一个大胆的新商业业态——生活中心 (上）

　　生活中心在大型购物中心行业中是一个热门的新兴的事物，它向消费者提供高层次的零售服务，良好方便的用餐环境及开放式的空间布局。但由于他们的数量和规模在不断增加，所以便有一些与这种业态有关的问题：什么是生活中心？他们成功吗？数量是不是太多了？ 是什么构成了购物中心 　　事实上，最容易回答的一个问题——是什么构成了生活中心——已经成了最难回答的，因为有那么多的生活中心，他们业态在不断的变化。 　　最早的这样的中心是1987年开业的，是在田纳西州日尔曼敦Saddle Creek开设的商店。没有承租商，一个带状的中心布局图，大约有200000平方英尺的面积可对外出租。在田纳西州Saddle Creek发展商场的 Poag & McEwen公司Memphis的总裁Terry McEwen说，他们主要靠国家级最好的专业商店及饭店来吸引购物者，而不是利用购物商场。（公司说它不仅仅投资建设生活中心，而且也在创造这个词的内涵。） 　　但是后来的工程——象阿拉马州柏明翰的Summit，开业于1997年，已经达到地区大型商城的规模，面积达80万平方英尺，另外诺德风暴、巴黎人和萨克斯第五大道正在向生活中心转型。 不仅仅是规模，生活中心的设计也在发生变化。 　　设计伯明翰Summit及其他生活中心的伯明翰建筑公司Crawford McWilliams Hatcher的创立者及管理主任Everett Hatcher说：“Poag & McEwenn已经设计了一个传统的带状的中心，所有道路上面覆盖着顶篷，有很多的承租者。我们正试着设计乡村式的中心，比如，容纳商店的建筑在高度上不一样，随着时间的变化，给人们一种居住区建筑的印象。” 生活中心的数量自从1997年以来已经扩大了一倍。根据国际购物中心委员会调查研究部的数字，已经有大约60个新的生活中心。 　　有更多生活中心正在设计建设中。一些著名的专业零售品牌商家Chico’s、Pottery Barn、Talbots 和Williams-Sonoma已经觉察到这些，并且现在成为发展生活中心的中流砥柱。 　　但是，除了定义外，生活中心究竟能起多大作用？当购物商城吹棒他们顾客数量的时候，生活中心正在为他们更高的销售能力感到骄傲。 　　顾客在生活中心比在商城花费更少的时间（根据国际购物中心委员会调查研究部2002年的研究显示前者为57分钟，后者78分钟。），但是他们在那里的花费更多。把销售平均分摊——每位顾客花费79.8美元，包括食物、饮料，与商城的花费数量相似——考虑到他们在生活中心所用的时间，再乘上60分钟，顾客在生活中心每小时的消费达到84美元，比在商城57.7美元的消费要高很多。 　　发展商说筹资过去常常很难，但现在变的容易一些。在早些日子，私人公司大多数依靠银行。 　　纽约城的TIAA-CREF，最大的退休金基金，也是投资生活中心的机构之一。 与佛罗里达州Boca Raton 市Mizner 公园合作投资生活中心的TIAA-CREF，在90年代早期就投资了6家生活中心。TIAA-CREF新投资与国际投资主任Merkelson 说：“我们非常有选择性，努力在这热潮中不犯那些经常会发生的错误。” 　　在美国未来2年，少于5家的地区购物商城开业，专业承租商也在寻求生活中心来达到他们发展的目标，但也有一些人担心这将会导致建造过多。 　　田纳西州CBL & Associates房地产公司Chattanooga是建造购物商城和社区中心的公司，但到目前为止还没有投资生活中心。其总裁Stephen D. Lebovitz说：“这肯定是一个冒险。”这种业态的冒险在于你没有与区域性商城的相互制约的手段。。 　　商城不仅需要大片的土地，也需要市场的几个承租商的同意。就是生活中心的发展商自己也担心承租人会过分的发展。 　　伯明翰Bayer地产公司房地产管理的高级副总裁Curtis Furgason说：“当零售商发现这个有利润的生活中心时，他们也许将会过多的建设。” 　　俄亥俄州哥伦布市创业3年的Stanbery发展商负责租赁业务的前Gap执行官Raymond Brunt警告说，越来越多的发展商介入这个业态形式，有时建造小一点的商场去满足零售商的要求。但是尽管这些商场位置也许满足了零售商的要求，但他们可能没有消费需求。 Brunt说：“筹集资金不是一个大问题，而找到合适的位置比较困难。” Stanbery第一个项目是在美国新泽西州Denville联合山的面积为88000平方英尺的商店。在英国村庄及Montgomeryville的商店也将分别在这个月及10月份开业。 　　一位分析家认为，经济的发展会排除过多的建设的隐患，并会使现有的生活中心受益。 然而其他缺陷仍然存在，包括中心的设计。批评家说街道规模形式的项目不能保证生活中心形成主要的优势：紧靠商店停车的特点。就象只有步行者能直接走到步行街一样。 建筑师Hatcher说：“生活中心的最大成功之一是你能够直接开车到达你想到的商店，感到绝对的安全，这是一个绝对大的地方。” 　　尽管存在各种担心，生活中心仍然继续扩大增加。根据国际购物中心委员会调查研究部的研究，在未来2年将有20多个中心开业。 谁的生活中心？ 什么样的顾客使用他们？为什么？他们会有多大消费？ 　　早在2000年，国际购物中心委员会调查研究部开始一项对生活中心的调查，调查研究的第一个目的是——在表面含义上，并在实际运用中——通过一系列的物质的典型的特点去定义“生活中心”。第二个目的是利用这些特点来发展具有代表性的生活中心。 　　由于只是抽样调查了30个生活中心，不是彻底的调查，一些行业专家联系国际购物中心委员会调查研究部问到为什么没有包括这家或那家中心。因此，研究人员回去画表格，设计了一个更详细的包括60个生活中心的名单。国际购物中心委员会相信这与目前在美国经营的生活中心的数量十分接近。 　　下一步就是研究顾客对这些商业中心的观点。去年12月，国际购物中心委员会在明尼阿波利斯市消费研究公司的帮助下完成了一项基础研究，对美国5个中心出口的1500名顾客进行了调查。这个研究搜集了信息，包括生活中心贸易面积的特点及消费者对生活中心购物的体会，并在相同的商品上与地区商城做比较。 　　调查是在2002年9月和4月进行的。这些中心包括了：1985年开业的得克萨斯州首府奥斯汀的Arboretum商店；2001年开业的位于美国科罗拉多州李特尔顿的Aspen Grove商店；1999年开业的美国佐治亚州玛利埃塔Cobb以东的Avenue商店；在2000年开业的鹿公园城市中心；以及1997年在San Antonio开业的Huebner Oaks。 生活中心贸易地区 　　研究证明生活中心位于富裕的地区，为口袋中有钱的顾客服务。这些顾客的平均家庭收入几乎达到85000美元，而整个美国的家庭平均收入只是44500美元。生活中心57％顾客的家庭收入超过75000美元，这部分人群在整个美国只占24％。 　　生活中心贸易地区不仅要相对富裕，而且要足够大。比如，一个中心的贸易地区能够从30个邮政编码的地区吸引顾客。而平均每5个生活中心拥有18个邮政编码地区。中心创造的充分快乐的购物气氛及环境，能够从很远地区吸引顾客。65％的回答者反映生活中心在整个气氛和购物环境上要比区域性商城好很多。但是，当问到价格及商品的种类和质量时，顾客不认为生活中心比商城有优势。这是可以理解的。因为在生活中心的承租商往往同样是能够在区域性商城见到的高层次的国家连锁集团。 便利性是最主要的 　　这是说明便利条件是吸引顾客到中心的关键因素。有50%的顾客居住于中心所在的邮政区。他们来生活中心更加频繁（在过去30天为4.6次），而在贸易区的其他邮政区域的顾客只有3.3次，而在邮区外的人们只有2.6次。这种便利因素支持更多的顾客有目的到生活中心的驾车采购。74％生活中心的顾客说他们到中心是因为这是一个特殊的商店或有更多的商店，或者去采购一个特殊的东西。 　　便利的因素比驾车时间更为重要。当谈及能否直接在商店附近停车时，65％的顾客说生活中心比他们附近的商城更好一点。虽然生活中心在商店之间的交通方面要好一点，但当谈及便利因素时，顾客不认为生活中心比商城更好一些。 竞争与共存 　　生活中心不尽然是区域性商城的直接竞争对手。到这两种中心的购物是互补的。顾客喜欢生活中心的便利、效率和气氛；而区域性商城的商品分类则更广泛。根据研究，顾客访问生活中心平均为一个月3.8次，但是访问他们 最喜爱的区域性商城为2.5次。只有19％的生活中心的顾客说他们没有喜爱的区域性商城，或者在过去的30天没有到过地区性商城。 尽管生活中心几乎还没有引起地区性商城及便利带状中心数量的改变，他们已经说明他们是一个可行的购物中心的业态。国际购物中心委员会研究中的5个生活中心能够生存的关键是位于相对富裕的贸易地区，并有大量的高层次的国家性专业商店为他们服务。 　　假设能够建设这种商层次中心的地方有限，这个概念也许会随着时间而发生变化——在它最初的内涵上，形成中等规模或更低层次商场。 商业城经营者关注他的新的对手 　　生活中心由于其方便与零售商品的价格低廉，消费者非常喜欢这种业态。这就不难解释一些人认为生活中心是对封闭式商城的一种威胁。 　　Gap前执行官Raymond Brunt说：“我们怎么才能在大商城每平方英尺50美元的费用中削减每平方英尺25美元的CAM花费。这是我一直在努力削减的费用。” Brunt曾经做为俄亥俄州哥伦布生活中心建造商Stanbery的租赁主任，参加了其发展方面计划的制定。 　　虽然生活中心的租金与商城的租金具有可比性，生活中心CAM费用平均每平方英尺为6美元，但不包括维持巨大屋顶及环境控制系统所需费用。面对这些竞争，商城的建造商从中学到很多，开始模仿它。并在极少数情况下，希望它能向好的方面发展。没有人忽视它。 　　面对商层次服饰商人在经典的商城寻求发展的数量在增加，但他们很少能够找到新的商城来发展。因此他们会寻找其他发展的业态也是合理的。 　　Galyan贸易公司的执行副总裁及咨询主任C. David Zoba解释说：“如果你将发展新的项目，你会到生活中心去。” Galyan说，在今年9个将要开业的运动商品及销售服饰的商店中，有3个以商城的业态开业，有3个以生活中心的业态开业，还有3个以其他业态开业。 今年Talbots将要在商城、生活中心或城市步行街的开97家购物商场。其中大部分约占60％的部分将位于生活中心、城市步行街。 　　面对生活中心的兴起，商城已经开始反击。商城也开始努力争取他们的零售商，比如在一些情况下，通过重组租赁来给最好的租商最好的位置。 　　Continental零售发展商生活中心发展主任David Kass说：“这是商城应该反醒的时候了。在4、5年前，他们还漠不关心。”这家拥有已经建设好或正在建设的6家生活中心的公司，属于俄亥俄州哥伦布Continental房地产公司的一家子公司。 　　受到“如果不能打败它，就加入它”传统理论的影响，一些商城发展商正在通过合并发展一些生活中心的基础来建造所谓的混血儿。 　　商城多少受到了一些局部条款的保护。他们限制他们的零售商到离商城很近的商场中去开展业务。 　　没有出现大量的特殊的零售商离开商城到生活中心去。比如，生活中心业态的租赁支柱Talbots并没有避开商城。 　　Talbots的O’Connell说：“我们的方向是到顾客存在的任何地方来达到我们的目标。” 　　生活中心的发展商说他们的工程一般离商城有几公里，并且一个承租人常常在两个中心都有商店。 　　位于芝加哥的城市零售地产集团商城管理公司的执行总裁Ross Glickman说：“我们为我们的关系感到骄傲，而不是杠杆作用。” 　　一些商城发展商说他们与生活中心业态保持较远的距离。 　　Simon地产集团社区中心部的总裁Michael E. McCarty说：“我们没有开始与生活中心的冲突。他们中有的每平方英尺营业额是600美元，但也有每平方英尺营业额200美元的。我们不认为他们能够代替商城。任何生活中心都不能够提供满足所有顾客需求的商品。你还需要到其他地方看看。”