便利业形态未来五年的前景预测（二）

便 利 的 定 义 　　“便利的概念已经重新定义。它不是指在凌晨两三点能买到一条面包——那可能是上世纪70年代或80年代初便利的含义。现在，便利是指生活方式上的便利——而如何定义生活方式又要通过其它单个服务，便利已经不仅仅与食品相联系。”－斯特灵大学零售管理教授Paul Freathy． 　　毫不奇怪，参与本研究的零售商、生产商和行业团体机构对便利的定义各不相同，尽管超过50%的受访者都把“满足消费者需求”作为便利的解释内容，不过这已经很令人鼓舞了。 　　这次行业调查中，受访者对便利的不同定义中包含以下关键词： 零售商 生产商 消费者 购物者 即时的（消费） 质量（需求的） 地段 本土的 快速的 即时消费 小型 一站式 快速的 协从（差） 容易简单 服务 有限（商品类别） 高价 分类 昂贵的（服务） 牛奶和面包 一周7天、每日 一周7天、每日 生鲜品有限 18—24小时营业 18—24小时营业 开放式 　　一位顾客把便利分为“快捷”（quick convenience）和“慢式”（slow convenience）两种，所谓的快捷便利是指光临当地商店，而慢式便利是指一站式购物（商品加服务），他不经常在当地的超级商店享受慢式便利。 　　零售商在定义便利时非常实际，因为他们必须在自己的店址上建造店面，投入营业并获取利润。在他们看来，地段绝对是个关键因素。然而，他们也意识到，地段决不再是他们不努力进取的借口。因为即便某家商店拥有得天独厚的位置，如果服务跟不上，商品不齐全，店面档次低，消费者也不可能成为回头客。 　　需要指出一点，如果考虑到停车因素，决定地段好坏的又有一套截然不同的规则。现在，人们喜欢停车方便的地段，以减轻购物旅途的“包袱”，而不是纯粹的追求距离近的店面。 　　“（所谓便利就是指）一位零售商通过便利的进出通道和地段、便利的营业时间、一流的服务和打消人们再次购物念头的齐全商品而满足并超出顾客期待的能力。” Organization 　　“一个能够快速、高效并礼貌的满足单个消费者即时需求的小型、容易进出的服务点。” 　　在城区或都市市场，临近居住区或工作区的地段非常重要。在亚洲的大城市如香港、曼谷和新加坡，人们每天步行购物，家里的储存空间也很小。人们对各类早餐、午餐和晚餐食品的需求非常大，商家的服务速度很关键，这一点可以从他们对便利的定义中看出。 　　“对每天都很忙碌的消费者来说，能够非常容易的找到人们即时消费的每日必需品，24小时营业，最低的等待时间（队伍不超过3个人），结帐快速（不超过一分钟）就是便利。”－亚太地区零售商 　　生产商对便利的定义则主要考虑到销售渠道和商品，这反映出了他们当前的组织结构、营业活动和评估方法。和零售商一样，这是一种非常实用的观点，因为生产商每天的业务内容就是批量销售、开发品牌并提高获利率。 　　如果他们想证明自己能够满足明天消费者的需求，许多生产商必须摈弃这种静态的、以内部为主的定义，转而采取一种更为积极的、动态的、以消费者需求为主的观点。 　　“以往，便利店的利润主要得益于好的地段、满足人们即时购物需求的商品（impulse offerings）和一种容易购物的店面模式……现在我们看到便利的含义变了……消费者不再为使用节时商品（time-saving alternatives）而感到心虚，他们渴望一种便利的生活方式，节约时间的商品能够使他们留出空闲享受生活和家庭的乐趣。”－Information Resources公司区域总裁Kim Feil 　　尽管srcg意识到，所有大小和形态的零售渠道，甚至网上购物都能满足一定的便利需求，但在本次研究中我们对便利店的定义采用传统规模的视角。我们认为，正是这些商家在面对市场风云变化时可能输得最多，也可能获利最多。对这些传统便利店，srcg提出以下定义出发点： “一个能够快速、高效并礼貌的满足单个消费者即时需求的小型、容易进出的服务点。” 便利：一位顾客的观点 　　“它也许对零售商是便利的，但对我来说却不便利。”－某位英国顾客 　　消费者对便利的看法是根据对他们生活方式的改变来拟定的。报刊上常登的“金钱多多，时间少少”之类的潮流、追求“多工”（multi-task）以及“不会下厨，不愿下厨”等现代人的通病都使消费者对便利的需求大大增加，这也是便利行业生存、发展的基础。现在，满足人们生活方式需求的商品数量和种类都非常惊人，甚至有时候强迫人们回头尝试并信任商品或了解新产品的时间都很少。 　　显然，所谓的便利并不仅仅和门店大小有关。然而，当最开始被问到时，消费者的自然反应就是谈论“便利店”，尽管他们的心理需求是便利购物，而这种心理需求既能很容易的被郊区大卖场满足，也能被便利零售商满足。 上图内容： 对“便利”的传统理解 消费者对便利的第一概念是围绕着对“便利店”的感知 主要构成 * 位置靠近居民区 * 营业时间长 经营商品 特 点 * 预制商品（速食、罐头） * 价格高 * 传统生活必需品（牛奶、面包） * 低档市场（dowdy/down market） * 生鲜品很有限 * 陈旧的（dated） * 主要分布在种族区（ethnic area） 　　尽管人们认为“便利店”乏味、没有吸引力，但同时人们也反映他们意识到并很欣赏便利店所取得的进步 　　对便利店零售商在更新商品方面所取得的进步消费者表示欣赏，但他们对该零售版块的整体印象仍然不容乐观。在英国，便利店通常人们的最后消费选择，而消费者对燃料便利店零售商不那么苛刻，是因为他们到这儿购物很大程度上是冲着燃料、饮料、香烟和零食而来。 　　“要是驱车赶到，发现一半的商品都已经售出或不再新鲜了，这可谈不上便利，人们也没有再次光顾的动机了。”－某位英国顾客 上图内容： 有利方面 不利方面 便 利 店 * 营业时间占优 * 物价昂贵 * 所经营的商品类别较好 * 不卫生 （尤其是紧急商品如面包、牛奶、牙膏） * “自有品牌” 不可靠 * 地段好（通常位于主要街道） * 不新鲜——“有些食品似乎常年呆在货架上” * 商品种类少，不适合每周的大采购 加油站前的便利店 * 极为适合小型的补充采购（其紧急商品 * 某个时刻后不再开放营业（透过玻璃对店员讲 种类全，供给足） 自己想买什么是许多人讨厌的购物方式） * 24小时营业 * 商品类别不一致（有些类别非常好，其它的却很差） * 通常出售知名品牌 * 物价昂贵 * 商品质量相当好 尽管许多消费者出于便利而在这些门店里购物，并愿意为此支付一定的高价，但如果收费过高他们也非常清楚。 　　对许多消费者来说，大型零售店和其它零售模式里的生鲜、冷冻及外卖食品种类越来越多，质量也越来越好，他们的总体质量期望也随之增长，尽管如此，对便利店零售商的质量期望却仍然很低。 　　当消费者对省时的需求超过对商品质量的需求时，他们就能够容忍便利店零售商较低的商品质量，但如果某次外出要解决多种需求，如要买报纸、香烟以及晚餐食物，只要这些需求里有一项关乎“新鲜”商品，大部分便利店都不会是他们的考虑对象。如果便利店能够满足这些质量要求，到便利店购物的消费者将会大大增加。 　　英国消费者有多种心理需求（need states），这些单个需求或结合起来都促使他们选择便利购物。消费者最常说的心理需求如下图所示。 　　“看看我们行业对品类的定义……我们的思考方式和消费者、我们的顾客一点也不相同！”－某位美国零售商 上图内容： 便 利 心 理 需 求 新兴需求 * 了解母亲们的需求 * 节省时间 * 商品信息 * 24小时营业 * 在某单个店址购物 * 能够选择商品类型和系列 * 地段、地段、地段 * 使购物容易、无负担 * 结帐迅速（to have a quick fix） * 营业期间商品不缺货 理 性 情 感 * 保证商品不缺货 *　感觉安全 *　商品质量一贯可靠 * 称职的顾问（competent advisors） * 满足紧急需求 传统需求 　　图中横轴表示功能和情感，纵轴代表未来和过去。简单说来，列在横轴以下的心理需求是一个零售商今天进入市场的成本，他必须做到这几点。然而，预期和理想之间总有巨大差异，这不仅满足需求，还能创造需求。横轴以上的心理需求是零售商可以突显自己特性、达到理想的地方。 　　目前，行业追求便利的重点只是加强表中列出的理智和功能性因素。问题就是要反思一下驱动因素平衡（balance of drivers）以及我们的理解方法，因为不仅要了解人们做什么，还要了解我们能够“让”人们做什么。 　　虽然美国和英国顾客所用术语不同，但两个国家人们的心理需求却惊人的相似。美国顾客更为苛刻，对服务和安全需求更为关注，尤其是夜间在加油站购物时，他们更容易被快餐和移动小吃及零食所驱动。举例来说，“dashboard dining”（一面开车，一面用餐）现象在美国越来越流行，便利店零售商应该和他们的生产商合作，顺应潮流获取利润。 　　英国顾客的需求发展很快，这是因为大型零售商的服务在不断提高，另外，他们中越来越多的人到美国旅游、增长见识的缘故。最终，人们的购物旅行越来越朝着补充采购发展，逐步远离纯粹的冲动购物，消费者希望商家能够站在他们的角度思考。 　　在亚洲，可以看到相似的消费者需求，但服务速度和满足“day-part”需求比在美国和英国更为重要，而安全因素则被排在靠后的位置。 　　srcg所采访的许多主要零售商和生产商认识到，他们并不听消费者的意见，结果也不能真正满足他们的需求。 　　最完美的便利店应该能够满足所有这些需求，但对便利店零售商而言，最大的困难就是确定哪些需求与他们的目标市场最相关，并更有效的满足它们。 　　如果你的目标市场位于人口谱的C2、E、E端（C2, D, E end of the demographic spectrum），关注你所提供的服务，如电、气代币、费用代缴服务和彩票要比投资大笔资金用于新鲜食品更为相关。把你的门店建在社区中心前，要了解该社区的居民成分以及他们的需求。这是便利店零售商抵制大型零售商进入他们领土范围的一种最显而易见的方式。 当被问到“他们喜欢什么，他们真正喜欢什么”时，消费者们给便利店零售提出了一些建议。这些建议有的属于基础层面，另一些却相当先进： 基本 先进 拥有我所需要的 和超市一样的质量 服务快速、友善 商品新鲜 在我所在区域 一站式：一次满足所有需要 商品正宗 附加服务，如干洗 每周七天24小时营业 　　srcg所采访的许多主要零售商和生产商认识到，他们并不听消费者的意见，结果也不能真正满足他们的需求。这些商家变成了经营香烟、饮料和零食的商店，他们没有集中资源，满足消费者对于新鲜和冷冻食品的需求，而这个缺口则为大型零售商打开了方便之门。 　　便利店零售商应该问自己这么一个问题：我的店能提供些什么消费者在别处得不到的东西呢？ 图中内容： 消费者自述的需求 拥有我所需要的 快捷的友好的服务 在本人所在区域 超市一样的质量 新鲜的产品 一站式购物 品牌可供选择 额外的服务 7X24的营业时间 图中内容： 产业内关于消费者需求的观点 高标准的门店 提供服务的效率 可信的食品品牌和产品 质量和健康 快餐与饮品 环境对产品的影响 服务与便利供应 产品细致的种类 烟草类 安全与信用 　　上图对比了便利行业对消费者主要需求以及消费者对自身需求的看法。尽管双方看法有一定程度的交迭令人鼓舞，但从以上比较可以看出，行业趋向于按狭窄的传统路线思考，而不是朝着为顾客提供“一次做完”式的商品和服务。后者既可以由一家门店来满足，也可以是位置便利的、几家不同的店面来达到。 srcg 观 点 　　便利店零售商应该问自己这么一个问题：我的店里能提供些什么消费者在别处得不到的东西呢？答案就在于提供增值服务，最合适的商品类别和无与伦比的顾客服务。 便利店零售商必须做到使购物变得轻松、容易。改善店里乱糟糟的局面，修整所经营的商品类别以适应顾客的需求，仔细考虑商品流程（product flow）和商品的邻近位置，为顾客节省时间。 　　srcg相信，只要找准定位，为属于自己的顾客群精心服务，而不是使自己对所有人的胃口，便利店零售商就能够在市场上生存。首先，确定你的目标顾客群，找出他们需要什么，然后提出一种能够满足他们多种心理需求的方法。通过商品建立信任，并规划出一种顾客服务标准，这样你就会逐步建立起顾客忠诚度，从而拥有真正的市场竞争优势。 如果你比对手更了解顾客，你可以为顾客提供一种独特的店内购物经历，那么你就有机会掌握自己的未来。