一、前言
从二十世纪八十年代中期开始，葡萄牙的零售和批发贸易部门经历了一场结构性变革。而这个变革的重点是在更多传统区域以外的地方设立购物区以及引入新的业态。就后者来说，购物中心经历了一段最快的发展时期而各购物中心的发展方式却存在很大的不同。它们的成功“购物中心概念”背后所隐藏的经营哲学是密不可分的。事实上，这个概念遵循一些原则，这些是我们必须坚持的原则，最终的结果形成一个综合的、一体的购物区。它也要求首先了解目标市场，使所开发的商业项目(综合内容, 商店业主)能满足目标顾客的要求。
本研究报告意图对购物中心的当前形势进行考察，同时对其未来的可能发展方向提出一些想法。考虑到这个目的，我们将从以下两个观点来对这个概念进行综述－作为地产投资以及作为商业经营。然后我们将话题转移到对葡萄牙购物中心的简要说明，着眼于购物中心发展的各个主要阶段和对目前形势的研究分析：现代购物中心的特征(主要类型, 规模和综合内容), 以及短期计划。随后，我们将简述购物中心发展过程中政府的干预作用(这个概念的定义, 许可证以及营业时间)。最后，我们将通过分析研究各种因素和主要趋势来预测未来的发展形势。
二、对“购物中心”这个概念的阐述
购物中心为贸易活动的有序展开提供了一个空间及运作方式，特别是在饮食、服务和休闲活动方面。它们受到市场经济内在机制的调节，即受控于供给(集中度)和需求(新的供给方式和消费习惯)。
购物中心规划工作的重点在于建造一个特定的场所，在这个场所内前面所提及的活动均可在最佳的条件下进行运作，以确保投资的盈利性。这要求综合考虑以下因素：最大合理使用空间(总建筑面积与可租用总面积GLA的比率), 整体功能(店面大小、商品流通区域、‘减压’区域等等)以及吸引顾客的能力。
构成这个概念的基础为两个独立的基本原理: 一个指将购物中心的地产作为一种产品, 另一个指为购物中心所包含的商业经营内容。
从地产这个观点来看，开发的规划是为零售活动的展开提供最佳条件, 因为这是投资盈利的来源。可以通过几个方式达到这个目的(入场费用的支付; 出租空间的月租费; 每个单位销售额的百分比; 等等)。 购物中心开发项目的盈利性取决于购物中心的基本管理目标。一些购物中心的开发和管理公司选择一个长期的稳定性策略，而另一些则倾向于资产投资的快速增殖回报率。在前一种情况下，眼前利润可能较低，但是却与业主建立了一个稳定的关系，这样产生的最佳协合作用可以在一个较长的时间内维持购物中心的盈利性和竞争性。
有些时候这种协和效益甚至超出了购物中心本身的局限， 因为购物中心管理公司自身(如果它同时也是开发商)的良好动机或者是它与其他公司的合作, 会促进周围区域的发展(如住房, 写字楼的发展), 使周围区域的人口潜能、甚至是社会经济状况得到改善，反过来又对购物中心本身产生良好的影响。
以下一些因素促进了二十世纪九十年代葡萄牙零售业地产的繁荣：
－零售部门大规模扩张，而适应这种扩张的高质量开发项目，导致零售业地产开发的高盈利；
－住宅地产盈利呆滞，及对写字楼市场的兴趣相对减少，这些促进了包括贸易部门在内的其它部门地产投资的重新兴起；
－葡萄牙人和外国投资资本的兴趣转向高盈利资本投资，而购买购物中心则是这项策略的主要推动力 (葡萄牙是投资店铺的每平方米盈利率最高的国家之一，这点吸引着外国投资者)
－高质量贸易地产、写字楼和住宅地产的综合开发形成规模经济。由于开发项目的不断增加，各项目的周边服务范围缩小，从而各开发项目主体都想方设法增强其项目所在地的潜在需求，并使这种需求多样化，这样就使得项目的综合开发趋势越来越强。
作为一个舒适的购物区，购物中心的开发项目建立在几项基础上，包括：地理位置、服务区域、交通便捷、显而易见、规模、建筑物的结构设计和目标顾客的本质特征等等。
在该项目构思成型之前，项目开发负责人要先研究场地，这将涉及几个不同候选区域的比较。他们将考虑地理环境、基础设施的水平、城市发展要素、交通条件 (现在和将来)、建筑结构性障碍、醒目程度和环境质量。在其他情况下，出发点是由市场研究而得出的一个特定的地点，而设计则要符合这个地点的实际条件和它所服务人群的社会经济特征。
建筑物的规模和结构设计规划的目的是：确保最大使用空间，最佳功能状态，最大商业可见度，而对于未来的使用者来说，这个地方的舒适性和潜在条件不能变差。
购物中心的功能结构应该符合明确的计划, 取决于周边服务范围的市场潜能, 消费者的社会经济状况以及他们的购物和消费习惯。综合内容将考虑供给的多样性、专门化和质量，品牌分布和商店休闲设施的比例。要经常（应该经常）调整供给，不仅是因为市场的竞争性以及顾客的品味在不断变化, 而且是由于要体现不断涌现的新品牌和新概念。应注意有关设计和经营理念不会过时。这也是为什么所有综合事物必须迎合顾客口味的原因，这样才能将顾客吸引到购物中心来, 特别是在新的竞争者出现并开始吸引顾客的时候。购物中心应该树立自己的鲜明特色，以将焦点集中在特定的顾客群。在这种情况下，比吸引的顾客数量多少更重要的是通过向顾客提供更高质量的产品、服务以及环境来维持并提高购买者与观看者之间的比率。
然而，购物中心供应的产品以高类似性而闻名，有时由于公司希望在尽可能多的地方占一席之地而造成了产品的同一性。因而，差别性/创新不是通过产品/服务的特性来实现，而是通过品牌的形成以及商店内休闲区域的比率增加来实现的 (这是使购物中心在规模和供给多样化上突出个性的一个要素)。新开发项目的吸引新奇事物经营战略很快就会形成，因为连锁公司必须设法形成一个个产生规模经济的拥有最低数量零售店的网络，以快速收回原始投资。
但是对于一个新的购物中心的推广而言，一批新品牌的出现是非常重要的。就象选择供给方时需要非常谨慎一样，我们必须将集中精力在目标顾客群体上，同样非常重要的一点是营造的气氛 (令人愉快的, 充满关爱, 生气勃勃的场所)、 舒适性 (交通方便, 足够的停车位, 明显的路标, 空调)和营业时间(每天或每周的正常营业时间和延长营业时间,)。
三、葡萄牙的购物中心
（一）葡萄牙购物中心发展的四个阶段
第一个阶段：从二十世纪七十年代初到1985年, 购物中心比较小，内部结构和设计差别很大, 几乎全是非食品贸易。主要是商业共管, 即商店群不是按照“共同管理”原则（the principle of joint management）管理，也没有达到其他与购物中心概念相关的标准(所有单位的营业时间很长, 不同的经营内容的组合以及整体设计等等)。在里斯本，第一个专门的购物中心是在一个地铁入口处(Apolo 70, Imaviz, Alvalade)建造的。 一些购物中心的影响超过了它们所在地的周边服务范围, 购物中心内的商店可满足特定购物目的，而由于它的新奇性和高质量，因而这些商店可与该市传统购物区内的类似商店进行竞争。
第二阶段：从1985年到二十世纪九十年代初, 购物中心的发展得到了巩固。于1985年建在里斯本的Amoreiras购物中心和Fonte Nova购物中心分别成为地区和城市购物中心发展的里程碑。 这个阶段的特征是小型以及中等规模购物中心, 而Amoreiras是唯一的例外。购物中心开始有超市入驻。这个经营内容组合的结构性变化反映了购物中心新的选址：城区内几乎没有或根本没有商店的区域。
第三个阶段：二十世纪九十年代, 出现了大型购物中心。购物中心内有食品专业店 (超市或大卖场)。比较大的一些购物中心靠近主要道路系统, 而其余的一些则还是继续选择在最近的市区发展，采取原有购物中心的最初形式。就总体而言，规模是在不断扩大, 建筑设计也有所改进, 停车场越来越常见也越来越多。一些大卖场进行了重新设计，拓宽了购物通道。有时候在主力商店旁边增设了中等规模的专业店。所有这些进步都削弱了食品销售的重要性。事实上，已经开始将大卖场和购物中心的二者的开发综合在一起。大卖场内也有商店街，而且商店街规模不断扩张；同时购物中心也往往将大卖场作为其主力商店之一。
前三阶段，购物中心的发展层面集中在城市。在第一阶段，它们集中在大都市区和较大的沿海城市, 随后是在一些内陆省会和其他邻近城市聚集地的地方。二十世纪九十年代初期，大型购物中心主要在里斯本的市郊(如1991年开业的Cascaishopping)和波尔图市郊(如1995年开业的Gaiashopping和1996年开业的Arrábida Shopping)发展，以及中等城市(Braga, 1989； Coimbra, 1993；Guimaraes, 1996), 这些购物中心都有大卖场作为其主力商店。有几个购物中心设在较大的中心城市(如1994年开业的Cidade do Porto 购物中心；1996年开业的 Viacatarina Shopping/Oporto；Forúm Aveiro, 1998；Armazéns do Chiado/Lisbon, 1999), 有时候购物中心开发也是城市复兴计划的一部分。
在结构方面，近年来区域型购物中心（regional centers）和次区域型购物中心（sub-regional centers）发展迅猛，而饮食和休闲日益成为这些购物中心的重要特色，同时也吸引了不少潜在的顾客。大卖场不再是唯一的主力商店，成为主力商店的还有：餐厅、电影院、娱乐中心、超大型零售店（megastores）以及不同领域的专业店等等。
两个大型购物中心的开业标志着这个阶段的结束: the Colombo (里斯本, 1996) 和 NorteShopping (波尔图, 1998), 其时还有其它一些购物中心项目在建(如Almada Fórum 和 Fórum Algarve)。
最新的第四阶段：二十世纪九十年代末期, 标志为增设大型购物中心的机会减少以及新的购物中心开业速度减慢。在这个阶段，较小型的购物中心将可能在市区出现，一些在市中心，这些将会增加它们的吸引力(在里斯本和波尔图，一些购物中心可能会变成某些零售领域的专业店)。在大都
