便利业形态未来五年的前景预测（三）

大型零售商和便利店：品牌的力量 　　srcg的行业调查和近期的其它报道都清楚的指出，大型零售商的入侵无论在英国还是在美国都给传统便利店零售商造成了极大的烦恼。 　　“可以预测，大型零售商将注意力转移到便利店生意上，把它作为一种有潜力的销售源，在扫除了全国许多独立和家庭杂货连锁的同时，他们还试图快速、有效的扩展。” NACS每日新闻 2002年7月23日 为什么小零售店突然走俏 　　在英国，超市零售版块已经饱和，现在正处于激烈的价格竞争阶段，虽然在不断增长，但幅度不大。相反，据估计，便利店零售价值200亿英镑（IGD），而且处于健康的持续增长中。因此，大型零售商重新进入便利店渠道是非常合理的商业举动（从上世纪90年代中期，大型零售商开始尝试便利店经营），尤其是在哈里斯市场研究公司（Harris International Marketing，HIM）估计，尽管每位顾客一购物篮的商品还不到10英镑，但英国的便利店销售总额却接近750亿英镑，高出所有其它零售模式。 　　对目前行业的脆弱性，便利店零售商也有不可推卸的责任。虽然最近业内有不少并购活动，但便利店业仍然处于破碎状态，市场上没有一个叫得响的品牌领导者，而零售商缺乏实力只会给特易购这样的大商家介入降低阻碍，提高后者以成功机会，因此便利店业对他们来说也就变得更有吸引力了。 　　就这样，知名大型零售商开始在主要干道投资，还着手在加油站或次主要干道建造便利店。在美国，沃尔玛5000平方米营业面积的邻里市场（Neighborhood markets）是个中先锋，而阿霍德则在欧洲大陆率先进入便利店业。 入 侵 开 始 了 　　倍受尊敬的便利业调查机构HIM的一篇报道指出，到2004年百货连锁公司（grocery multiples）拥有的便利店将从2001年的133家上升到800家。在英国，特易购是这方面大举扩张的先锋，2002年7月，该公司宣布了一个扩展Tesco Express便利店模式的五年计划，声称他们已经确定了1000个潜力店址（potential sites），其中有85%将会围绕一个独立的食品店（stand alone food offer）开发。 　　特易购一宣布计划，英国安路（Safeway）公司也出台了他们的便利店计划，并许诺前两家以“fresh to go”为基础的便利店将在2002年圣诞节前投入营业，Sainsbury将他们的“Local”便利店模式扩展到了苏格兰，而Somerfield则着手把他们的“City Fresh”转化成便利店。 大型零售商的首要优势是他们的品牌力量 　　玛莎百货（M&S）正在品尝将他们在主要干道和交通要道如火车站上的食品店改成“Simply Food”便利店所取得的成功。Simply Food的成功建立在玛莎百货原有的新鲜及冷冻食品店平台之上，除了报纸，它不经营香烟或任何品牌商品。Simply Food经营的食品约占M&S总目录的三分之一，公司的品类管理帮助管理层选择了适合Simply Food的2000种商品系列。当顾客们说，“我能在那家店买到所期望的一切”，这就足以说明Simply Food是成功的。 　　一间典型的Tesco Express便利店每周营业额为5万3000英镑，收支平衡为3万5000英镑。分析师预测，如果Tesco拿到了看中的1000个店址，那时它的Express便利店的业务将达到25到30亿英镑，在便利店市场上占有的份额将达到15%。 　　虽然特易购一向能够达到目标，但我们也不应该忘记1998年，当推出第一家Local便利店时，三思百利（Sainsbury）曾经宣布过一个相似的1000间门店计划，而迄今却只有不到40家店面开张。 　　不过，大型零售商的便利店商品还不够完美。诸如必须通过大型零售商配送系统供给小型门店和市中心门店以及缺乏规模仍然是相当大的障碍。然而，对那些认为大型零售商因为追求大销量而总是有配送困难的便利店零售商们，安路（Safeway）公司供给及物流主管Mark Alwyn最近提出了以下警告： 　　“便利店是我们能够从容处理的，因为我们已经向BP供给货物。经营便利店，我们还不必提高物价，因为我们在BP的供应链已经很有效率，用更快捷的运输工具从我们的新鲜食品仓库运送。” 品牌的力量 　　大型零售商的首要优势是他们的品牌力量。也许，人们对玛莎百货M&S品牌比对他们的家庭医生更信任的日子已经一去不回，但问题的实质是，大型超市连锁已经投入千万英镑逐步在消费者当中建立了强大的品牌认知度，又以优质的商品和服务加强了这一点。依靠已创立的品牌扩张到新的零售模式或服务类型如便利店或家居保险（house insurance）的举动会得到广大消费者的欢迎，并乐意于尝试消费，而不是冷漠，或不屑一顾。 　　消费者光顾大型零售商所开的便利店，因为他们知道在那儿将会得到什么 　　很容易理解为什么消费者光顾大型零售商所开的便利店，因为他们知道在那儿将会得到什么。大型零售商借助他们的品牌，采购实力和供应链效率，以及薪水较高、训练有素的员工为顾客提供更高水准的零售服务。门店协从和对消费者各类需求的了解使他们的商品更有吸引力，从而获取了消费者和生产商的忠诚度。只需在店门上放一个知名、可信赖的品牌名称就提高了顾客的感知、信任和实实在在的销售额，特易购声称他们能做到所有这些，而商品价格仍比目前便利店零售商的物价低15%。 英 雄 在 哪 里？ 　　“大型零售商已经意识到，便利业中食品和饮料版块仍在增长，而我们其实还是停留在满足人们的即时、冲动购物需求这一端。大型零售商将他们的采购实力、供应链和CRM客户关系管理带入小型的便利店，并使他们的大店面购物更加便利。消费者喜欢大型零售商为他们提供的一切，因此，我们是时候觉醒了！”－某位美国零售商 　　一些地区食品零售商，如英国的Budgens和Co-op以及美国的HEB和Shaws在满足消费者的大采购和小采购需求方面就做得十分成功。他们在自己所有的店面里都为消费者提供同样的品牌信任、顾客服务和零售标准。 　　再和传统便利店零售商做个比较。在传统便利店里，消费者面对的是太多的“缺乏个性和特点”的无名便利店招牌。最近一份调查显示，只有57%的消费者能够说出他们当地便利店的名称，即便调查当时他们正在店内购物。 　　国际专业便利店零售商如7-11和Circle K以及在英国数得着的全国性便利店零售商如T&S Stores（店名为One Stop）以及TM Retail（店名为McColl’s）在规模上堪与大型零售商竞争，并和后者一同增长。这些商家认识到，香烟、零食和紧急商品（emergencies）是目前销售额的主力军，但市场是变幻莫测的。因此，他们开发了类别广泛的新鲜和冷冻食品方案，并已经着手实施。地区百货零售商如苏格兰的Morning, Noon and Night、英格兰的Bells Stores和美国的Wawa就是通过了解当地社区需求、提供高水准的服务和地区性商品而实现增长的。 　　石油公司便利零售商如BP、Exxon Mobil和Shell业务遍及全球，在许多市场都达到了较大规模。然而，他们所关注的仍然停留在香烟、小吃和紧急商品这些冲动购物销售额上。这主要是因为，公司重心放在油价、获利率和经销商-加盟体系上，从而对零售标准和所经营的商品缺乏控制。 　　对石油公司便利零售商来说，一个主要的问题是大型零售商经营燃料获得了成功。许多大型零售商在现货市场上采购燃料，他们的高销量为其带来了相对高的获利能力。当燃料成为商品后，在美国、英国和许多其它市场，石油公司都面临着零业务（“0 cent” business）的局面。 　　了解消费者需求将成为一种必须，而不是最好这么做…… srcg 观点 　　大型零售商进入便利零售渠道的趋势仍将继续，因为他们是“跟着消费者的钱袋走的”，而他们的到来肯定会对市场造成震动。 　　大型零售商将提高消费者的购物期待和标准，如果便利店零售商要继续生存和盈利，必须在这一点上与大型零售商相匹配。 　　便利店零售商关键是要认识到这个巨大挑战、接受它、然后收拾屋子迎接挑战，解决问题。 　　在srcg看来，今后市场上的传统连锁便利店零售商将会变少，但那些真正存活下来的无疑会变得更强大（参看“明日形态”部分） 　　最新的CSN/NACS行业报告指出，在美国便利店越来越难以确定他们与其它零售业态的区别性： 　　“显然，在今天的零售环境下，便利业需要改善并重建它的身份特性（identity）。便利店从来都不是为所有顾客提供一切所需的，它们存在是为了满足其它零售渠道所不能满足的消费者需求。然而，随着其它零售版块不断更换战略技巧为顾客提供便利，便利店必须找到一个新方法，做自己最擅长的。”－便利店新闻 Debra Chanil 2002年5月27日 　　差异性（differentiation）将是生存的关键。了解消费者的需求也将成为一种必须，而不是最好这么做，因为借此零售商可以确定一个顾客计划，并开发出属于自己的、消费者能够辨识的品牌。 　　便利业是一个机遇的海洋，有足够的空间使几个大商家成功，但如果只像以往那么经营的话，恐怕就不够了。 　　石油公司将继续是便利零售的失意者（nearly men），除非公司高层决策者对零售和燃料的态度有重大转换。加油站便利店已经成为人们购买燃料付费的地方，而精明的经营者会思考如何利用自己的便利店销售更多燃油。如果能够摈弃旧念，石油公司有可能成为明天全球最大的便利店零售商，是时候让他们做出决定到底投资经营真正意义上的便利店，还是离开市场了。 　　大型零售商会发现，要获得能够在供应链产生规模经济的店址数量远比公开宣称的困难得多，但他们仍然会是一股力量。对成熟店址的争夺非常激烈，大型零售商将面临着各地规划方面的困难。他们将从那些急需现金或投资于剩余不动产的便利店零售商那儿获取店址。这种情况不是假设，而是“哪一个”，因为，成熟店址数量有限，不足以使他们都获取成功。那些在中期有最佳商业模型的、以及在核心市场每日平价战争再升级的情况下仍有投资实力的大型零售商将会赢得胜利。 　　有一点是肯定的，那就是拒绝只会带来失败。最近有媒体引用苏格兰日用百货协会主席Jim Botterill的说法： 　　“连锁百货不善于经营便利业。例如，三思百利（Sainsbury）的Local便利店所经营的商品就不全面，它主要销售新鲜食品，而不出售非食品便利类别，也不提供对便利店非常重要的服务项目。” 　　是不是这就意味着苏格兰便利店零售商无须惧怕大型零售商了呢？srcg认为，除非本文详述的、便利行业的决策者们所提出的主要挑战得到妥善解决，大型零售商仍将是便利零售的生力军。他们有规模、有资金、有系统、有运作基础，还有顾客的商誉和信任，足以占领主要市场。 　　在便利行业有许多不同的公司，甚至还有非常自我主义的经营者，因此大家联合起来解决整个便利业共同的问题非常困难，但如果我们都对大型零售商带来的共同威胁保持警惕，那么还有成功的希望。作为零售商，大家在同一个市场经营，但正面的直接竞争——除了抢购店址——又有多少次呢？如果等到大家都歇业了才想到合作就为时晚矣！