美国年度最佳自有品牌零售商：H-E-B公司

　　总部设在美国德州圣安东尼奥的H.E.Butt Grocery Co食品公司被选为本刊第五届年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克尔维尔创建，今天它已经发展成为全美最大的独立经营食品零售商之一，年营业额达到80亿美元，旗下的288家分店主要分布在德州，有12家分店是在墨西哥州，路易斯安那州的莱克·查尔斯也有一家门店。目前，该零售公司拥有超过5万名员工，而H-E-B通常都自豪的把他们称作合作伙伴们。 　　“我们运行自有品牌方案（Own Brand Program）的主要目的是加强与顾客之间的关系。我们的产品一向质优价廉。除此之外，许多自有品牌产品都只有在H-E-B才有售。我们的方案就是要向顾客们传达这样一个信息，每次光顾H-E-B，我们都竭力履行承诺，提供超出他们期望的产品和服务，”公司主席兼首席执行官Charles Butt在答谢H-E-B被评为“PL杂志年度最佳零售商”的声明里如是说。 　　公司总裁兼首席运营官Fully Clingman认为：“对我们而言，H-E-B自有品牌不仅仅是一个自有品牌方案，它是在过去96年里我们与顾客建立起来的关系和信任的延伸，它是我们赢得顾客并提醒他们可以信任H-E-B产品质量、价值和口味的一种方式。” 　　世界一流的运营商 　　尽管公司的经营重心在美国西南商圈，H-E-B却一直按照世界一流食品商的标准来经营。当经济不景气，其他零售商都向外界寻求各种支持时， H-E-B却投入重金，来建造自有品牌产品评估中心，实验厨房（Test Kitchen）和包装设计部门，并组建自己的质量保证小组，运转10套自有品牌生产设备。 　　的确，H-E-B的“自有品牌”部门雇佣了62名员工，另外质保部门还安排了12名组员专门监督自有品牌生产厂家和运行中的产品绩效（ongoing product performance）。 　　顾客的首选 　　“让顾客们凯旋而归”，这是H-E-B的公司口号。在这点上，它道出了这家零售商“努力成为顾客们选择价廉、物美和优质服务的第一商家，”公司自有品牌副总裁Rob Price指出。“我们对顾客的承诺不局限在门店的四堵墙里，”他补充说。“每年，我们公司都要拿出税前收入的5%捐献给我们经营范围内的慈善机构。我们的捐赠主要集中在资助饥饿、教育和医疗研究几个方面。” 　　这家零售商坚定不移的将重心放在研究和推出顾客所需要的产品上——独特的德州风味H-E-B品牌产品，Hill Country Fare食品，家居用品和Personal Expressions保健美容用品。简而言之，就是那些带来经济效益并能与全国知名品牌一较高下的自有品牌。 　　“一般来说，零售商的市场定位有两种，”公司市场总监Scott McClelland说。“他们要么是擅长经营食品、迎合高消费阶层的专业零售商，要么是定位于低价的经营者。而在H-E-B，我们却尝试着两者兼顾。” 　　为了说明这点，McClelland指出：“在H-E-B，我们使用两级自有品牌： 　　1.以价格赢得声名的Hill Country Fare食品； 　　2.以差异化胜出的H-E-B品牌。” 　　H-E-B非常清楚顾客需要什么。正如McClelland所说：“在南德州我们吃到的墨西哥食品绝对与在南加州吃到的不同。我们认为自己的竞争优势就在于对这儿居民生活的独特洞察力。我们试着把他们生活的方式转化成提供他们爱吃的食品上。” 　　产品创新 　　Price指出，H-E-B发展现行的自有品牌策略过程中的转折点出现在20世纪90年代初，当时公司发起了一个“向全球成功零售商如英国食品杂货连锁公司Sainsbury、马莎百货Marks & Spencer以及Loblaws超市学习的活动”。H-E-B仔细研究了这些行业创新者，以掌握他们创造成功商品来补充现有全国性品牌的技巧。Price认为，正是由于这次努力，才让H-E-B今天能够拥有超过3000个自有品牌商品，该公司国内食品和药物销售总额的19%都来源于此。“它们在顾客中的声望越来越高，”Price说，“这使自有品牌业务量以超出平均的速度保持增长。” 　　H-E-B品牌定位 　　H-E-B自有品牌系列商品代表着该公司的署名产品（signature products）。Price说：“这些商品都是瞄准那些在某些类别有一定鉴赏口味的顾客的。一经推出，这些商品至少和那些现有的金本位商品（gold standard products）同样受顾客喜爱。在很多情况下，H-E-B品牌商品都是创新商品，在其它品牌或商店里顾客是无法买到的。这级产品都经历了广泛的顾客调查和感官测试（sensory testing）。为了加强它们在所属类别中的影响，许多H-E-B品牌产品都有了亚商标（sub-branded）。H-E-B品牌商品中有很多畅销产品，如Café Ole Whole Bean Coffee咖啡，Creamy Creations Premium Ice Cream冰淇淋，Vitamin E Enriched Milk（维生素E营养牛奶）和Classic Selections Frozen Pizza（速冻披萨）等。 　　有意思的是，McClelland在描述H-E-B品牌系列商品时总是避免使用“最佳”这个词。“我们不愿意将它称为最佳，更愿意把它说成差异产品（differentiated tier），”他指出，“如果你像我们一样每天都以低价销售的话，什么时候要是用了最佳这个词，你就开始让别人觉得你的产品价格都很高。” 　　“我们的工作，”McClelland说，“就是找出这个问题的答案：怎样才能给大众化商品带来差异？”他解释说：“如果有很多可支配收入的话，你当然会选择高档次产品。但我们商圈的大多数人并没有很多余钱，也许很多人怀里只揣着20美元就进店里了，这可能是他们未来两三天里养活一个四口之家的钱。他们像你我一样渴望差异化，因为他们无力消费高档次商品。有些人可能觉得我们只是在经营食品杂货，但现实中很多情况下，我们其实是在经营人们的生活质量（quality of life business）。我们的问题就是：如何提高我们经营范围内居民的生活质量？” 　　牛奶就是一个很好的H-E-B自有品牌差异化产品例子。McClelland说：“并非所有牛奶都得一样。就拿我们H-E-B品牌产品为例。我们在里面添加了维生素E。因为这种产品对你来说更好，我们认为它其实就是一个有了附加价值的产品。 　　Hill Country Fare品牌主要生产在基本商品类别（basic categories）里比得上全国品牌的商品。该品牌系列的重心是让顾客选择它比购买全国品牌更节约。HCF产品包括速冻和罐装蔬菜、面粉、三明治面包和蛋糕。 　　Personal Expressions 品牌则定位在像肌肤护理和美容配饰这样的形象敏感类别商品（image sensitive categories）。这些产品在功能价格上可与全国性品牌一比，但在部分副产品特色（secondary product characteristics）上有所区别。 　　Tierra Linda品牌则是新近才推出的一系列正宗西班牙风味食品。该系列目前包括干豆（dry beans）、罐装墨西哥胡椒和袋装意大利面食。“Tierra Linda系列是H-E-B迎合南德州顾客需要的典型例子，”Price说。 　　产品开发小组 　　产品开发主要是通过包括销售和定价在内的跨功能小组（cross-functional team）来完成的。“项目管理则是自有品牌开发部门员工的责任，他们中许多人有在知名全国性品牌相应岗位工作的经历，”Price说。 　　“自有品牌产品开发小组的工作就是支持H-E-B各部门经理完成订购和销售的全盘战略。他们的紧密合作能够完成自有品牌和全国性品牌产品的分类，从而产生比单个部分总和更大的影响力和销售量。自有品牌部门的驱动目标就是提供各部门经理们使销售总额增长的额外工具（additional tools）。H-E-B自有品牌取得成功，很大程度上是依赖于严格而又有创造性的类别经理们的洞察力。” 　　H-E-B创新能力的一个重要部分得益于它的内部生产机构。“公司的10套设备让H-E-B能够提供最优质、最新鲜和最经济的产品给顾客，如奶制品、冰淇淋、肉、面包、玉米粉圆饼和快餐等，”Price说。“私有生产设备（proprietary manufacturing）的一个重要好处就是能够研制迎合区域顾客口味的配方，就像用西南部调料制成的腌肉、加上本地草莓的冰淇淋和家常玉米粉圆饼。 　　自有品牌顾客研究 　　H-E-B不同于竞争对手的最关键点是它的产品评估中心。Price说，该区域主要负责产品的感官评估。这包括支持配方研发和组织顾客测试产品，以确定它的质量和香味达到标准。研究小组还要时常进行顾客调查，来了解他们的需求和潮流。 　　另外，H-E-B机构内还有一个设计小组，他们的任务是“开发既有实用价值、外观又吸引人的包装”，Price说。“除此之外，还有专门的人力来确保设计印刷和包装质量。同样受到严密监督的还有是否遵守了美国食品药物管理局（FDA）和农业部（USDA）的条例，这样顾客购买时才有好的选择。” 　　自有品牌行销 　　“在进行自有品牌行销时我们所做的工作之一就是试着整合所有努力。因此，我们集中运用电视广告、印刷品广告以及店内陈设多种手段，”McClelland说。 　　此外，H-E-B还非常依靠店内员工口头传播的方式来行销自有品牌商品。“当我们要把一种新产品投向市场前，我们会向5万名员工每人发放一张优惠券，免费品尝新产品，”他说。“比如，在推出新的H-E-B苏打系列商品时，我们觉得它的质量已经很过硬了，就想让每个人都尝尝。就这样，我们店内的5万名员工就成了潜在的实验顾客，他们会把这种好吃的食品告诉别人，别人也会继续散播这个消息。这一直是我们进行新商品渗透的一个好方法。” 　　同样，Price也认为，“H-E-B用强有力的销售计划来支持它的自有品牌方案。在每周传单上，自有品牌产品都会占据醒目版块。部门经理也通常会把这些产品纳入公司陈设方案里。它们还经常与相关的全国性品牌捆绑销售，以使陈设对顾客更有效。门店可以自主安排店内行销产品，以设计出最适合当地的陈设方式。” 　　Price指出，H-E-B平均每年会精心组织四次自有品牌推广活动，“那时特别强势的商品会被大肆宣传、陈设和品尝。”他补充说，公司鼓励各个门店发挥他们的创造性，加强推广活动的影响力，绩效好的门店还会受到奖赏。 　　Price重申，自有品牌产品能够取得成功的关键在于店内员工。“通常各个门店都会组织聚会和产品试吃活动。同样，由于H-E-B的所有员工也代表着顾客，他们现身说法对拉动营业额所起的作用是非常强大和有效的。” 　　H-E-B的质量保证词 　　“在每一个H-E-B自有品牌商品外包装上，Charles Butt都签署上他的名字，”McClelland说。“他想以此强调一件事情：‘我把名字写在上面，就敢于对产品质量做出承诺。’” 　　H-E-B产品标签上的质量保证词是这么写的：“我们相信这件H-E-B产品拥有高品质，这也是它的卓越价值所在。我们希望你会赞同这一点。如果您不这样认为，我们将乐意退回货款——Charles Butt。” 　 　　而在它的Hill Country Fare和Personal Expressions产品的外包装上，所写的质量保证词又稍有变化：“我们希望您能满意这件商品，如果不满意的话，我们将乐意退回您的货款。”另外，它新推出的正宗墨西哥食品Tierra Linda自有品牌的质保词则是：“H-E-B专售的Tierra Linda食品，精心准备了您和家人期待的正宗配料。如果您对它不满意的话，我们将乐意退回您的货款。 　　质量保证 　　H-E-B公司的质量保证小组专门评估自有品牌产品的生产商，确保他们在食品安全和产品一致性（product consistency）上能做得很好。H-E-B的质保技师们周游全球，来核准生产商的设备和工艺程序。质保小组还从事产品维护（product maintenance）工作，以确保制作标准不会随时间流逝而发生偏移。 　　Price说：“在H-E-B，质保环节要求非常严格，它是根据HAACP（安全健康食品条例）和ISO 9000的规则来组织的。而H-E-B和它的生产厂家为此投入的大把时间和精力也得到了回报，那就是格外高的顾客信任和满意度。 　　“自有品牌质保小组的工作范围也超出了审计。许多生产商通过与质保小组的交互作用，来实现产品工艺和绩效（product performance）的最优化。” 　　行业挑战 　　在Price看来，什么才是当前食品杂货店自有品牌所面临的最大挑战呢？“必须在食品安全上做到世界一流，这一点强调得还不够，”他说。“这对顾客来说是基本要求，因为它能保障产品最终使用者的安全。除了食品安全外，一直处于运行中的质量控制也比以往任何时候更重要。只要产品有一次达不到期望标准，就有可能丢失一位顾客。 　　“成功的产品研发创新（product development innovation）也很关键。对很多类别的食品来说，只要有了标准配方（standard formulations）就能保证产品上架销售取得成功。然而，对于高附加值（high value-added）的食品种类而言，零售商和厂家合作研制适合区域需求的特别配方却非常重要。因为厂家在全国推广“一刀切”式配方产品反而会限制了某些高增长类别在区域客制化（regional customization）上潜在的商机。 　　“我们已经在这方面取得了巨大的成功，比如，像我们的frozen Entrée（冷冻主菜） 和比萨饼生意就是如此。在这些类别，我们和厂家携手合作，精心打造适合南德州和北墨西哥风味的配方，而不是简单的抄袭全国知名品牌的资料。由此我们得到的回报是顾客的购物忠诚度，而那些高瞻远瞩的厂家通过与我们合作也取得了远远超过预期的产品销量。 　　“效率也是一个挑战。归根结底，只有在产品质量上乘、价格又特别低廉的情况下，我们的自有品牌方案才最有威力。因为这样，有助于促进潜在的顾客试用我们的产品，并建立品牌忠诚度。”（联商网编译）