美国便利店产业发展现状和趋势（二）

四. 每个人都知道你名字的地方 　　香烟和汽油，事实证明，它们是便利店最有实力的两种产品。但是有一点麻烦之处是这两类品种都在因为市场力量的变化而承受剧痛。 　　发动机燃料的历史界限正在变化中，主要是所有的商店形式都努力进入汽油市场的结果。2002年，虽然发动机燃料的毛利竭力维持在年毛利165,200美元的平稳水平，但是它预计将继续下降。目前这种经营模式依靠发动机燃料作为客流量创建者甚于利润产生者。大多数便利店经营者认为他们需要在其他地方寻找利润。 　　传统拥有一家加油站的经营者迅速转变为拥有气泵的极大型市场零售商。根据来自科罗拉多州威斯敏斯特能源分析家信息（Energy Analysts Information）的数据，目前，这些大卖场占所有零售销售发动机燃料5.9%的市场份额。这说明了一年的增长率为50% 。EAI预计这个增长率还将变得更大，对2005年预测显示了16% 的市场份额。在大卖场发展的早期，当大部分大卖场还局限在德克萨斯州的时候，许多经营者未受到大卖场的影响。现在，大多数经营者对这种商店形式非常敏感，当提及为与这个新的发动机燃料竞争者进行竞争而做准备时，他们的态度已转变成“什么时候”，而不是“如果” 。 　　对于这个产业的另一个实力品种：香烟也有类似的情况发生。到目前为止，它是最占优势的店内商品品种，占店内总销售额的36%。然而这比去年下降了 2.7%，香烟无疑仍是主导品种。它的市场份额是最接近的产品品种-餐饮服务的三倍，餐饮服务的店内销售额占12.3%。 　　就象发动机燃料一样，香烟也面临着严峻的压力。每家商店香烟的总销售额下降了7.9%，而每家商店毛利下降了1.2% (2001年为384,800美元，而相比之下，2002年为380,100美元) 。2002年香烟的同店销售额上升了6.2%。但是，这比不上2001 年7.4%的销售增长率，Rob Kelly说, 她是SOI高级会议主席，同时也是埃克森石油公司市场营销部（ExxonMobil Fuels Marketing）的全球便利零售业经理。许多因素给这个品种施加了压力，并形成了2002年较低的产业销售额: 商店网络内的香烟销售从高级品牌转变为较便宜香烟产品，这样香烟销售的第四个层次已经建立。 　　NACS SOI得出结论: “假设2002年香烟价格上涨8.8%，这是5美分联邦特许权税和在21个州内特许权税增加的结果，而2002年总的香烟消费量仅下降3.7%，很显然，在以便利店利润损失为代价的前提下，消费者想获得低税收及无税收的香烟替代产品。” 　　在NACS SOI中还指出“其他烟草产品” 品种销售额增加，包括松散的烟草。2002年这个细分品种销售额上升了68.8%，每家商店的销售额超过了2,000美元。这说明了一个原理：消费者正在选择松散的烟草并卷制他们自己的香烟，为了避免支付包装香烟征收的高额特许权税。 　　总体来讲，香烟正面临着消费和购买方式这两方面的重大变化。真正损失是毛利的增长率将不在持续，Armour说道: “如果我们能保持毛利，那我们将是幸运的；我们将无法使他们保持增长趋势。” 　　这是关于发动机燃料和香烟方面的情况，现在大多数便利店经营者认为他们需要在其他地方寻找利润。 汽油并不是一个增长的产业 ——David Portalatin The NPD Group 五. 寻找新的利润增长点 　　根据休斯顿NPD集团的资料，2002年便利店总客流量下降，这增加了对主要品种：发动机燃料和香烟的挑战。无论如何，便利店经营者必须找到创造价值以增加商店客流量的方式，市场调查公司的高级业务经理David Portalatin建议道。 　　2002年NPD集团的数据显示平均每人在便利店的消费下降了6.5%，而2002年光临便利店的平均数量比2001年下降8.9%。这说明下降的商店光临频率使顾客平均的销售额下降。而平均消费额也下降了5%。发动机燃料和香烟自然都是客流量下降背后的原因。以上所述的同样原因如下：法律限制人们可以吸烟的场所增加导致总消费量下降；另外来自环球网络和美国本地商店的激烈竞争，这些商店通常都跳过了特许权税问题。 　　虽然消费者不经常购物，但是另一方面2002年便利店的渗透率居然增长了3.1%，说明总体看来更多的人在这种商店形式内购物。发动机燃料数据也为NACS SOI报告提供了依据，NPD 数据显示了汽油非常小的增长率，一年中从只有1%的增长率增加到2%。“汽油不是一个增长性的业务，”Portalatin说道。因为汽油的需求几乎不会发生变化，某个零售商获得了汽油销售的任何市场份额都是以另一个零售商的损失为代价的。Portalatin说，很显然，当你研究大型零售商的汽油销售额时，你会发现这个动态关系是在运作的，这些零售商自从1999年以来每年几乎获得双倍的销售额，2002年占汽油销售额的5.9%。更加不祥的预兆是，大型零售商的汽油销售额在2003年的第一季度上涨了7%。 　　汽油的高价也对消费者行为产生了巨大的影响，结果，商店内其他产品的购买行为也减少了。事实上，在2003年3月爆发的伊拉克战争前进行的一项NPD调查中，汽油价格被认为是影响消费者进行消费行为的首要因素；它甚至比工作的稳定性排名更高。战争结束后，消费者开始减少了对汽油价格的关注，但是他们仍然是影响消费者消费的主要原因。 　　当前NPD数据显示现今76%的消费者“十分在意” 他们花费了多少钱。因为经营者可能无法做到控制汽油的价格，因此Portalatin建议用提高价值来取代这种做法。“以这种方式来创造价值，这比价格策略更加有效，”他说道。 　　无法找到更加有效的方式影响消费者(除价格以外)的零售商将只能因汽油价格的变动性继续经受冲击，Portalatin说道。根据NPD的发动机燃料指数，只有38% 购买汽油的人表示零售商能使他们感觉他们的购买物有所值。 　　来自NPD的一些主要品种购买影响数据指出了潜在的增长点。这些品种是牛奶、瓶装水、啤酒、包装甜品、运动饮料和冷冻/冰冻饮料，显示了统计数据上很大的百分比差异 (90%的消费者对其有信心) 。这些变化指明了提高渗透率的一个重要途径，从而能够把顾客重新带回商店。 六. 零售为主的餐饮服务 “零售为主的餐饮服务是目前市场上的亮点，而我们的市场份额也将继续增长。” —Maurice Minno ISUS 　　零售商以不同的方式寻求发展(除香烟和烟草制品以外)，而此时他们正在餐饮服务方面寻找安慰。在两年负增长后，2002年每家商店的餐饮服务销售额有略微地上升；NACS SOI报告显示它上升了0.1%，达到了每家商店104,400美元。2002年整个产业的餐饮服务总销售额达到了13.4亿美元的记录。餐饮服务能为便利店零售商提供充满希望的方案，这些零售商希望补偿烟草制品和燃料损失的利润，而成功需要零售商重新估计他们商店供应的全部产品和他们在每个市场上所服务的本地顾客之间的相互影响力。 　　“零售为主的餐饮服务是目前市场上的亮点，而我们的市场份额也将继续增长，”Maurice Minno说, ISUS的合作伙伴, ISUS是总部设在肯塔基州温彻斯特市的餐饮服务咨询公司。Minno开发了星巴克（Starbucks）的新鲜食品项目，他目前正在与BP合作改进它的Wild Bean Café 理念，他认为便利店形式理论上的定位是迎合忙碌的消费者的餐饮需求，但是目前它服务对象中可能的适当年龄层基础却少于3%。 　　美国人的消费习惯在不断变化中，Minno 建议零售商不仅要把餐饮服务视为新鲜食品，还要把它视为融入商店内所有消费品的一种产品品种。创造一个术语“整体化”零售来描述他的观点：一家商店的消费品、新鲜食品、甚至是它的设计都应该是一个整体，这个整体迎合它所有的本地消费者基础的需求，Minno认为零售商必须尝试新的模式以吸引新的重要的消费群体，如西班牙人、亚洲人以及生育高峰时期出生的较大年纪的人。餐饮服务对这种商店形式的良好发展和活力越来越重要，这的确是一种需要。 　　虽然2002年经历了种种艰苦景况，事实是总的赢利状况连续三年处于下降趋势，每家商店的总毛利维持相当平稳的发展趋势，但是产业经营者中有一股不屈不挠力量决定为他们自己开拓出一个新的机会。虽然这些数字可能说明了不利的境况，但这是一个有着强大回弹力的产业。 P1.SOI 产业总体状况 便利店产业税前总利润 年份 十亿美元 百分比变化 1998 $3.961 42.2% 1999 $4.774 20.5% 2000 $4.580 –4.1% 2001 $3.453 –24.6% 2002 $2.615 –24.3% *资料来源: NACS 2003产业形势报告(所有的1998–2001数据来自NACS/CSNews 产业数据库。) 总的零售会产业的情况 2002年的税前利润低于总销售额的10%，而产业利润达到十年来的最低点。 2002 百分比变化 商店数量 132,400 6.3% 销售额 2906亿美元 2.7% 税前利润 26.2亿美元 –24.3% 员工人数 1510000 11% *资料来源: NACS 2003产业形势报告 产业销售额总体状况 　　销售额上升了，但是产业利润还未走出低谷，比上年下降了9亿美元，税前总利润为26亿美元。相对形势更恶劣的只有1990年，当时该产业公布的税前利润损失为2000亿美元。形势最好的一年为1998年, 当时税前利润高达48亿美元。 销售额(十亿) 2001 2002 百分比变化 总销售额 283.0美元 290.6美元 2.7% 商品 99.3美元 95.9美元 –3.4% 餐饮服务 12.7美元 13.4美元 5.5% 店内产品 112.0美元 109.3美元 –2.4% 发动机燃料 171.0美元 181.3美元 6.0% 税前利润 3.5美元 2.6美元 –24.3% *资料来源: NACS 2003产业形势报告 P2.关于NACS 2003产业形势调查 调查对象数据 　　超过三分之二的NACS SOI报告的调查对象是拥有500家商店以上的连锁店。这与贸易产业（Trade Dimensions）(TD)报道的数字相比是一个很大的不同之处，这些数字说明的是三分之二美国最小型连锁店，拥有一至10家商店的连锁店。顶部类型的实际商店数量与底部的相比可变性较小。A类型中，SOI和TD之间的差数是83,932家商店; E类型中，这个差数仅有2,929家商店。 　　因为NACS与TD合作完成一项正式的产业商店计数，因此SOI报告中所有产业平均数都根据TD的数字来计算。在NACS2003产业形势报告中总共有161家公司，相对的有23,615家商店。 类型 SOI商店 百分比 贸易产业商店数量 百分比 A(1–10 家商店) 279 1.2% 84,211 63.6% B(11–50 家商店) 1,605 6.8% 12,613 9.5% C(51–200 家商店) 2,195 9.3% 9,962 7.5% D(201–500 家商店) 3,073 13.0% 6,246 4.7% E(超过500家商店) 16,463 69.7% 19,392 14.7% 总计 23,615 100% 132,424 100% 按类型分的商店百分比 　　NACS SOI调查数据并没有真正体现贸易产业（Trade Dimensions）(TD)报道的很大一部分单一商店经营者。2003年1月该产业的总商店数量为132,424 (NACS利用了TD的数字)。 P3.SOI零售业比较 总零售销售额 　　根据消费者物价指数(CPI)，便利店产业的销售额增长率并没有超过全美零售的增长率，这是六年以来首次出现这样的情况。当提及发动机燃料时，NACS无法解释这个不一致之处： CPI显示了下降的趋势而NACS显示了上升的趋势。 CPI 零售销售额变化 2001 2002 总零售销售额 3.9% 3.3% 仓储式会员店/超级商店 18.1% 17.0% 药店 9.3% 8.4% 餐饮店 5.2% 5.6% 食品杂货商店 2.9% 1.5% 便利店 5.0% 2.7% 店内 7.6% –2.4% 折扣百货商店 1.1% –0.7% *资料来源: NACS 2003产业形势报告，美国劳动部门消费者物价指数 石油销售额变化 2001 2002 美国总零售汽油 –0.6% –3.3% 便利店 零售发动机燃料 3.4% 6.0% *资料来源: NACS 2003产业形势报告，美国劳动部门消费者物价指数 CPI细分产品变化 2001 2002 总CPI 2.8% 1.6% 总食品 3.2% 1.8% 烟草 7.9% 8.8% 汽油 –3.6% –6.5% *资料来源: NACS 2003产业形势报告，美国劳动部门消费者物价指数