葡萄牙购物中心发展趋势研究报告(一）

（二）目前形势 　　1999年8月由Observatório do Comércio（注：《商业观察》）展开的一项国内调查证实葡萄牙有789个购物中心，参照标准为1995年政府的Ministerial Order（注：《部门法令》）中颁布的规模参数(至少500平方米和12家商铺)。这些购物中心的可租用总面积为2,410,628平方米, 但绝大部分购物中心是小规模的(有612家, 占总数的77.6%, 小于2,500平方米)，仅8.7% (69个购物中心)超过5,000平方米。参加调查的购物中心中，仅20.7% (161个购物中心)有主力商店，20% (158个购物中心)有自己的停车场。71.1% (561个购物中心) 表示它们有自己的管理单位, 而仅20% (155个购物中心)有事先规划的商铺组合。我们从中得出的结论是：其中不符合购物中心的归类标准的超过总数的四分之三。 　　葡萄牙购物中心协会(APCC), 成立于1984年，负责关心该部门的利益，拥有(截止1999年12月) 58个购物中心成员, 这58个成员的商业单元有4,720 个，可租用总面积 (GLA)达1,073,936平方米。这样来算的话，该协会代表了现有购物中心的7.4%，而这个数字却等同与全国可租用总面积的44.6%。 1.主要类型 　　APCC负责购物中心单位的分类，以1998年该协会采用的分类定义为基础，根据三个标准： 规模 (可租用总面积/辐射范围，按平方米计算)；主力商店(大卖场或超市)；开发项目所在位置。概括如下： 表一：属于APCC成员的购物中心的分类（根据规模） 类型 规模 (可租总面积，平方米) 本地购物中心（Local） <2,500 市镇购物中心（Town quarter） 2,500-10,000 次区域购物中心（Sub-regional） 10,000-40,000 区域购物中心（Regional） 40,000-80,000 超区域购物中心（Supra-regional） >80,000 资料来源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 表二：属于APCC成员的购物中心的分类（根据主力商店） 类型 主力商店面积与购物中心面积的比率 大卖场型购物中心 65％（大卖场） 超市型购物中心 65％（超市） 资料来源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 表三：属于APCC成员的购物中心的分类（根据购物中心的位置） 类型 购物中心所处位置 市中心或高密集度的购物区 在传统的购物区，传统购物区的“外溢区域”或其它商铺发达的地区 在商店密集度小的市区 在几乎没有商店的区域, 有时除了购物中心内的商店，没有其它商店 资料来源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 2.购物中心的详细情况 　 　　对APCC会员购物中心的详细情况的了解是基于协会于1999年第4季度对购物中心各管理单位的调研。通过对每种类型的购物中心的主要情况进行分析, 我们注意到： -几乎60%会员购物中心面积超过10,000平方米, 虽然这样，大部分属于“次区域购物中心”一类（10,000-40,000平方米）。 -小型购物中心数量最少：市镇购物中心占所有购物中心的31%, 但仅占可租用总面积的8%；本地购物中心占所有购物中心的11%, 但仅占可租用总面积的0.9%；单个超区域购物中心所拥有的可租用面积数字是惊人的。 -他们总共聘用了约30,000人, 其中8%由购物中心聘用, 其余92%由购物中心内的商店聘用。 　　根据购物中心规模来分析其贸易组合，与商铺总数及可租用总面积相比较，结果表现为： -总体来讲，食品部门(超市和大卖场)占地面积最大(占41.2%), 虽然它仅占商铺总数的1%；衣服、包、鞋袜以及个人配饰就占地面积来讲屈居第二位，而就商铺数量来讲居第一位。 -当我们把角度转向根据规模大小来分析购物中心时，总趋势同上，大卖场和超市在次区域购物中心中的占地面积最大(52.4%), 因为很大一部分这类购物中心把自己定位成大卖场型或超市型购物中心。 -休闲元素是区域购物中心及超区域购物中心的重要组成，（特别是从分配给它们的营业面积来看），而较小的购物中心则没有。 不同规模的APCC购物中心的地理分布表明： -在里斯本大都市区，多数购物中心位于市区及北部郊区，很少部分在南部郊区。本地购物中心仅位于市内，但城市购物中心（city quarter）和次区域购物中心则平均分布在市区和北部郊区；然而, 市区内的次区域购物中心拥有非常多的店铺，虽然它们的可租用总面积不大。 -在波尔图，次区域购物中心占主导地位, 平均分布在市区和市郊；然而, 市区的商店数量非常多, 虽然可租用总面积很小；区域购物中心位于北部郊区和南部郊区； -该国其他地区，次区域购物中心占主导地位；虽然数量上它们只比位于里斯本市区的同类购物中心多36家，但是它们的可租用总面积是后者的两倍。 四 购物中心发展过程中政府的干预政策 （一） 对购物中心概念的官方定义的提出　 　　购物中心的概念定义于1985年, 在第二个发展阶段之前。那个时候，所关心的问题是提出定义这个概念所必需的要素：延长的营业时间，容纳所有贸易单位，商业单位的综合设计，共同管理的整体规划。但是，一开始将这个概念定为拥有12家店铺和500平方米可使用商业面积，这个概念涵盖了与运营方式和经营动态与真正的购物中心几乎毫无关联的零售单位。 　　购物中心随后的发展说明了法律规定脱离了实际情况。根据规模和基本的经营环境，此概念需要重新考虑，特别是与安全性相关的因素(组织机构、内部行人通行区域的大小、紧急出口等等), 停车场和与当地环境的适应等问题。 （二）许可证 　　自1989年开始，即第一个大卖场开业后，在超型市场（mass merchandiser）的建造方面，政府的干预表现为要求这类项目必须拿到许可证后方可开建。但是到了1992年，购物中心才受到这个条件的限制。那时候，第一次提出超型市场这个概念包括“在一个地方，营业面积超过3,000平方米的商店群”。 　　1995年，超型市场这个概念得到修改。主要更改的内容是根据所在区的居民数量将销售区域进行区分。在居民人口少于30,000的地区，开建营业面积超过2,000平方米的项目需获得许可证；在居民人口超过30,000人的地区，开建营业面积超过3,000平方米的项目，也需获得许可证。 　　1997年又进行了修改, 大型商业单位(UCDR)的概念开始普及，而这个概念并不包括购物中心。然而，购物中心还是受到法律的影响, 因为购物中心的管理者在设立UCDR 概念所包括的商业单位时，必须获得相关的授权，而这样的一些单位通常是主力商店。这就使得购物中心的管理协商工作变得更为复杂，如果他们要确保购物中心内的所有(或大部分)商店都有一致的对外营业时间，而且还有符合UCDR的基本准则。 （三） 营业时间 　　正如上文已经提到的，购物中心内所有贸易单位较长的营业时间是购物中心正常营运的基本条件之一。它无疑将有助于给顾客带来良好的印象。 　　目前控制营业时间的规章制度自1996年开始使用, 规定如下：每周每天可从上午6点营业至午夜, 包括购物中心内的商店。但是超型市场 (根据1995年法律)必须遵守特别为它们规定的营业时间（这些商店每周每天可从上午6点营业至午夜，但一月至十月期间除外, 周日及节假日它们只能从上午8点营业至下午1点）。 　　这样，当购物中心接纳大商店的时候就会受到这种限制性措施的影响。他们的关门状态从两个方面对购物中心产生负面影响：由于主力商店关门，购物中心吸引的顾客减少；位于关门的商店附近的商铺也因需求的减少而受到影响, 因为主力商店区域一片漆黑，顾客看不见它们。在某些情况下，这些受影响的商店已经进行了调整以适应这些限制, 调整方法一：减少销售区域(减少量是很小的，并对商店的运营不会产生负面影响), 方法二：将某些部门 　　从商店撤离，并将他们安置到自动售卖区，以达到之前减少销售区域的目的。 购物中心的营业时间更长了，一周七天内，一般可以从上午9点或10点营业至晚上11点或午夜, 以使法律允许范围内的可能性得到充分发挥(特别是晚上)。更长的营业时间需要大量劳动力。到现在为止，每平方米的高销售额可以用来支付这些劳动力的报酬。但是，购物中心数量的不断增加以及销售额总体下降将促使营业时间缩短(现在聘请员工的困难也越来越突出，因存在许多空缺职位以及需要较长的时间才可以找到人员替补)。 五、展望未来 （一）各种影响因素 　　我们对未来的展望基于对一系列环境条件的分析, 这些条件是购物中心部门短、中期发展方向的决定性因素。我们将这些条件划分为“有利的/优良的条件”（推动该部门的蓬勃发展）和“警惕性条件”（它的推动作用小，且对这种形式产生的限制性更大）。 对目前形势发展有利的条件包括： -葡萄牙成为欧共体成员带来的经济和社会条件(更广泛的市场，有利于自由竞争)以及葡萄牙经济的发展(低通货膨胀率, 利率和失业率，以及国内生产总值GDP的增长)刺激个人消费 -零售部门目前的发展动态：通过不断涌入葡萄牙市场的品牌数量（如特许经营以及国际连锁零售店的出现）可以看出，与临街位置相比，它们一般更倾向于选择在购物中心, 因为购物中心提供了更有利的商业环境(现代化, 多个知名品牌入驻, 更长的营业时间) -外国集团在零售地产的投资增加, 这将促进开发商开发新的项目 -由于消费者对购物中心的偏好支持，现有购物中心销售表现强劲(按每平方米销售额计算)，这也是开设新购物中心的动力。 　　但是，除了这些优良条件，也存在一些必须引起警惕的现象，这是我们在了解发展趋势的时候必须考虑到的。包括： -竞争加剧，这使得进入市场变得更加困难，同时加剧了现存单位之间的竞争性，使占据市场的困难变的越来越大(增大对顾客流的争夺，顾客总诚度降低等) -这种业态的市场饱和带来的风险, 原因是近年来开发项目的数量很大。另外，一些购物中心遇到的困难很明显, 由于地段较差/或设计简陋等原因导致停止营业(例如：里斯本的Libersil; 波尔图的Dallas) 　　传统购物区的重建, 根据零售项目市区特别发展计划，在贸易现代化支持项目(PROCOM)的指导下进行。为了使建设项目更具现代化及对公共区域进行改进，采取了一些措施，旨在改进零售业和传统购物区的城市环境，目的是为了增强它们的吸引力。 -低消费, 出现这种现象的原因有很多, 其中包括预期利率将会提高, 家庭债务及失业率增长。 （二）主导趋势 　　当我们着眼于主导趋势的时候，最重要的是把焦点放在以下三点： 现存购物中心的未来发展趋势, 新购物中心的设立以及竞争趋势的出现。 1、现存购物中心的现代化进程/转化 　　许多现存购物中心都是小型的, 他们通常遇到的困难是要在竞争加剧的情况下保持自己的地位。其余的购物中心如果还想维持令人满意的利润水平则必须作出选择。它们将根据各自面临的形势采取不同的策略, 但是他们不能忽视某些原则： -严格的专业管理 -不断适应市场趋势 -具备在大多数直接竞争者中脱颖而出的能力 -具备使观看者发展成为购买者的能力：举个例子：即使进入购物中心的人较少，供给的质量和氛围也应该可以推动观看者购买。 2、新的购物中心 　　在分析短期内将要开建的项目时, 我们注意到： -新购物中心规模相似 -计划投资集中在里斯本, 虽然在Algarve将有两个大型的开发项目 -在一些主要城市的市郊，有一些主要的开发项目扩建 -在较小的城市出现购物中心(Vila Real, Figueira da Foz, Ponta Delgada) 　　可以看出购物中心的扩张比率已经很高, 因为他们已经遍布葡萄牙且它们变得越来越多样化。大型购物中心的发展前景不如以往，因为支持它们发展的城市区域（如大都市区及中型城市）近年来在这方面的投资项目无数。事实上，次区域购物中心和区域购物中心的发展已经大大缩减了购物中心的辐射范围, 而它们现在所依托的是来自日益狭小范围内的顾客(来自家庭和工作区域的永久顾客), 这些顾客占它们交易对象的大部分。 　　新兴的购物中心进行创新的需要越来越迫切。在经历了供给相似的阶段（一个开发项目仿效另一个）后，差异性是在当今竞争日益加剧的市场下生存的重要因素。要达到这个目的可以使用不同的方法, 特别是贸易的专业化(可以通过以下类型的购物中心来实现：主题购物中心, 直销型购物中心等等) 及专业休闲 (到目前为止仍然被看作是购物中心的第二功能)。 3、新的业态：与购物中心竞争或是对购物中心的补充 　　如同以上所述趋势, 在短期内购物中心将面临其它形式的竞争，特别是首先出现的零售广场。这也是一个使用率高的概念, 因为它提供零售专卖和休闲的不同组合。在某些领域，它也是较难对付的竞争者, 原因是它的价格较低。在里斯本，一些单位已经宣告成立，朝Cascais 、Sintra及Setúbal Peninsula的方向发展。 　　基于互联网销售的虚拟购物中心是另一种销售形式，这种形式已经在一些国家抢占了很大的市场，特别是在美国。但在葡萄牙它仍是很小的一个市场, 不过它将会发展，原因是这种形式可以赢得大量的顾客而且它所销售的产品范围正在扩大。然而，这种媒介的使用将从不同的方面影响各类零售业态。它很可能在食品、文化/休闲部门（书，唱片）越来越流行。 　　在这些情况下，各类零售业态之间的竞争将会加剧，而维持市场份额的重点则将放在质量、多种经营/专业经营(依形式而定) 以及不断的创新。（联商网编译）