欧洲购物中心产业发展概况 （四）

外国零售商开店的现状 对此问题的回答按照1到3进行处理：1代表微弱, 2代表中等,3代表强劲。 大卖场：西欧来自外国的大卖场数量很少 (1.54水平)，除了南部国家如希腊、意大利、葡萄牙和西班牙。法国显然是这种业态最大的输出者。然而, 也需要关注沃尔马在德国和英国的强势进入。 微弱: 11个国家 中等: 一点也不 强劲: 希腊，意大利，葡萄牙和西班牙 而外国大卖场则广泛进入中东欧国家，主要来自法国(2.26) 大规模自选市场是外国零售商进入这些国家最主要的零售业态。 微弱: 罗马尼亚，俄国和乌克兰 中等: 一点也不 强劲: 捷克，匈牙利，波兰，斯洛维尼亚和土耳其 超市：总的来说，外国连锁超级在西欧国家进展缓慢，但这种已经持续几年的态势正在向越发有力的国际化趋势转变。 微弱: 10个国家 中等: 爱尔兰， Italy ，西班牙和英国 强劲: 奥地利 中东欧国家则各不相同。 微弱: 罗马尼亚，俄国，斯洛维尼亚和乌克兰 中等: 一点也不 强劲: 捷克，匈牙利，波兰和土耳其 　　过去两年我们目睹了企业合并或接管,跨国零售巨头实际上拥有零售业态的选择权：从300平方米的折扣店到2万平方米的大卖场。这些因素使得我们可以预测在将来在超市这一层次上（包括食品分销商），国际化浪潮将更强劲。 折扣商店：不同国家折扣商店的市场份额差异极大。举例来说，在德国，这种业态(Aldi,Lidl)处于首要位置，而其他国家则不尽如此。在西欧，外国折扣店的出现分化了市场格局，让国内从事其他业态的食品分销企业选择进退，如超市和大卖场，他们执行的也是一种低价策略。 微弱: 芬兰，德国，爱尔兰，挪威，瑞典和瑞士 中等: 比利时，丹麦，法国，希腊，荷兰和英国 强劲: 奥地利，意大利，葡萄牙和西班牙 从对超市的影响来看，折扣店对中东欧国家的影响则不尽相同。 微弱: 罗马尼亚、俄罗斯、斯洛文尼尼亚和乌克兰 中等: 捷克和土耳其 强劲: 匈牙利和波兰 　　值得注意的是欧洲各处还有相当的空间来发展折扣店业务。 因为他们占地面积小，因此容易获得建筑许可。他们是自选市场和大卖场主要的竞争对手，这是因为他们集中在有限的品种上，并提供极具竞争性的价格。另外，由于他们集中在居民集中区域，因此在某种程度上他们替代了社区购物中心。 　　总体上，由于新的连锁企业的进入，这两年在副食品领域产生了重大的变化，尤其是沃尔玛的加入。为了应对这种局面，一些公司采取了合并或者加强收购的策略以和沃尔玛竞争。 　　举例来说，如家乐福（Carrefour）和Promodes就进行了合并，另外荷兰的的阿霍德Ahold也继续推进其并购战略。 　　其他的连锁企业也正在寻求合作伙伴，以增强市场地位，以免被挤垮，如Sainsbury、麦德龙Metro和Tengelmann。 就整体而言，欧洲零售业，特别是食品超市业正在进行着变革，同时加快了国家化的步伐。 　　对于购物中心的开发者，这些变化意味着大型购物中心的发展计划数量正在下降，上述情况使得新项目的招商余地缩小。 　　此外，大型食品超市强大的资金实力可以确保其在中东欧国家迅速发展，而这些国家是重要的潜在市场。 自我动手商店：在西欧一半国家中，国外企业自建连锁店的动作很小，主要是由于存在强大国内的连锁企业。不同的是，在欧洲南部，国外连锁体有强劲的拓展，特别是法国连锁企业和英国的翠鸟集团的Castorama。 微弱: 8个国家 中等: 奥地利、瑞典和瑞士 强劲: 丹麦、希腊、意大利、葡萄牙和西班牙。 一半的中东欧国家由于经济还不够发达，海外势力的拓展还不明显。然而,当地潜力巨大，未来看好。奥地利和德国的自营连锁店已经成功进入。 微弱: 罗马尼亚、俄国、土耳其和乌克兰 中等: 无 强劲: 捷克，匈牙利和波兰 　　在自我动手商店连锁领域，大集团已经形成。特别是英国的翠鸟集团，其下属零售体有B&Q百安居、Castorama 、Brico-Depot、 Dubois Mateiaux、Screwfix以及在加拿大的Reo-Deot和在波兰的NOMI。 大盒子专业零售商：在西欧各国情况不一。最大的专业中心，如IKEA宜家、Conforama、MediaMarkt等家居和电器中心是非常成功的。 其他的如美国“R”玩具商店,则经营困难，在许多国家已经歇业。 微弱: 德国、希腊、爱尔兰、荷兰、挪威和英国 中等: 比利时、丹麦、芬兰、法国、意大利、葡萄牙、瑞典和瑞士 强劲: 奥地利和西班牙 大型专业商店在中东欧国家的分布则相对稀疏，但增长良好。 微弱: 捷克、罗马尼亚、俄罗斯、土耳其和乌克兰 中等: 波兰 强劲: 匈牙利 　　在大型专业店中，来自欧洲的两大成功典范是IKEA（在28个国家拥有150家分店）和 MediaMarkt（在欧洲8个国家有180家商店）。 百货商店：百货公司这种业态很难进行跨国连锁。整个欧洲，也只有在土耳其，国外的连锁百货表现尚可。 　　整体而言，欧洲百货商店的经营相对困难一些。近年英国的马狮克的国际化连锁好坏不一。一些国家的百货连锁比较成功，如西班牙 (El Corte Ingles)和瑞士 (Manor集团), 和英国。 时装连锁店：绝大多数的情况下，时装连锁店是非食品领域业态中进行国际连锁表现最好的业态。在西欧(得分为2.44，最高为3)，一般都是处于中等和强劲之间。 微弱: 无 中等: 9个国家 强劲: 奥地利、希腊、荷兰、挪威、葡萄牙、瑞典和英国 另一方面, 在中东欧国家, 外国的时装连锁体系分布稀疏，有一半国家表现平平。 微弱: 捷克、罗马尼亚、斯洛维尼亚和乌克兰 中等: 波兰和俄国 强劲: 匈牙利和土耳其 　　服装在所有零售业态中是最先输出的，如：班尼顿Benetton, Gap, H&M, Mango, Zara等国际品牌是这股潮流的代表。他们的成功基于重新选择商品品种，并对市场进行精确的定位。除此之外，他们的商店形象在全球保证一致。然而，甚至象Zara这样的公司也进行顾客细分：约70%的商品全欧通用，另外30%则为某一个国家定制。 运动商品店：一半西欧国家中国外的运动品牌专卖连锁店表现一般。在7个国家，则被认为影响微弱。 微弱: 奥地利、芬兰、法国、希腊、爱尔兰、挪威和瑞典 中等: 8个国家 强劲: 西班牙 中东欧则情形改变了。 微弱: 捷克、罗马尼亚和土耳其 中等: 波兰、俄罗斯和乌克兰 强劲: 匈牙利和斯洛维尼亚 　　在体育商品零售领域，欧洲的市场主要被法国公司Decathlon主导，其年销售高达19亿欧元，是第二大连锁店Karstadt的两倍多。这家公司分布在欧洲最大的7个国家，尤其在法国和西班牙建立了密集的销售网络。 　　大体上,2000年的调查结果和1998年相似。 奢侈品零售商：毫无疑问，奢侈品领域的贸易在西欧和中东欧呈现继续发展。这一领域的零售商比一般商品的零售商在面对经济危机时，受到冲击更小。有关报道指出，这一领域主要以强势企业的重组、合并、接管等为主。主要的零售集团包括：LVMH, Richemont-Vendome和Prada等均加强了市场地位。PPR集团也决定在奢侈商店领域进行更成功的拓展。奢侈零售贸易是零售中最容易进行国际化的业态，因为其顾客群体就是那些最有影响力的国际化的顾客。 未来国际零售商面临的困难 　　关于有关未来国际零售商面临的困难的评论认为在西欧国家更适合建服装、体育用品连锁店，而不是大卖场、超市和百货商店。受访者的观点是：与1998年相比，在西欧开拓新店的难度加大了，无论何种业态。 　　然而, 在中东欧, 专家们认为不管何种业态，建立连锁店还是比较容易的。然而，有一点值得重视，就是这些国家的社会安全和市场规则尚没有完整地建立起来，在某些国家如俄罗斯和乌克兰建店要有所控制。 关于发展其他零售渠道的前景 　　依照受访者意见，在西欧发展其他零售渠道的前景比较清晰。邮购和TV直销将停滞不前。另一方面，游客即时销售、服务车站销售 (88%)、特别是电子商务销售(94%)会有强劲的增长。 　　有意思的是，尽管在欧洲共同体内部免税销售几乎完全消失了，但是游客的消费却没有发生根本的变化。另一方面，由于在欧盟国家在商品进口政策上的柔性调整，这种消费方式仍将维持，并将有一个增长。事实上，消费者无论是否免费，他们在机场、火车站等地方还是会购买一定的商品，这已经是一种习惯了。 　　在中东欧国家，在发展其他零售渠道上，各不相同，主要要依赖于当地私家车的拥有量，电话、电视和电脑的普及程度。大多数人仍然缺乏这些商品。 　　大体上, 在中东欧国家增长认同高的业态为：车站服务零售 (75%)和电子商务(75%),而邮购销售只有38%，游客销售38%, 和电视直销为25%。 大致上，这些国家可以分为三类： 匈牙利和波兰：其他零售方式均可以分享市场的增长； 罗马尼亚、俄罗斯和土耳其：主要机会集中在车站服务零售和电子商务； 捷克、斯洛维尼亚和乌克兰：预测普遍不看好这些零售方式。 电子商务的发展前景 　　电子商务还在蹒跚起步。目前仍然很难预测它的发展潜力，特别是哪些商品领域。然而，所有的专家都同意英特网零售将会增长，特别是在金融和银行服务、旅游、书籍、音乐和电影等领域将有蓬勃的发展。这些领域电子商务已经取得了巨大的市场份额。 更远的前景: 电子商务在西欧的增长潜力将比中东欧来得强劲，因为计算机普及率较高。 欧洲电子商务的市场占有率 整体上而言，欧洲电子商务占有2%的零售份额。 0%—1%: 17个国家 1%—2%: 意大利、荷兰、挪威和英国 3%—5%: 德国 　　依照阿姆斯特丹Forrester研究中心的一项研究，1999年约 13%的西欧洲有机会接触英特网。全球发行的《PC专家》杂志预计这个比例在2002年将增加到24%。然而，根据《金融时报》的消息，北欧人超过20%的人口上网，超过英国的14%，德国的9%、法国和西班牙的5%、和意大利的4%。 　　未来的数字将很难估计，而且各个国家和商业领域都有不同的情况。总体上，依照专家的访谈，电子商务的市场份额在西欧将达到3%，而在中东欧将超过2%。 　　依我们之见，如果在付款安全性问题上解决得让顾客满意，如果可以实现更便捷的上网条件，如果网络零售法规得以出台，那么到2005年电子商务的市场份额将超过目前估计的5%，销售额接近1150亿欧元。 　　这是保守的预测，Forrester研究中心预计到2004年将达到2320亿欧元，约10%的市场份额，几乎是目前购物中心的地位。因此我们其实是有不同的预测，从3%到10%不等。 面临的第一个问题是：传统商业面对这种情况将将会如何应对这种新的零售渠道？ 其次：什么商店将入驻以零售商务和商品服务为主的购物中心，是银行、旅行社机构、电子消费品零售店、书店还是花店？当然，实体零售商和电子商务将形成互补。但是,作为购物中心行业的专业人士，一定要记住顾客的零售支出不是没有限制的，毫无疑问,电子商务将会对购物中心产业构成有力的竞争。 　　最后，幸运的是购物中心存在的一个重要的基础是人们需要相互联络。没有人仅仅靠坐在计算机前就可以做事，无论这些这些零售网站多么地诱人。顾客还是需要到购物中心去购买商品、会见朋友、参加娱乐活动等等。但是我们无论如何都不能低估电子商务对购物中心产业的影响和竞争。 结论 　　与1998年的调查相比，2000年的调查的结果都清楚地表明在未来购物中心发展将面临更多的困难，无论是什么业态。 　　然而, 总体的经济形势和零售发展前景相对良好，特别是在西欧。2000年和2001年，将共有180万平方米的购物中心在中东欧将投入建设，他们大部份位于郊区。英国将是欧洲的第二大市场，也将有近180万平方米的购物中心规划面积，但主要在市区。在欧洲北部（德国、荷兰、除了英国外的北欧国家等）计划建设160万平方米的购物中心面积。在经历了一段非常迅速的发展之后，欧洲南部国家的购物中心产业发展有所减缓，有近120万平方米的购物中心将建设。而法国则现弱势，在2000和2001年只有40万平方米的建设计划。 　　从中期考察，购物中心产业在中东欧将继续发展，领头的将是捷克、匈牙利、波兰和土耳其这些国家。下一阶段，如果中东欧的社会安全的问题得以解决，则中东欧作为一个整体，其购物中心产业将会有一个稳定持续的发展。 　　在所有的西欧国家, 由于新建项目的严格限制，将集中进行购物中心的扩建和再装修。 尽管政府严格限制，但是需要指出购物中心还是普遍受到顾客的欢迎。购物中心的每周访客的数字估计为3.3亿人次。 　　欧洲的零售业状况已经被新进入的跨国企业的深深影响。合并和集中加速了分销领域的国际化趋势。这种趋势也影响着购物中心行业的产业集中进程，包括发展商和服务提供商等。 　　大型分销企业数量的减少和零售行业各领域的全球化趋势，对购物中心的租赁业务并非有利。超级折扣商店在未来将继续迅速发展，还包括车站服务中心，这些面对着大众最基本的需要。 　　电子商务在欧洲零售贸易中将起到越来越重要的作用。这种现象不能被低估，任何电子商务和传统零售业态的结合形式均要进行研究，并探讨对购物中心产业的影响。 在考虑存在的立法的前提下，开发者和零售商一定要展现创想，并努力推进发展新的购物中心项目。 　　为了符合顾客的期待,未来我们无论发展什么类型的购物中心，都需要做到：优秀的建筑设计、提供良好的周遍环境和空气、并具有完善的服务和娱乐设施，这样顾客才会选择购物中心，作为主要的购物场所。