美国便利商店预付费业务蓬勃发展

　　商店预付费卡在飞涨，但它们能够带来相应的利润吗？ 　　便利商店行业从0到60%的预付费和商店便利卡带来的是人们进行的各式各样的猜测。那个带着面具的商品品类是什么呢？ 　　但是对于许多零售商来说，采取这样预付费或者商店卡的措施能够带来Superman或者 Clark Kent那样的业绩。如果做的正确，品类能够完成难以置信的业绩。但如果太过鲁莽，那么结果也许令人失望。 　　7-11商店Dallas分店的预付费业务和服务副总裁Tim McCallum说：“我对任何想进入预付费业务的人提出忠告，这项业务将帮助你选择机会，使你的销售额得到增长。” 　　除了提供一系列的预付费，便利商店behemoth已经发起了一项商店价值的活动，向消费者提供4种7-11专业卡。McCallum说公司已经进行了预付品类试验的几个试验阶段，并对其所表现出来的潜力表示出了完全的热情。 　　从5800家连锁商店的视步调查显示，品类显示出了较强的支持力。但其他数字也提示了预付费和商店价值较强的潜力。 一个蓬勃发展的待发展的行业 　　去年，预付费业务达到令人吃惊的110亿。这是根据位于新泽西州Raritan 的PELORUS集团研究公司对电信行业跟踪调查得到的结论。根据信用的压力，所谓的“未开发”人口和年轻人市场使这个品类在增长，到2004年，这个数字有望达到180亿。 　　自然适应。位于新泽西州Marlton 的Randy GTS公司的总裁 Cherkas说，预付费产品对于便利商店的经营商来说是能够达到自然而然的适应的。他说，比如，预付费的手机。消费者也许最终在便利商店以外的渠道购买了他的手机，但当他们想充值时（refill　their airtime），他们希望能够较快的和便利的完成。另外，他说，购买预付费手机和购买商店价值的其他产品的顾客组成几乎是相同的。 　　增长潜力。位于洛杉矶的财政咨询和贸易国际公司的零售自动化副总裁Steve Swisher说，他们已经认识到无线通讯在最近几年中几乎翻了三翻。这个增长在无线领域继续保持较大的幅度，这给现在做预付费业务的无线通讯公司巨大的附加利润。 　　但这些并不能保证一定成功。就象其他品类一样，知识和眼光是关键。Swisher说，根据他作为两家主要石油公司的前任品类管理的经验，公司应将预付费业务分配给管理汽车洗涤（car washes）、出版、财政服务和其他重要品类的管理人来负责。 　　他说：“这意味着整个预付费部门是许多亚类中的一个，这样，随着时间的发展，管理者能够分配出足够的时间来管理任何一个亚类。” 　　Swisher说：“许多公司不能够理解预付费业务。销售数字仍然很小。你所任命的管理者仅仅对香烟、苏打、啤酒和快餐食品有兴趣。他们才是真正需要抓紧正在出现的、高利润的品类，这样才能对业绩产生较大的影响。” 　　Cherkas说，早期参加预付费业务的消费者今天正在得到品类最好的利益。其原因是简单的，这些零售商在额外服务、营业时间、无线通讯和预付费卡等方面满足了顾客的需要。 　　Cherkas说，最主要的原因还是预付费成功的改变了消费者的购物习惯，他说他相信要在顾客心目中建立坚实的地位还要2年的时间。但没有较早的进入预付费业务并不意味着这些零售商得不到较大的利润。相反，他们希望能够在下一个预付信用卡方面得到补偿。 建立信用 　　Cherkas说，今天在人群中预付费电话数量上升的地方，预付费信用卡也在处于上升的开端部分。“如果你刚刚进入预付费业务，你就会希望将所有的产品置入预付费的业务。但是预付信用卡在未来的1到2年的时间中将会得到突飞猛进的发展。它使零售商由此而建立他们的业务，并为适应这种经营方式而建立相应的措施。” 　　预付费信用卡听起来就象个怪物，但假设他或她拥有一个主要的信用卡，那么具有良好信用的消费者就拥有进行金融交易的机会。对于那些没有信用问题的人来说，通过电话租汽车或者购买飞机票将没有任何问题。 　　但对于信用较差或者根本没有信用历史的人，比如学生或最近的移民，要想获得信用卡来完成简单的工作将有点困难。 　　预付费信用卡几乎通过与普通预付费卡相同的方法获得，但消费者最终通过邮寄得到一个塑料卡。尽管它可以有Visa 或者MasterCard卡的符号，但这不是信用卡。消费者仅仅当预付费支付后才能使用这种卡。但现在，消费者能够在饭店、汽车租赁行和网上商店使用这种卡。 　　当消费者将最初的金钱放在卡中，他或她能够在便利商店对这个只有大约4美元的卡进行充值。另外，除了典型的信用良好的人，那些对使用借记卡消费的人也是这个业务的组成部分。 预付费的好处 　　消费者在预付费信用卡中存入的金额也许比便利商店交易的数量要多很多。（最后一次收银员收到500美元的销售是什么时候？）但是预付费的好处在于交易的费用。一般情况下，零售商在初次卡的购买中得到一定比例的费用，并且如果商品是需要不断充值的，比如手机，那么就会产生更多的交易费用。 　　FCTI公司的Swisher说：“一旦你掌握了消费者的手机，较大的生意就在无线通信过程中，一般一部手机要使用数年，而无线通话时间在大约45天中就需要充值。” 　　因此如果一个消费者在5月15日购买了手机充值卡，那么他或者她的有效期将在7月1日结束。消费者只有在有效期前多次购买才能继续使用。 　　Swisher说，比较适当的说法是，预付费电话卡的最初利润可以达到12%-15%。从这一点可以了解，零售商能够期望无线通讯的利润空间是10%-15%。而预付费长期利润空间可以达到30%-50%。而79-99美元电话的销售利润可以达到20%。预付费信用卡和充值费用可以带来25%的利润。 历史性讨论 　　Swisher说，在便利商店行业动态变化中，预付费产品渐渐的出现在任何地方。但是预付费的基础是在九十年代早期随着名片的流行而建立的。而无线通话是在90年代后期才开始流行的。在购买大约100美元的电话时间能够被人们所承受时，消费者就开始将他们钱包中的钱掏出来。GTS公司的Cherkas 说，预付费使用者也就是反对后付费（post-pay）的人数在未来的三年时间内要从13%上升到25%。除了供应链外，电话公司和预付费卡的供应商迅速的结盟来满足这个需求。今天地，数个供应商适应了便利商店发展的需要。 　　这些公司包括GTS预付费公司，美国南方公司，Encompass公司，Radiant，GPA (Global Prepaid　Alliance) 和GE Capital公司。在电讯公司股市一定程度的震动之后，无线运营商仍然保持稳定的状态。这包括Virgin移动公司, TracFone无线公司,　Verizon无线公司，AT&T无线公司，　Cingular无线公司，Sprint公司，ALLTEL公司和T-mobile公司(前VoiceStream)。而从事长途电话卡的运营商，下面的公司业绩不错：Verizon电话卡服务公司，Qwest通信公司，AT&T公司和Sprint公司。 　　Swisher相信不稳定的时期已经过去。由于在手机预付费市场的供货和需求较稳固，整个行业显示出长期稳定发展的态势。 打包（Bundling）帮助 　　预付费卡只是预付费整个体系中的许多亚类中的一个。FCTI的Swisher将把预付费网络产品加入到目前存在的三大巨头（无线、长途和信用）中间。电话本身及其附件比如电话台（holders）和免提附件的加入使该品类的种类在不断增长。 　　这有一些能够起作用的预测。Swisher说一个导致成功的步骤是适当产品的建立。因为卡和小册子比较容易展示，所以消费者希望在销售的地方将他们展示，这种作法能够减少消费者的关注程度。将系列的预付费产品与相关的附件摆在一起展示销售能够将单一商店的月销售利润从90美元增加到420美元。“除了拥有商店的所有商店，你应当将他们摆放在一起。这个打包销售形式可以指定销售区域为“预付费通讯中心”或者“无线长途电话中心”。这能够增强整个品类的销售，并使消费者对其所购买的商品有一个较好的理解。” 变的更加简单 　　在商店中，技术能够为整个预付费产品的销售创造更大的效率。Walt Ward是费城Sunoco/APlus Mini Market公司国家品类服务的管理者。他说人们对此类商品的商店销售存在争议。卡是特殊用途的产品。比如预付费长途和预付费无线通信。但自从Sunoco安装了自动的预付费终端（就是人们所熟知的POSA或POS终端）后，卡可以是完全无纸操作（blank）。消费者拿着卡到消费者终端，用密码操作花费所希望的钱来购买预付费产品。 　　Ward说：“我们通过增加终端减少了商店内的库存商品。”然而，许多零售商在实际的信用卡等待激活的时候就销售预付费产品了，许多是通过POSA终端销售的。通过拨号或者“host-to-host”联接，终端通过与零售商预付商品配送商或者电话定购商直接相联。在许多情况下，收银员仅需要很少的操作，机器就可以分配一个激活的预付费卡。拨号和host-to-host联接方式提供了相同的终端经营情况，但他们的时间和费用去不同。对于拨号上网，零售商能够更快的进入操作，与host-to-host相比，是45天比180天。这些费用结构是也是不同的。通过拨号，初步联接的费用可以达到每个终端400美元。而host-to-host的费用显的毫无优势，初步费用在80000到100000美元或更高。对于拥有1到50家商店的零售商来说，拨号方式将更经济。对于500家以上的零售商，host-to-host方式也许更便宜。 　　然而，零售商选择进入了预付费领域，据Swisher和其他一些人的说法，进入的标准较低。Swisher说：“我们听说烟草品类的买卖在继续下滑，啤酒类也在受到影响。” 　　“由于销售最好的品类在下滑，包括ATMs的预付费类和服务将帮助便利商店的零售商找回失去的利润。” 预付费的新手? 　　在新泽西州Marlton 的GTS公司预付费业务的总经理 Randy Cherkas说，在预付费类商品增长的产品中，有三个与预付费和商店价值卡相关的因素显示出较好的发展。 　　Ring tones. 一般情况下，手机的响声与钟表或者闹名的声音相似。但ring tones能够在简单的曲子和复杂的曲子之间进行选择。这些和其他的娱乐和游戏产品在海外销售火热。 预测心理卡（Prepaid psychic）。就象打长途电话向预测者来咨询未来一样，这样的卡允许消费者使用预测费电话产品来参加心理游戏。 　　Duo Cash. 这个词是从一个处理网上小的购卖而设计的产品名称得来的。比如关于网上游戏的一篇新的文章或者新的方法。Duo Cash使这些买卖可以在不出示家庭信用卡号码的情况下进行。这也帮助了没有信用卡号码的青少年。 预付费通信经营表　　　　　　　　　　　　　销售和利润 通信产品　　　费用　　建议零售价格　　GM% 　　单位销售　　销售额 　　G.P.$　　总利润　　组合 无线通信　$85.00 　$99.99 　　15% 　　　4 　　$399.96 　$60　　 $60 　　　14% WIRELESS ACCESSORIES 无线放射　 $5.00 　　$9.99　　 50% 　　　2 　　$19.98　　$10 免提耳要　　 $5.00 　$9.99 　　50%　　　 4 　　$39.96 　　$20 打火机配适器 $5.00 　$9.99 　　50% 　　　4 　　$39.96　　 $20 无线天线稳压器$5.00　$9.99 　　50% 　　　2　　 $19.98　　 $10 无线芯片　　 $5.00　 $9.99　　 50% 　　　3 　　$29.97　　 $15　 $75　　 　18% POSA*** 电信时间　　平均销售额 LD电话卡　　 n/a　　$13.00　　 30% 　　53 　　$689.00　　 $207 AT&T无线　　n/a 　　$30.00 　　15% 　　3 　　$90.00 　　　$14 Cingular Cellular n/a 　$30.00 　　15% 　　3 　　　$90.00　　　$14 Verizon　　　 n/a 　　$30.00　　 12% 　　4 　　$120.00 　　　$14 T-移动,Tracfone n/a　　 $30.00　　 8% 　　8　　　 $240.00　　 $19 预付费上网卡 n/a　　 $10.00 　　20% 　　4　　　 $40.00　　　 $8 预付费信用卡 n/a 　　$10.00 　　25% 　　4 　　　$40.00 　　　$10　 $285　 68% 商店每月的预期销售额　　　　　　　　　98 　　　$18.97 　　$420　 单位　　平均销售额　　G.P.$ 连锁每月的预期销售额 　　　　　　　98,000　　 $18.97　　　 $420,219　 $420 　100% 连锁每年的预期销售额　　　　　　　1,176,000　 $18.97 　　　$5,042,628 　GP$ Sales $22,305,720 7-11经营调整 　　对于7-11商店，预付费业务的竞争力是比较强的。在VP预付费和服务业务下，Tim McCallum拥有一只全职的队伍来管理这项业务。公司在去年冬天发行了商店价值卡。 　　便利卡有四个规格，一个是以赛车为主题的，第二是咖啡主题，第三是Slurpee设计的（模仿连锁的slush-drink品牌），最后一个是更加柔和的7-11设计。 　　消费者能够花费5-500美元获得这些卡，并且在7-11商店内使用，但不包括购买彩票和预定金钱。消费者能够通过免费号码或者商店的现金或信用卡来充值。 　　消费者在充值至少25美元后，将能够得到诸如象咖啡、矿泉水等回报。公司对充值不收费，但对于超过12个月无使用的卡将收取每月2美元的费用。 　　仅次于洛杉矶的FCTI公司的零售自动化副总裁、行业咨询家Steve Swisher说，预付费销售提示了拉丁美洲人使用预付费卡的人口结构，显示了在中美与迈阿密、San Antonio和纽约的人口有很大不同。 　　其中原因是拉丁美洲人的人口数量多的背景。他说在西班牙人口数量超过中美洲人口的城市，其预付费产品的使用比例是3-1，甚至某些情况下是10-1。 　　他说，许多关键因素包括无信用记录的高比例，或者人们根本不使用银行，也包括信用受到怀疑的人口。 　　另外，许多从其他国家来的人习惯于预付费。另外一个原因与墨西哥有联系。Swisher说超过75%的出国的国民是到墨西哥。预付费产品常常是比后付费产品提供了更好的长途价值。