润）增长了7%，达54 亿比索。 它大多数的所得来自于场地出租的租金收入。 　　Ayala 地产公司,其去年三分之二的收入（即28亿比索）来自于购物中心的租金，而Robinson’s 罗宾森地产公司来自于购物中心的租金收入达到了10.9亿比索。 　　甚至象EVER Gotesco 集团和 Uniwide 集团这样陷入财政困难的零售商和购物中心运营商也仍然从其旗下的摩尔购物中心获得了高额收入。实际上这二家集团的问题在于过度扩展了不动产和其他非核心业务。 　　ＥＶＥＲ Gotesco 集团是在拓展高档休闲不动产时（９７年东南亚金融危机）受到了很大的损失。Uniwide集团则是当它试图赶超 SM 集团时,而受到重创。 它借了巨额贷款以建设Uniwide巨型连锁摩尔和SM 连锁摩尔集团竞争甚至尝试投资Uniwide便利店与7-11连锁便利店竞争。但由于受到亚洲金融危机的打击,它的债务因利率激增而暴增。 加入摩尔产业的新成员 了解到摩尔购物中心的经济能量, 菲律宾其他的各大集团现在也纷纷快速行动以争夺摩尔产业的市场份额。 　　Lopez 的集团的核心业务是多媒体巨人-- ABS- CBN 电视广播公司, 如今该集团将在市中心黄金商圈Rockwell地区占地15.5 公顷的地块上投资建设一个大型购物中心。 　　高档不动产开发商--Metro Pacific 首都太平洋公司和Megaworld 美家世界公司也将地块出租给了摩尔购物中心开发商。 　　Araneta 购物中心公司同时也透露其将斥资上百亿比索对其位于马尼拉CUBAO地区占地35万平方米的Araneta Center 购物中心重建为集商业、娱乐、住宅于一体的超级综合项目。该购物中心过去曾一直是在首都马尼拉的购物者的主要目的地，直到施至成的SM集团、Ayala集团和Gokongweis的Robinson’s 集团旗下的各摩尔购物中心如雨后春笋般纷纷开业,Araneta 购物中心公司感到自己已经落后了， Araneta公司决心通过重建计划来再次夺回失去的荣耀。 当该重建计划全面完成后, Araneta购物中心将增加60万平方米的零售商业面积，其将成为全世界最大的购物中心，共拥有97万平方米商业面积。甚至比SM集团50万平方米的“亚洲摩尔”更大。如果有任何的特效药、催化剂能使菲律宾的整个不动产行业走出衰退，最好的筹码正是摩尔购物中心产业。 　　菲律宾人自认为“摩尔内的老鼠”、“摩尔购物中心的狂热爱好者” ，使得购物中心开发成为这个国家非常有利的投资项目。然而，甚至像第一家投入摩尔产业的SM集团也不得不一直改变自己，使自己在激烈的竞争中得以幸存。 　　人口统计学和经济学研究显示菲律宾的购物中心相关产业仍然有很好的发展机遇，鼓励更多的发展商加入购物中心产业，从长期而言，经济增长将加强平民的购买力，菲律宾去年的经济增长率达 2%。 　　此外，还有海外菲律宾劳工的因素, 这已经成为菲律宾人家庭消费行为主要的财政支持。 众议院的发言人 Manuel Villar说“现在比索已经贬值过度。这增加了6-7百万海外菲律宾劳工（OFW，overseas Filipino workers）的购买力,他们每年对经济的贡献达60到70亿美金。”Manuel Villar在 Mandaluyong市拥有一家Manuela购物中心。 　　乡镇居民也将成为扩展购物中心产业的市场基础。这就是为何各大集团纷纷在首都马尼拉之外建设购物中心，已经杀向这块市场的省级商业开发商包括宿务的 Gaisano 家族等。 证券2000公司（Securities 2000 Inc.）的不动产分析师 Erwin Balita 说：“ 这并不难以理解，我认为一场平静的竞争已经展开，但在这股潮流里，甚至连小型购物中心也有发展的机会。这取决于商圈位置。” 摩尔购物中心的竞争 对消费者有利的是，竞争将使得购物中心变得更好，而不仅仅是面积更大。由于贸易壁垒正被消除， 货物的质量将会改良、价格也会下降。 本地的购物中心运营商和零售商将不得不不断地改革创新而且导入新的观念。购物中心的客流将不再完全依赖商品阵容，而更依靠整合了娱乐表演的有意义的购物活动、吸引人的娱乐活动等。 　　詹姆士--JG Summit控股公司的董事长（ 该公司拥有并运营着Robinson’s 罗宾森连锁摩尔） 说；“电影城的作用已经不如以前那样重要。 摩尔购物中心内的电影城正受到廉价的盗版VCD光盘的强烈挑战。” 　　SM Prime控股公司的执行副总裁汉斯·施 说电影院不再象以前那样是“摇钱树”，但是电影院对于复合的购物中心仍然很重要。他说：“我们正在电影院项目上损失钱，但是那不意谓我们正在打算关闭他们。” （注： 每家SM摩尔内的连锁SM电影城规模庞大，每个SM电影城通常拥有6至12个电影厅，每个厅的座位数都高达一千座，可同时上映各类影片，是电影首映活动的最佳场所。ROBINSONS摩尔内的连锁ROBINSONS电影城情况也类似。） Ayala 不动产公司则引入创新方案，改建规模较小但更高档次的电影城。 其旗下的 Glorietta complex购物中心内电影院的上座率几乎两倍于电影院行业的平均上座率，反过来，电影院的观众也享受到了更佳的座椅和音响系统。Ayala 不动产公司的董事长 Francisco Licuanan 说：“你必须提供更多的东西给电影观众，那些人们无法在家中感受到的东西。 引进观众所需的东西,那是我们竞争的方式。” 　　竞争不仅来自于顾客越来越挑剔的需求，也来自于新加入的零售商。虽然预料外国零售商较为可能直接在现行的购物中心内租用场地，而不是自己建设购物中心。但这样的趋势可能无法保持长久，尤其当全球性的零售巨头为了使其资源更优化时。 　　国外的大型公司,像法国的零售巨人-家乐福, 正在和本地的高档零售商- Rustan’s 连锁百货公司寻求合作，并且正在和象Megaworld公司这样的不动产开发商探讨土地出让合同。法国的Casino集团已接管了陷入资金短缺困扰的本地零售商 Uniwide 控股公司。 也有一些外国零售商意识到菲律宾不动产已经暴跌过度，故开始冒险投资商业房地产开发。如日本的Jusco佳世客公司已经着手制定调节成本的策略，方法是和主要的土地交易商谈判， 而且吞并比较弱小的零售商。 购物中心产业的市场震荡 本地的零售商一直害怕“零售贸易自由化”。 他们知道外国公司的到来将使他们面临更为激烈的市场环境甚至不得不关闭其商店。 由于更多的竞争对手携带其商品和服务杀入市场， 边际利润可能缩小。 　　幸运的是，SM集团和Robinson’s集团这些连锁摩尔集团, 其来自场地出租的租金收入能轻易地抵消来自于零售业边际利润缩小的损失。 　　租金收入已成为零售商表现的晴雨表,尤其是 SM supermall 超级摩尔连锁集团, 该集团对其每家连锁主力店（包括自营的SM百货、SM超市、SM电影城、SM美食城、TOYKINGDOM玩具超市等）除了收取固定的租金外，还按销售额的一定百分比收取租金。 　　SM Prime公司的施先生说：“那样，我们可以知道哪个部门的表现比较好，而且如果某个部门做得不好,我们就能对该部门采取更弹性的措施。” 　　另外，并不是所有的外国零售商都获得了成功或有可能成功。 举例来说，美国的JC Penney潘尼百货公司数年前在 SM Megamall购物中心内开设了一间分店, 以尝试自己在菲律宾的运气。 最终却由于只占本国人口小部分的高收入者不愿为这个美国中档品牌支付高昂费用而告失败。 JC Penney潘尼公司失败的案例给了外国零售商在本地市场开拓的颇有价值的经验教训。如果零售商象JC Penney潘尼公司这样不能降低其营运成本使其产品更能为市场所接受，他们是不可能获得成功的。 　　比较成功的做法是只引进外国零售商的品牌到本地市场。 法国的巴黎春天百货集团是全世界第三大的提供高档奢侈货物的连锁百货集团,该公司正在与Gokongwei 集团（旗下拥有ROBINSONS连锁摩尔集团）筹划建立合资企业，鉴于 JC Penney公司的经历,巴黎春天百货集团不会引进其旗下的昂贵的品牌进入菲律宾市场，包括Gucci 和Yves Saint Laurent Laurent 等系列。 作为替代，该集团将在菲律宾市场导入其旗下的 Fnac 音乐和图书连锁店，该集团认为此类连锁店更适合本地市场的需求。 其他热衷于菲律宾市场的外国零售商 沃尔玛集团正向新市场展开扩张行动，以实现每年三分之一的收入来自于海外市场的目标。德国的METRO麦德隆集团已经和 Ayala 集团以及SM集团合作将 Makro万客隆仓储超市引入了菲律宾。而且分析家预计该德国公司的下一步行动将更富闯劲。 更多的外商将随“零售贸易自由化”法规的推出而出现，现在外商有更多的不同选择以进入菲律宾市场。特许经营可能会受到重创，这是因为外商将来可以直接在在菲律宾拥有并经营自己的商店而不再象现在这样以授予长期特许经营合同给本地合作伙伴的方式进入本地市场。特许经营合同到期后，可能不再续约，而一些声名狼籍的本地合作商甚至会被提前解约。 　　另一方面，那些表现良好的零售商则可以利用“零售贸易自由化”法规推动其业务进一步的发展。对于那些准备股票兑现的公司，他们可以向外商出售其股票。这种方式已被台湾最大的连锁零售商统一集团（旗下拥有台湾7-11便利店、台湾家乐福、台湾高岛屋百货等）采用，该集团买下了菲律宾7-11便利店的特许经营商--“菲律宾七公司”的控股权。该台湾集团以每股8.3比索购买了“菲律宾七公司”一半的股权。每股额外费用比七公司最初的公开发行价4.4比索高4比索。 　　McKinsey公司的分析家说：“除了资产净值投资之外，外商还可以其他的途径与本地公司形成双赢的关系。依据McKinsey公司香港办事处Tian Chu 和 Wing Chan的报告，跨国公司可以通过引入国际知名品牌和提供市场品牌策略使得合作伙伴资产增值。另一方面，本地公司可以提供有实力的国内品牌、无所不在的分销网络和影响政府政策的能力。” 来自电子商务的威胁 考虑到很少有人在这里使用因特网，摩尔购物中心和零售商并没有立刻受到电子商务的威胁。甚至在美国，因特网上的“虚拟购物中心”也仍然没有能抢占沃尔玛超市和JC彭尼百货的市场份额。 　　但从长期而言，电子商务的零售业将会获得突出的发展。本地的摩尔购物中心运营商中只有Ayala集团拥有完整的网上零售业务。而SM 和 Robinson’s 集团虽然也已经拥有各自的购物中心网站，但尚没有具体的网上零售业务。 　　由于大型零售商可以从供应商那里挤压掉部分成本，故大型零售商可以自己利用电子商务来获益。而大型零售商又拥有仓储设施、分销网络等“纯因特网起步的电子商务”所无法比拟的优势。 　　一份有关亚洲网上购物行为的新报告指出：尽管该区域的因特网群体仍较小，但预期将会获得快速增长。波士顿咨询集团指出网上购物正获得初步的成功。即便网上购物仍然未能成为市场主流，但一些特定的商品已经引起了网上购物者的兴趣。 预测购物中心产业的未来 对于零售商和购物中心开发商而言，本地市场是极为巨大的。总的市场蛋糕虽然仍然在增长，但是更多的竞争对手也赶来抢占更大的市场份额，如今谁能获得最大的市场份额还是一个疑问。和其他行业相同，这个行业也是适者生存。（尽管环境很困难）在不牺牲质量的前提下，使资源最优化仍是获得立脚点的关键。 总之，摩尔购物中心作为封闭的一站式购物娱乐公园已被人们普遍接受，购物中心仍将继续推动商业的发展。（联商网编译）