透视巨头：美国西尔斯百货百年历史 (上）

　　西尔斯百货从1886年创始至今，已经历了100多年的风风雨雨。百年沧桑，成就了这个世界零售业界的巨头。2002年开始，西尔斯开始评估中国市场，并欲进军中国大陆。 　　1886年：起源 　　在18世纪80年代的美国，只有38个州，美国人口只有5600万，其中65%生活在农村。 大概有十多个城市拥有20万以上的居民。每年的国民收入为100亿美圆。就是在这样的状况下，1886年的一天，一家芝加哥珠宝公司将一些镀金的钟表运抵一家位于明尼苏达州小城的珠宝商，这成了西尔斯这家连锁百货诞生的起因。 　　理查德西尔斯是明尼苏达州北红杉地区的Minneapolis和圣路易斯火车站的一个代理商。作为车站的代理商，西尔斯有许多的空闲时间，这样他就贩卖木材和煤炭给当地的居民，以赚取外快。后来，当他收到了这批钟表，附近那家珠宝商由于破产已经不想要了，西尔斯就将它们买了下来，并转售给上下沿线的其他车站代理商，获得了丰厚的利润，同时订购了更多的钟表用以转售。 　　就这样，在1886年的Minneapolis，西尔斯开始经营R.W西尔斯钟表公司。 　　1887年：进驻芝加哥 　　在接下来的1887年，西尔斯将业务转移到芝加哥，并在《芝加哥每日新闻》上刊登了一个分类广告：诚邀有经验、有工具的制表匠。 　　一个印地安那州的年轻人名叫罗巴克回应了这个广告。他告诉西尔斯他了解钟表，并带了一个自己的样品作为证明。西尔斯雇佣了他。这样两个20出头的年轻人联合了起来，并声名远扬。到1893年，公司名称变成西尔斯罗巴克公司。 在西尔斯创业之时，美国乡村的农民一直是将他们的作物收成变成现金，再在当地的通杂商店购买日需商品。在1891年，每桶面粉的批发价为3.47美元，但是零售店里面的售价为7美元，加价100%。农民们开展抗议活动，和高价和中间商作斗争。 　　 　　西尔斯罗巴克公司和其他的一些邮购公司就成了农民们的选择。通过大规模的采购，借助铁路和邮政运输，到后来的农村免费送货和邮寄包裹，与那些高价商店相比，他们提供了更让人高兴的服务。后来逐渐变成公司的座右铭：在西尔斯购物省钱！这样，公司在那个九十年代，开始兴旺起来。 　　19世纪80年代：启动邮购业务 　　理查德西尔斯是新的邮购公司的领军天才。他了解农民的需求。更可贵的是，他可以撰写广告文案，并引来农民们的货款和订单。 　　当时最早的邮购目录只有钟表和珠宝，但是到1895年新公司已经邮售多达532页的种类丰富的商品了，包括鞋子、女装和女帽、渔具、火器、童车、自行车、婴儿车、玻璃器皿，当然包括钟表和珠宝。 　　在西尔斯的领导下，1893年公司销售额为40万美元，两年以后他超过了75万美元。 销售、广告、推广：这些都是理查德西尔斯的拿手好戏，但不擅长高效的管理操控一个公司。而这就留给了芝加哥服装制造朱利叶罗森沃德来施展，他在1895年购进了西尔斯部分股份。 　　时任副总裁的朱利叶罗森沃德对公司进行了改组。西尔斯继续留任。由于健康原因，罗巴克退休，但是公司还是保留其名号。1901年，罗森沃德开始掌管财务。5年以后，由于需要新的资本，西尔斯和罗森沃德第一次让售股份，通过公开市场发行普通和优先股。从此，公司变成了一家公众企业。 二十世纪初：立业芝加哥 　　西尔斯的业务发展迅速，不久租赁的5层大楼已经不够用了。在1896年，西尔斯搬迁至一幢6层的新大楼。到二十世纪来临之际，西尔斯在芝加哥西部开工建造占地40英亩的大楼，用以经营500万美元邮购业务的车间和办公场所。到1906年开张时，邮购工厂的面积高达300万平方英尺，是当时世界上最大的商业建筑。 　　1906年，西尔斯在达拉斯、德克萨斯开设了办事机构，6年后也发展成为邮购工厂。西尔斯当时这样写到：如果这次尝试我们可以得到初步成功，那么下一个地方我们将会有充分准备确保成功，从而鼓励我们建立10个或更多的分支机构，将业务覆盖全美。 　　建造邮购业务工厂是一件事，让它们有效地营运是另一件事。在世纪交替之际，一位顾客这样抱怨：感谢上帝，请不要再给我寄缝纫机了。每次我去车站，我会发现那里又来了一台。你们已经给我寄了5台了。 　　西尔斯邮购部门的负责人知道其中存在问题，这些问题让顾客不快。在进行了许多的实验后，他们推出了一个时间计划。在这个计划中，每收到每个订单就设定一个邮寄的时间。不管发生什么事情，按指定时间这个订单就必定放置一个柜格中，按照一套特殊的传送系统传到商品包装车间中。 　　时间规划系统使得处理订单变得有序，按照专家的说法，这个系统引入后使得芝加哥工厂的处理工作效率提高到原来的10倍。不久，这个创新成为了当时商业领域的一项“奇迹”。据报道，亨利福特也到芝加哥参观这个系统中的装配线技术。 　　当一些经理在完善时序系统的同时，另一些经理在从事其他的项目。西尔斯创立的夸张的目录文案写法变得不再是好想法了。消费者除了价格，更开始注重商品的质量。在二十世纪交替的时候，目录手册中华丽的宣传正在转向实在的展示，虽然创始人西尔斯的影响还持续了一些时间。一位西尔斯的权威人士表示，这种向真实介绍的转变也是一天一天的决定积累出来的。 　　西尔斯的商品实验室使得西尔斯的商品质量不断提高。早在1905年，西尔斯就坚持准确的目录商品描述，同时确保商品质量。 　　1911年第一个商品实验室开设，成了“商品的监护人”，提出商品瑕疵的最低标准，并和竞争对手的商品进行科学的比较测试。 　　西尔斯目录事业确实经历了一个丰富和有趣的发展过程。在旧时，它销售的“重感、舒软、黑色”的羊毛厚呢外套，价格为4.98美元；男装售价为9.95美元；斯特拉迪瓦里样式小提琴售价6.10美元；8美元的黄铜宴会灯只售2.3美元。这个目录手册，在有些场合免费发放，有些地方则售价50美分。 　　目录商品销售领域的名声使得理查德西尔斯可以将手册发送到成千上万的新顾客手中。在1905年，西尔斯写信给在爱荷华州的最佳顾客，请他们每人向周围的邻居和朋友分送24本手册。这些顾客将他们分送的名单告诉西尔斯。当这些新顾客发出订单，那个发放人就会收到一分奖励：一个炉子、一辆自行车或是一台缝纫机。这种成功的方法随后就推广到其他的州。　　1925年：开设零售商店 　　在1906年，西尔斯写道：我们在城市中只进行很小的经营业务，我们假设这些城市不是我们的领地，但是我想我们要证明他们会成为我们的领地。 　　19年以后，这个时刻来临了，西尔斯罗巴克公司证明了城市是他们的领地。这个证明人就是罗伯特伍德，这位副总裁后来成为总裁兼董事长。在西尔斯，他被尊为西尔斯零售扩张之父。 　　伍德开设西尔斯零售商店处于诸多考虑。其中之一是连锁商店开始席卷全国，冲击着西尔斯的邮购业务。在1914年，全美有2.4万家连锁店，而15年以后就发展为15万家。 　　整个国家的面貌正在改变。由于汽车和公路的普及，西尔斯的农村顾客不在局限通过邮购手册来购物。同时，美国的城市开始发展，许多农民放弃农场加入到城市的工厂中。在1900年农村人口还超过城市，但是到1920年就倒过来了。 　　伍德分析城市居民不是邮购商品的消费者。他们习惯在城市的商店购物。除非西尔斯在城市开设商店，否则将由于现有购物群体的缩小而使业务枯竭。因此，他一上任，就开始了行动。 　　在1925年，他在邮购工厂内尝试开设了一家商店，立刻获得了成功。于是到年终，他开设了7家零售商店，其中4家在邮购工厂周围。到1927年，他已经开张了27家商店。 　　零售商店在1928年扩张到192家，1929年达319家，1933年达400家。在20年代的后期的12个月内，每隔一个工作日就开张一家新店。有时在同一个城市一天同时开张两家，在他们刚开张的12小时内，有超过12万顾客光临。就如一位专家讲道：不停地签订房租协议、不停地准备新店开张、不停地进行招聘。 　　西尔斯的销售方法在20年代开始转变。一些邮购商品已经标有自己的商号进行销售。随着越来越多新的零售商店的开张，销售量和产品线迅速增加。因此，西尔斯的采购部门有能力发展自有品牌的商品。这就是诸如：Craftsman, Kenmore and DieHard这些品牌的起源。 　　在1931年，西尔斯的零售店销售首次超过了邮购业务销售。商店在1.8亿美元的总销售中占了53.4%的比例。西尔斯不理会经济的萧条，继续在30年代开设新店。当1941年战争爆发，零售商店已经超过600家。第二次世界大战中断了西尔斯的连锁扩张步伐，甚至关停了一些商店。但是战后，伍德继续他的扩张计划。 　　20世纪30年代：创建全美保险公司 　　当伍德认识到需要在边远地区开设连锁店德时候，他同时也觉察到美国家庭需要一辆汽车和低费的保险。因此，在1931年，西尔斯成立了全资下属企业——全美保险公司，伍德成为公司的第一个员工保险客户。它的名称来自于西尔斯的汽车轮胎品牌。 　　刚开始，全美公司只通过邮件开展业务。然而，到1933年公司发现主要的业务来源于那些邮购业务巨大的小城镇，大城市对此没有反应。因此，全美公司作出了一个大胆的创新：在西尔斯的商店里建立业务点。 　　20世纪40年代到70年代：西尔斯的扩张 　　逐渐地，一套复杂的零售运作技术程序设计了出来。这样要求商店经理将注意力集中在两个基本点上——销售和订货。这套新的技术对于零售商店的重要性有如邮购业务中的时序系统一般重要。 　　另一个1932年的里程碑是西尔斯按照商品种类对商店进行设计和陈列。以前是商品适应卖场，现在是卖场建筑要围绕商品来进行。第一家这样的商店是1935年在加州尝试开业的Glendale商店。这家新店设计和陈列商品部将注意力集中在了店铺的基本要素上： 地面、不同商品类的空间要求、客流、过道宽度等。 　　当西尔斯在4年后在洛杉基开设Pico Boulevard商店时，一个竞争对手的市场营销经理这样赞誉：在我漫长的零售业从业经历中，确实还没有一家商店，在实用有效性、商品工程学、经营规划和商品陈列上可以和西尔斯Pico商店媲美。 　　另一项为城市顾客提供的重要服务是在零售店内设立目录导购台。由于，西尔斯在小城镇中设立的邮购办事处太小而无法支撑起零售业务。20年后，西尔斯推出一项辅助的邮购业务：独立的目录邮购商加盟体系，在这个体系中，在个体经营的商店中销售西尔斯的商品。 　　1942年，公司在古巴的哈瓦那开设了第一家美国本土以外的连锁店。由于二战造成的商品短缺，在西尔斯商店常见的耐用品如冰箱、火炉、洗衣机、电扇，在哈瓦那的新店缺货。在1947年，随着战争短缺现象的消失，西尔斯在墨西哥城开设了一家新店。在随后的岁月里，西尔斯在中北美和欧洲均开设了商店或设立办事机构。在80年代早期，西尔斯收缩了许多海外零售业务。 　　西尔斯在1953年开始拓展北部市场。西尔斯和加拿大领先的零售商森普商Simpsons公司合资成立森普商-西尔斯公司。现在在加拿大的分支为西尔斯加拿大公司。 　　在1969年，西尔斯宣布在芝加哥市区建造新的公司总部。在1973年投入使用时，110层的西尔斯大厦是当时世界上最高的建筑，高达1454英尺，使用惊人的7.6万吨钢材、200万立方的混凝土，，1500英里的电线和80英里的电梯钢索。