全球最大家具销售商宜家的价格定位 (一）

　　星期天在宜家，在瑞典家具销售商的一家客流量很大的商店里有一场卧室家具的样板房展出活动。展出的有十二张Poang扶手椅（可以认为是两种材料相结合的椅子），每一张都有人在表演：一张椅子上坐着一个四岁左右的身穿芭蕾舞裙的小孩，另外一张坐着一个翘着腿的孕妇，第三张上是一个家人去购物后在家做作业的青少年，还有一张坐着的是一个学生正接受母亲的教育… … （广告词）“一切全有你决定，售价仅79美元”每一张椅子都有买家在试坐或很仔细的检验它。在角落里，一个机器人发出嘶嘶的声音并不停的通过重量测试来证明椅子的质量是很优良的。宜家在去年一年里卖了一百万的Poang扶手椅。 　　许多的交易都是在加利福尼亚北部的有274000平方英尺的宜家总店进行的。两年前这家店成立时就有20000个顾客光顾；就在那时，它的销售量就达到了宜家公司最初预计的两倍。这个夏季，宜家又在40公里以外的Palo Alto的东部开了另外一家商店。接着又在都柏林以东20公里处开了第三家分店。 　　在北美大陆也是一样，宜家从1985年来一共开办了24家商店。拥有32个国家内的175家商店的宜家公司，已经成为世界上最大的家具销售商，而且它的规模将将会越来越大。瑞典宜家的入侵已经开始！ 　　宜家计划在明年一年时间里在北美再开9家商店。它希望截止2013年在这个市场有50家商店。尽管现在宜家在美国的商店数量有限，但是它已经成为全美第7大的家具销售商。据《世界财富》杂志报道，在美国工业增长仅仅1.9%的水平下，宜家在2001年的销售增长为25.5%，已经成为发展速度很快的公司之一。零售咨询公司的Howard Davidowitz曾说过：“宜家不仅拥有独特商店布局和诱人的价格，还创造了一个独一无二的商业环境。它已经成为美国最赋权威的零售商。” 　　在全球范围，宜家的影响已经不可忽视。尽管它在英国只有11家商店，但是它独一无二的销售理念对市场产生了极大的推动作用，很自然地宜家也成为了英国家具销售业中的主导力量。在全球发展的格局使宜家成为瑞典Almhult地区的重要的金融动力：虽然宜家公司并没有在行业中公布利润数字，据估计它在过去五年的时间里平均每年保持了20%的增长幅度，并在2001年达到了9.6亿美元。Interbrand是一家十分著名的市场调研公司，在最近的全球前一百名的排名中它把宜家排在百事、HDI、和苹果等著名品牌之前，名列44。 　　到底是什么原因让人们觉得在宜家购物有一种奇特的经历？对于这个的说法很多，有的说是它有一个新奇的布局；有的说是因为它没有什么促销人员；有的说是由于它的小餐厅提供丰盛的瑞典食品和橘子汁；还有的说是因为它的采用各种石块风格的装饰深得顾客的心意；还有的说是由于那些复杂的家具都是要通过自己组装才能使用。 　　但是除了以上的观点以外，导致宜家成功的一个主要因素是：高质和低价。宜家商品的价格确实是比较便宜的，一般都会比其它竞争对手便宜30%~50%。在其它的公司近年逐渐对产品加价的同时，宜家在过去四年里对其产品总价进行了20%的下调。虽然宜家对产品降价的策略一直在继续，但是它的销量一直以一种持续的形式保持增长。以Poang扶手椅的价格为例，它已经从2000年的149美元降到了2001年的99美元，而到现在只有79美元了。宜家希望最近的价格下调能够促进Pöang扶手椅的销售量增加30%~50%。 　　宜家公司的口号是“真正意义上的低价！”这个目标将使它们产品的价格合理，适合顾客接受。达到这么一个各个方面都平衡的价格需要产品有别致的样式、合理的生产厂家和专业的分销技术。但是宜家采用的是自己独特的方法，更有品位、更系统、甚至更热情，并且和别的其它公司总有不同之处。下面我们就一步一步的来介绍宜家是如何在全球市场来设计、生产和分销它们的家具的。 第一步：选择一个价位 　　大多数的生产厂家设计出一个产品后就会试着为它指定一个理想的价格。在宜家价格也是首要问题。每一个产品的价格都是由象Per Carlsson一样的开发商确定的。他是一个块头很大、满脸胡子并致力于使宜家商品价格保持在较低价格的人，他说：“我们的目标是要真正的解决问题。” 　　显然，在宜家这些“问题”首先会有产品战略委员会来确定。产品战略委员会是一个由全球高级专员组成的，专门监测顾客需求和根据需求变化来建立宜家产品系列的组织。可以把这个组织看成是一个中枢神经系统，它能通过感觉外部环境需求的变化并将这种变化反馈给下一级的象Carlsson一样的公司厨房部门的主要开发商，使其作出相应的调整来适应环境的需求。 　　目前，产品战略委员会确定的一个“问题”是：环顾全世界，厨房被看作家庭社交和招待客人的中心，已经慢慢地取代了客厅。那就意味着今天的厨房既要设计得让客人感觉舒适和清洁又要反映出主人的风格。但是怎样能使它全球化呢？在亚洲，舒适也许表示为小而惬意的用具和空间，而在北美，顾客则希望拥有超大号玻璃杯和名为“海盗”的巨大冰箱的较大厨房。于是，当委员会下达了抽象而艰巨的要求时，Carlsson的工作就变得更加困难了。他已经得到指示要“制造更多占用空间小的家具”而且是“立体”概念的。 　　接到一系列新的指示后，Carlsson来到了位于三楼的宜家总部的样板房展厅，在那里每一家公司的厨房帐目信息都被标记于一张红黄相间的价格标签上。于是，他通过宜家所奉行的规律来提供价格。 　　宜家的产品经理应用价格规律来定位公司产品系列中的几个新产品。为了证明这个规律是如何工作的，Carlsson首先在一张白纸上画了一些格子，然后解释到他可以把宜家公司产品各自的样式和价格都填写到格子中。宜家的产品一共有高、中、低三种价和欧洲风格、现代风格、乡村风格、时尚瑞典风格四种风格。为把握市场机遇，Carlsson按照产品委员会的指示，把产品系列的定位填在格子中，然后再考虑如何填写剩余格子的内容。例如，从产品委员会的定位开始，Carlsson发现宜家在标准独立厨房这一块的定价很高，同时他又注意到在宜家所没有开发的低价办公场所适用的厨房这一块存在一定的市场。于是他对相应的竞争对手的价格进行调查，调查结果指出他们的此类新产品的价格应该比他的竞争对手低大概30%~50%。一个新的宜家产品的价格就这么产生出来了。这就是Carlsson用来定位仅仅拥有橱柜、水槽、炉子和冰箱的宜家低端厨房——650美元的价格的方法。 第二步 寻找一个优质的生产厂家 　　宜家公司是在1943年由Ingvar Kamprad一手创立的，Ingvar Kamprad是一个十分有事业心的年轻人，他从5岁就开始买火柴，在他17岁那年，他用他父亲给他的一些钱创办了宜家，最初在当地专门从事一些生活用品的折价零售业务。宜家公司Ikea的得名，也就是他自己名字和他出生的村子名字的首字母的相加。 　　在二十世纪50年代早期，Kamprad已经把宜家公司产品规模扩大到家居业。于是正式的宜家商场于1953年成立，并于二十世纪六十年代他的低价战略已经取得了可喜的成功，以至于宜家的瑞典竞争对手迫使本国的家具生产厂家停止向他提供便宜的产品。面对必须寻找其他供应货源的难题，Kamprad和一些陌生的供应商建立了关系，他们主要是一些波兰的生产窗帘用品的公司。于是宜家成功和这些厂家产生业务，并按照他们的需求对这些厂家进行生产重组，这样的调整直接为宜家带来了生产成本的降低和高效率。 　　在为一个新产品赋予一个期望的价格后，宜家会在新产品真正设计出来之前确定生产厂家将使用什么样的材料和他们将进行怎么样的生产任务。 　　宜家现在从55个国家的1800个供应商手里进货。在过去的5年里，他在发展中国家的进货量由32%增加到48%。为了更好的保持和各种供应商的合作关系，宜家在中国、印度、印尼、台湾、泰国以及波兰等33个国家里建立了43个办事处。这些办事处除了监督产品的质量，保证宜家的在全球的安全、薪资标准外，还控鼓励供应商之间的竞争来使自己的生产成本降低。 　　当Carlsson发布出关于新厨房产品的价格定位和基本说明时，公司的贸易部门就开始着手于寻找适宜的产品包装工厂，主要是能够按指定的产品所需要的生产量提供材料，例如便宜的硬质板和印尼橡胶，而且还要拥有大量手工艺人的工厂。产品的大容量生产需要的是生产效率，而生产效率的高低就是价格的高低，为此，Carlsson总是设法为宜家的系列产品建立一个专门化的三班倒的生产模式。 　　由于拥有公司早期在波兰积累的经验，宜家不但鼓励他的供应商开展竞争，而且也和他们保持长期的商业伙伴关系。一天下午在瑞典，Carlsson亲自驾车去拜访一家橱柜门的供应商。这家供应商Swedwood虽然是宜家的一家后补供应商，但是他仍然会以独立承包人的身份为宜家提供低价的产品和优质的服务。与此同时，这个供应商也会从宜家得到大量的定单，并加大投资来提高节约成本的技术和设备。虽然Swedwood已经实现了自动化生产，但是喷漆工艺车间他们仍然是用一个有设定路线的机器喷嘴来完成为橱柜门上漆，这和其他工厂存在很大的差距。为了确认Swedwood在高级喷漆工艺的投资符合宜家的要求，他们的工厂经理Peter Beckert总是和宜家的Carlsson为此经常联系。Beckert说：“我可以肯定这些投资可以不止一年提高我们的销量。”最终，这种新的喷漆工艺的应用使Swedwood公司的产品成本降低了30%。Clarsson也很高兴的离开了这家工厂。通过这样的方式，他在五年内不停的努力成功的降低了宜家的产品的成本。 第三步：设计精致的产品 　　象产品价格定位和生产厂家的选择一样，宜家再次运用内部竞争的方式来寻求一个好的设计师和精美的设计。Carlsson首先就是通过确定产品的价格、用途、使用材料、仿造能力这些因素来开始他的厨房设计的。然后他把这些信息发给和宜家联营的由80个专门的工作人员和9个专职设计师组成的设计部门，由他们来优化这种设计，直到最后得到一种他想要的产品。 　　Carlsson希望他的产品能够象瑞士军刀一样，能够在有限的范围内发挥出最大的功用，并且每个地方都能有多种用途。以他的橱柜为例，能够水平或者直立放置在地上来满足人们的需要。Värde，一种独立式的厨房系列用品，就是一个很好的证明，它不但拥有钢木皱纹结构，而且还有在卧室和洗澡间多用的功能。 　　但是外观和实用性只是宜家设计思路的一部分。为了节约成本，宜家的设计师和工程师们总是致力于材料的充分使用，以达到使用最少的材料制造最优、磨光最完美、结构最合理的实用家具。从最低的要求考虑，宜家在探索直接对纤维板和复合板磨光的方法，这种方法适合于制造比较便宜的产品的低压表面。若从较高的要求考虑，则是追求价格和材料的最合理搭配。Värde厨房材料就是由五种不同的树木组成的，把价格最贵的木材用于制作表面，而最便宜的木材则用于制作抽屉。然后再把从木材中省下来的钱用在购买更优质的铰链和抽屉把手上，这样就更能满足顾客的需要，Värde就是这一设计思路的经典例证。 　　象Maria Vinka一样的设计师们总是从人文的角度出发。Maria Vinka是宜家总部的一个专业设计师，他过着人文化的朴实生活，每天都骑车上班。和大多数的设计师一样，Vinka在工作中也十分的人文化。他说：“我们不是去讨好顾客，我的顾客就是我自己。” 当被要求在去年冬天的时候进行设计时，Vinka根据当时他心里的“以和平为主题”进行创作。他设计了由国旗填满的人形图案，同事头像的拼图，还有画有北美和中东重新布局图的地毯。他的新的设计将于今年秋季与消费者见面。