衡量促销——效率和效力
评估促销方案可以使用许多不同的方法，人们还可根据自己的观点以及想做出的某个特别决策来纳入或排除不同的成本因素。
典型的促销评估标准包括：
批发卖出的存货能够在几周内售完
赚取的收益
赚取的增量收益
每箱产品的平均成本占收入的百分比
促销带来的每箱额外产品在增量收入中所占百分比
供货商纯收入
总的促销投入——联合广告费用以及商品优惠额
促销投入与收益的比例
零售商的毛利
零售商的毛利增长
零售商的营业额增长
赚取平均收益所需的盈亏平衡量（breakeven quantity）
以上衡量标准在ISBN 0 646 22744 0一书中有详细讨论。
按逻辑方法似乎可将这些不同的衡量方法分成两类，一类是衡量效率（efficiency）的——贸易开支最小化的程度，另一类是衡量效力（effectiveness）的，即贸易开支获得营业额或利润增长的程度。
在案例分析中，效率是用平均成本来衡量的，而效力则是用增量成本来衡量的。很明显，我们也可以用收益和增量收益来衡量效率和效力。如果这两个标准相互独立，我们可以得出一个二维规划模型。
一个规划价格促销方案的战略框架
如果客户必须交替使用能够带来销量增加和保持合理贸易开支两种促销方案的话，用一个决策矩阵来决定哪种商品应该采用效率促销，哪种采用效力促销很有帮助。
如果处于促销中的所有商品都按效力的高低和效率的高低来分类的话，就可将它们分布到一个矩阵上。我建议，效力的最高点约在50%或60%，而效率则大约在20%，不过供货商不同，计算成本不同的话，这些数字肯定会有所变化。
根据矩阵，可衍生出四种可能的促销策略，如下图所示：
弹冲式高效力/低效率 理想式高效力/高效率
最差式低效力/低效率 经济式低效力/高效率
图七. 效力—效率式促销——最优模型
弹冲式——有选择的促销——只追求效力
该类商品能够以合理的增量成本带动不错的销量增加，但平均成本就太高了。和火箭一样，它们需要极大的成本才能升空。要解决这个问题，可以把该类商品作为高销量产品（volume lines）的捎带促销项目（piggy backed）。换句话说，就是将弹冲式商品与高销量产品——许多经济式产品都属此类——搭配促销。不过，如图六所示，如果一次促销活动涉及太多商品的话，成本也会相应增加，而零售商采购员又只允许某些种类的商品能够进行联合促销。目前采购员都朝着同一种类商品采购（category buyers）方向发展，这也意味着只能在该零售种类里进行商品组合促销。当然，要是采购方能够苦心研究出一种真正能降低促销成本的方法来，弹冲式商品进行促销会是个大赢家。或者，供货方客户经理可以通过降低促销频率来安排一些该类型的促销。
经济式——能够降低成本——只重效率
经济式商品一般都是销量高的产品（volume products），它们的销量增加收益（incremental volume gain）不明显。由于能够使促销带来额外的销量增加，该类商品可以用来降低促销的整体成本，以及其它类别如弹冲式产品的促销成本。
理想式——既有效力又有效率
能够以最低增量成本和最低平均成本产生销量增加的产品也许真的存在，但近来我在澳大利亚却没看到一样该类产品。这里的最大问题是如何避免促销过度（over promoting），因为经常进行价格打折也许会使该商品的品牌贬值。
最差式——避免进行促销的种类——既无效力又无效率
那些进行促销需要昂贵代价、又不能产生销量增加的商品是不应该进行价格促销的。一般来说，低销量产品进行促销的代价通常很昂贵，而且即使进行促销也不会有销量提升，它们是不应该进行价格促销的。
比起几年前，零售方采购员总想让任何东西都进行促销来，现在的情况要合理得多。在过去，该类商品也和高销量系列搭配促销，以解决高成本的问题。但其实对该类产品来说，这并不是一个可行的选择，因为这些产品根本不会有什么销量提升，对它们进行促销也没有很大的意义。有些供货商的很多产品都归此类。即便你的产品有很高的品牌忠诚度，即便在同类产品中市场份额很高，如果它和食品无关，促销也不会带来任何销量提升。
聪明的零售商也应该认识到，最好是对那些能够产生额外销量（additional volume）的商品进行促销，如果这样支配贸易开支的话，会更有用。然而，现在许多零售商拥有的都是种类产品采购员，要想让供货商把自己的贸易开支花在别人负责的商品种类上，种类产品采购员非得巧舌如簧不可！
模型应用
为了应用这个模型，供货商必须仔细分析他们所有的促销，每样产品都是如此，包括扫描营业额和贸易开支花费以及产品出厂销售资料。这种分析十有八九会显示，同一种商品可能归属一个以上的类别。对此，可解释为何有些帐目可能不那么有效力或有效率，有些促销载体（promotional vehicles）为何没那么有效力或有效率。然而，得出这样的结论应该也是可能的，即哪些帐目是有问题的，并把它们从分析中排除。最后再根据每样商品的促销绩效得出最终结论。这样我们就可对产品进行归类，哪些能够带有利可图的销售增量，哪些产品只可以进行效率促销，以降低贸易开支的花费。
如果把模型应用到案例分析上，会得出如下结论：
货架招贴式促销：处于弹冲式和最差式边界
陈列台式促销：最差式
很明显，这显示对该类产品是不应该进行陈列台式促销的，比较而言，货架招贴式稍好一点，尽管二者表现都很不理想。事实上，经验告诉我，这里的真正问题在于供货方缺乏经验和预见，他们为两种促销支付的联合广告费用太高了。商业技巧高明一点的供货商就能够很好的降低促销成本，从而使该商品变成火箭那样的弹冲式产品。
我认为，要有效的使用这种方法，同样需要客户经理力争使成本不高的促销也能带来销量增加，并以最有效率的方法，即最低的成本来支配剩余的贸易开支。
结论
要使贸易开支所获得的价值更大，供货商似乎需要至少用两种标准来评估所有的促销，而不是只用一种标准。现实生活中，平均成本和增量成本的关系要比理论所阐述的复杂得多。为了迎合这一点，供货商应该既运用效力手段，又掌握效率方法，从而导出上文中所阐述的四分最优模型（4-quadrant BEST model）。这说明了应该针对每样产品的合适价值，制订合适的促销策略。它同时还表明，每次促销都应该有一个基于该促销产品制订的明确效力/效率目标。
我觉得从中还可以得出许多其它结论。这些结果对于曾经和我探讨过该问题的客户经理们来说毫不奇怪，但可能会让许多市场销售主任们，尤其是那些从未站在经销前线者，大吃一惊。就是说，要指望一位客户经理来“最优化”促销方案绝对是不可能的。那种认为客户经理可以坐在一角，即使他配备了个人电脑，手边拥有其它所有必需的信息，就能制订出一份“最佳”促销方案的想法是极其荒谬可笑的。（尽管拥有电脑肯定能帮助他不至于犯大错误）。
它还表明，如果完全基于POS机收银资料，而不参考任何成本数据（cost data）建立促销模型（promotional modeling approaches）是不会得出可用的结果的。没有成本数据而制作促销模型是非常不切实际的。
从案例分析中可以看出，事后比较两种促销类型，很难清楚评判哪种更好，即使我们只单纯考虑财务因素——总是要从多种观点来评判。客户经理规划促销方案时所能采取的最好办法就是遵循制订的指导方针。这样分析师就能为价格促销制订指导方针，再结合上、顾客促销的方针，客户经理就可以制订规划，以免滥用经销条款，并在可行时使促销产生营业提升。
