超市在在保健和美容护理品上受到夹击

　　超市在保健和美容护理品类的经营上市场份额日渐减少已经不是秘密了。问题是，他们能为此做些什么吗？ 　　“超市受到了折扣商和药店的夹击，”俄亥俄州哥伦比亚Retail Forward公司顾问Sandy Skrovan说。“他们在价格上比不过沃尔玛，另外药店也努力寻找自己的生存空间。” 　　Skrovan说，根据Retail Forward最新的消费者偏好调查结果，超市的保健美容护理品营业额只增长了1.5%，而大型经销商（mass merchandiser，也称量贩商）和药店分别增长了7%和4%。 　　更多的药店注重经营美容产品，如美体品、护肤品等，她说。他们还推出了“超出自有品牌”的专属品牌（proprietary brands）。 　　“这些也是自有品牌，但名称不同，而且他们想要的并不仅仅是光把门店名称放在商品上而已，”Skrovan说。澳大利亚零售商沃尔格林（Walgreen）的“Secrets of Paradise”系列商品就是这样的例子。 　　Skrovan表示，药店还很擅长瞄准不同的消费者群体，如十几岁的青少年或成年女性等。“超市必须要问问自己他们想要满足什么样的市场，而差异因素（differentiating factors）又是什么，”Skrovan说。“现在，许多药店都设有护肤品部门，并聘请美容专家供顾客咨询。超市也可以偶尔采用这种方法，或者想些其它点子以使自身在消费者心目中与其它商家区别开来。” 优惠券趋势 　　使用优惠券也许能使超市在获取日益增加的保健美容护理品销售额上赢得重要优势。 “消费者们表示在超市使用生产商优惠券购物的频率远远高于在量贩商和药店的使用频率，”追踪商家优惠券收回情况的NCH Marketing Services公司市场副总监Charles K. Brown说。“我猜测，这是因为消费者到超市购物的次数较多。当每周要光临某家超市两次，他们就会想，‘噢，我想我应该带上杂货优惠券’。而到大型量贩店或药店购物时，他们可能不会这么想。” 　　尽管消费者的绝大多数优惠券都在超市兑现，Brown却认为趋势仍然对超市不利。在大型量贩店和药店兑现的优惠券数量增多“反映出人们到这两类零售店购物次数增加的总体趋势”，他说。 大多数优惠券是在食品杂货店/超市使用（2002年） 图片内容（由上至下）：杂货店/超市、量贩店、药店 消费品优惠券分布份额趋势图（总市场的百分比） 杂货 保健美容护理品 　　NCH还追踪在以上不同零售渠道购物人们使用优惠券的频率。Brown表示，每年商家共派发价值2480亿美元的优惠券，其中杂货占1524亿美元，保健美容护理品占956亿美元。这里面有38亿美元的优惠券兑现，28亿美元是杂货，10亿美元的保健美容护理品。 　　“保健美容护理品的兑现率平淡无奇，”Brown说。“更多优惠券虽然已经发行，但有效期较短暂，”他觉得“商家这么做是要掌握成本的缘故”。有效期较短，“生产商可以通过优惠券获得广告效应，却不必完全回收。” 　　Brown说，去年保健美容护理品优惠券的平均有效期为3个月，而2001年的平均值为3.3个月。 　　生产商能否帮助零售商有效利用优惠券提升保健美容护理品销售额取决于生产商的经营策略，Brown说。“如果他们的目标是回收优惠券，他们应该尽可能的使之方便兑现回收。如果他们的目标是通过吸引消费者进店购物来支持零售商，那么同时提供其它促销和广告支持优惠券会起到特别好的效果。经常采购某种商品的顾客一旦看到它正在进行促销，而自己又有优惠券，就会大肆采购放起来备用。” 伞状概念（umbrella concepts） 　　零售商要拉动保健美容护理品营业额，最有效的武器就是店内药房（instore pharmacy）——以及它所提供的机会，即药房员工可为顾客提供建议和咨询。 　　“非处方药和药房的关系非常重要，”General Merchandise Distributors Council (GMDC)公司培训副总裁Roy White说。“超市必须完全释放药剂师的力量，定位非处方药版块，这样它才能成为与一个药房相互支持的部门。” 　　White指出了保健美容护理品的两大趋势——它们“是拉动超市营业额的伞状原理（umbrella philosoophies）”。 第一，将门店定位成一个完全健康购物目的地（whole-health destination）。“这已经发展6到7年了，一直处于慢热状态，”他说。“许多非处方产品本质上属于预防性质的。非处方药和保健美容护理品相互关联，因为许多人如果面色不错的话，感觉也不错。完全健康商品包括保健食品和有机商品。它是一个遍及整个门店的运作项目，还要进行交叉促销（cross promotions）。” 　　White认为，商家应该传达这样一个信息：“这家超市是购买完全健康产品和服务的地方。” 　　这个趋势中还包含另外一个趋势，那就是消费者信息（consumer information）。“尽管我们生活在一个自助世界，”White说，有大量证据表明，顾客对消费者信息的需求越来越大。 　　他说传达这类信息有很多方式。“它可能来自于某个门店员工、某个请来的专家，或者来自于互动便利亭。我们认为，消费者信息将成为未来几年提高超市保健美容护理品销售额的动力。” 　　第二个能够将门店定位成一个商品和服务目的地的主要观念是女性的生活幸福。 　　GDMC提供了一份免费报告——《女性的幸福销售策略》，它基于零售商和保健美容护理品生产商发起的一项研究，选取了女性消费者的观点。报告指出，保健网站用户中有三分之二为女性，女性甚至对那些自身不用的商品也有购买决定权，报告呼吁零售商为女性顾客提供五件她们最希望得到的东西： 让女性感到友好的购物环境（诸如灯光、商品摆放此类） 流畅、简洁（streamlined）的购物经历 提供有关营养、健康状况和女性问题的信息资料 关注如生育、绝经期等大事的解决方案 帮她们“忙里偷闲”（stolen moments）（找机会参与个人活动和休闲） 　　“这项研究中发现的一个最重要的信息是，超市能够影响其女性顾客的幸福，”报告说。“那些把女性问题作为头等大事来抓的零售商在建造顾客忠诚和热心的顾客基础方面非常成功。更重要的是，他们积极影响了顾客的生活。” 　　报告在“零售商应该做些什么：成功的10个关键”部分专门探讨了定价、促销活动和上文White提出的药房、目的地和信息等问题。 　　虽然许多人饮食更趋于健康，但维生素和矿物质的销售额仍在不断增加，原因有几方面： 外出进食：消费者通常购买有益健康的食品杂货，但在外出吃饭时就不能保证这一点，因此服用些维生素和矿物质作补偿。 年长的、更聪明的消费者：二战后婴儿潮期出生的人目前已进入老年，他们喜欢钻研自己感兴趣的问题。如今，这些问题就是健康，他们觉得自己不能享受更多好东西。（尽管如此，他们还是能够这么做的。比如，维生素E，是种抗凝血剂，过量服用的话会出鼻血。讽刺的是，麦芽、豆油和其它一些健康食品中都含有维生素E。） 门店品牌受欢迎。食用补充剂非常适合作自有品牌。消费者一般较信任门店品牌，而且在价格相对昂贵的品类如维生素，自有品牌维生素价位非常吸引人。D&E Pharmaceuticals制药公司最近更新了工厂设备，使之能够为中小型零售商生产自有品牌产品。 美国食品药物管理局（FDA）对维生素和矿物质补充剂的管理很宽松；实际上，《食用补充剂健康和教育法案》规定，生产商，而非食品药物管理局，要负责确保食用补充剂上市前的安全。7月份新公布的一项FDA提案还放宽了生产商对某种商品进行健康索赔的规定，对此评论家指责说，这将增加食用补充剂可疑索赔的数量。 　　这可能给零售商们一个机会，为顾客提供有关维生素和矿物质的咨询。Healthnotes Inc.公司为店内触摸屏幕便利亭提供保健和生活方式方面的信息，Nature’s Sunshine在其网站（www.naturessunshine.com）上提供健康分析，推荐消费者进行一个简单的生活方式分析后再选择维生素和矿物质产品。 维生素、矿物质：谁需要它们？ 　　消费者们已经购买了那么多新鲜农产品、有机产品和加强食品，谁还需要食用补充剂（dietary supplements）？ 　　显然有许多人。在Information Resources Inc.公司的年度畅销品排行榜上，维生素和矿物质占据20种畅销保健美容护理品（按营业额）中的三席。自有品牌矿物质补充剂列第三名，自有品牌一至两种维生素位居第12名，自有品牌多种维生素列19位。 销售额不会撒谎 　　以下是2002年最畅销的保健美容护理品商品，并列出了销售额增长最多的产品。数据来自超市、药店和量贩店。 最畅销的产品（按销售额排序） 1.自有品牌内服止痛片 4亿5500万美元 2.泰诺林内服止痛片 3亿3100万美元 3.自有品牌矿物质补充剂 3亿1600万美元 4.自有品牌感冒/过敏/ 2亿9700万美元 5.Advi内服止痛片 2亿8800万美元 6.佳洁士牙膏 2亿8200万美元 7.Always卫生棉/垫 2亿8000万美元 8.Listerine洗口药/漱牙水 2亿4700万美元 9.吉列刮胡刀片 2亿3500万美元 10.Nicorette反烟口香胶 2亿2500万美元 增长最快的保健美容护理品（与2001年相比销售额增加百分比） 1.Listerine Pocketpaks便携式口腔保健品 + 192.9% 2.佳洁士Whitestrips牙粉/亮牙剂 + 113.3 3.Cover Girl Outlast唇膏 + 91.1 4.海飞丝Classic Clean洗发水 + 83.5 5.吉列牌Venus刮胡刀片 + 68.1 6.Clairol中草药精华染发剂 + 47.2 7.Imodium Advanced腹泻片 + 37.1 8.Olay Total Effects美白洗面奶 + 35.0 9.Pepcid Complete抗酸药片 + 32.4 10.Abreva唇油/感冒药 + 30.7 口腔护理：是保健还是美容？ 　　自一年前高露洁New Colgate Simply White牙齿增白剂上市以来，各种同类产品相继推出，口腔护理品类的情况大不一样了。 　　尽管有增白功效的牙膏问世已经大约有5个年头了，但最近这种方便的、无色的涂刷增白剂既不用搞得一团糟，也不需要碟子，还不用漂洗，它改变了口腔护理品类。去年八月高露洁最先推出牙齿增白剂后短短几个月，一个名为Wisdom Oral Care Ltd.的自有品牌生产商就快速跟进，拿出了自有品牌牙齿增白剂，接着是佳洁士的Whitestrips，最近又有了佳洁士Night Effects牙齿增白剂。 　　在第一年，据估计消费者用于家庭增白商品的支出大约是1亿8700万美元。根据伦敦的研究公司Euromonitor International的数字，美国的口腔护理产品市场总额约为45亿美元。 　　牙齿增白剂的出现进一步混淆了保健和美容产品的界限。在Glamour杂志最近进行的一次读者调查中，佳洁士Rejuvenating Effects牙膏被选为最受喜爱的口腔护理产品。宝洁公司在促销这种产品时强调它的三个特点：“防止蛀牙，使你的口气更清新，使你的牙齿恢复洁白”。 　　零售商们的反应是，将口腔护理产品放在美容产品货廊处促销——例如，把口腔护理产品放在化妆品附近。这给顾客传达了一个信息：一支好口红配上洁白的牙齿效果更出色。 另一个竞争激烈的口腔护理产品是洁齿口香糖，目前箭牌在市场占据优势地位。根据媒体报告，雀巢已经与Colgate-Palmolive公司合作开发高露洁洁齿口香糖以及其它“便携式口腔护理”产品。 　　由于牙齿健康与人的全身健康紧密相连，它给零售商们提供了一个向顾客告知保健问题的机会。定期用牙线清理牙齿与人的寿命之间的关联已经确定，美国口腔卫生协会（ADHA）称，口腔健康对成功怀孕和治疗心脏病、中风、糖尿病、呼吸疾病和癌症有重要作用。 零售商还可以为顾客提供一项服务，那就是催促他们定期更换牙刷。正如ADHA所指出的那样，“每两到三个月应该更换一次牙刷，患了疾病（如感冒或流感）后也应该更换牙刷。现在四分之三的病人没有做到经常更换牙刷。”