一切皆为增加销售
Applied Predictive Technologies公司的Anthony Bruce说：“如果能改变行为，经济效益会更好”。该公司为许多最大的零售商及餐馆从事测验与分析。他说，当商店做大笔资本投资或大幅减价时，“假如销售没有增加，就是巨大损失”。
据消费专家说，随着信用卡赊账再度增加、各种号称的优惠从四面八方吸引着购物者，知道什么激起我们的购买冲动、是不是理性(至少是买得起)的决定，是有益的。但商店对我们了解多少才是适当的呢?
怀孕预测模型固然有些极端，零售商却在不断地分析顾客的人口群体及其他信息，特别是他们购买什么。
“我假定他们在注视我们，但想到他们能根据我的年龄、性别来给我发针对的促销，我感到受了侮辱”，六十八岁的Elizabeth Dore说，她是弗吉尼亚州拉德福大学的教育学教授。“他们对我一无所知，而我的年龄与我可能买什么毫无联系”。
五十四岁的David Govaker说，不断监视也许“听起来让人不舒服，但那却是我们每天都在做的”。
这位来自布鲁克林的前制药公司经理说：“试想你在一个鸡尾酒晚会上，对周围的人你会根据需要收集信息”。
买1送6?
医学界自上世纪四十年代起一直在使用随机对照试验，而零售商采用了该法的一种形式。直接邮件是营销者可方便地检查促销效果的首要领域之一，即向某些住宅送一个版本、向类似的住宅发另外一个(甚至不含促销)版本。Bruce说，许多信用卡公司发出的优惠根据收件人而异。这样做，或是他们根据对收件人的了解做了定制，或是在试验、看哪一种在这堆垃圾邮件里能脱颖而出。
试验意味着，如果某项优惠、店铺改装、或者其他策略不奏效(甚至效果相反)，“还不至于在全国范围损害品牌”，Bruce称。
他又说，排除噪音(其他影响购买的变数，例如加薪、新添孙辈)对商店及其他营销者是困难的，如果不先采用继续以往方式的对照组来试验，则很难确定哪个因素在起作用。他的客户包括沃尔玛、狄克体育用品、Staples等零售商。
如今，零售商在从事大笔投资之前，对每一步几乎都要做测试。从中了解到：
• 当对某项产品优惠时，消费者经常会增加购买其他原价产品。例如赛百味(Subway)快餐店，最初确信推出五美元一份的英尺长度三明治不是好主意。Bruce记得商店经理这样说：“客户将会前来买一个长三明治，再分为两份”。但当其公司协助赛百味做了测验之后，Bruce说，他们了解到“优惠带来了大批流量足以补偿花销” 。消费者也买了更多的全价薯条和饮料，增加了每次到访的销售额。
• 如果采用免费赠品或半价促销，零售商应考虑那些顾客不太可能自行购买的组合。“买一赠一”只是在大多数顾客不太可能买两件的时候才值得。Bruce称，这就是某些优惠(例如Jos. A. Bank上个月看来很怪异的“买一获六”促销)的合理性所在。买一套西装，获得两套西装、两件衬衫、两条领带，这是个很少人会计划购买的组合，却可能推动很多未计划的新西装采购。
• 折扣时装店大装修之后，发现某些顾客认为涨价了，即使实际上价格未变。故他们减少了消费。这是打折零售店一般不在店铺环境上大笔投资的原因之一，据Bruce说。
Bruce的公司协助“家庭美元”(Family Dollar)折扣零售店测试是否应该扩充其冷冻区。除非能吸引足够的顾客、且顾客不限于购买冷冻区的食品，该项投资才是值得的。结果成功了。
“食品是个巨大的一时冲动购买的产品”，该拥有七千连锁店的采购总监Dorlisa Flur说。
外观很重要！
商店定期测试改装促进顾客增加的销售量是否值得。
心理学家David Forbes，是Nordstrom、Gap等零售商的顾问，最近帮助一家新开店铺的高端零售商设计了一种“工业别致”(industrial chic)装潢。他说，无论如何，商店的环境，可以根据他们在购物时的心态和感情上的目标，来吸引或排斥消费者。
位于麻州Lexington的Forbes咨询集团的这位总裁说：“别开生面的高档商店可以为许多顾客强化一种意识，即在该店购物是在奖励他们自己”。而折扣店就得很花哨才行，这种商店“假如不在意美感，可能会在视觉上给消费者以负面影响，言外之意是公司对顾客的店内体验麻木不仁”。
“家庭美元”的Flur说，她的公司以“脚步和购物篮”来测量重新装修的效果，即顾客人数与销售额。客户调查也能告诉他们：“顾客留意到了没有、印象是好还是坏?”
零售商说所有购买者分析对消费者有帮助。四十三岁Brian Gansmann同意。
这位丹佛一家食品研发与营销公司Gate 2 Plate的业主说：“在零售商能真正知道我在想什么之前，我不在乎他们试图猜测出什么激励我。而假如这样能增加我的总体体验，我就愿意花更多的时间和金钱。双赢局面”。
By Jayne O'Donnell and Sarah Meehan, USA TODAY
联商网Toya整合编译
