在服务、便利和新产品开发中定位价格策略

　　在生产商、零售商和消费者的争论中，价格占有的分量最重。然而，相比商家提供的其它种类如服务、便利和创新等，价格应该处于最重要的位置吗？本文试图探讨价格的背景并根据某些特定条件关注其它服务内容，而不是价格。 每日平价（EDLP）的成功 　　首先，笔者有必要简要概述一下我在去年三月份写的一篇文章，题目叫《每日平价或促销》。我讨论了为什么每日平价能够取得巨大的成功，以及这样的经营策略对固定消费市场而不是可扩展的品类（expandable categories）的合适性。可扩展品类一般更适合于进行能够增加消费的促销活动，而非扩展品类如黄油、保健和家用器具等通常更适合采用每日平价。 　　然而，零售市场是动态的，英国阿斯达（ASDA）连锁超市最初获得成功与他们后来的持续成功原因并不相同。当时，阿斯达正在不断扩大它的消费者基础，以丰富的商品吸引顾客。这看起来矛盾，却可以得到解释。因为每日平价只是一个消费者认为的促销平台的外包装。现在情况不同了。阿斯达通过提供好的价值而在消费者当中培养了更高的购物忠诚，并以此获得持续增长。他们是通过赢得消费者信心而取得这一切的；消费者承认，他们不一定在每个商品上都能最合算，但总体而言他们知道在阿斯达购物是划算的。 　　不过，成功的每日平价对零售商是一个经营策略，它对生产商和消费者而言也有重要意义。每日平价也意味着每天低成本。这压缩了生产商的利润，以至于迫使生产商削减在其它领域的投资如：对生产环节、品牌营造活动和创新等的投资，而这些活动原本能够最终丰富和加强对消费者的商品服务的。 　　物价一直在下降，但对杂货的需求却没有反应。国家统计局告诉我们，我们今天可支配收入中用于购买食物的支出比例比过去12年来任何时候都低，我们购买的商品也减少了。这说明了，更低的物价没有刺激需求增长——或许我们应该考虑其它因素以增加食品开支和消费者的购买量。 　　价格越来越成为人们购物选择的主要标准。随着商品之间差异越来越小，商家要在不同商品之间获得如同自有品牌或生产商品牌一样较大的价格差异越来越难。 食物重心——不同消费者群体的不同消费行为 　　我想向大家介绍一个消费者代表群体，他们对烹饪和饮食的态度截然不同，他们对食物的使用方法也不同，有不同的特点。我们把他们称做“食品关注家庭”。 在AC尼尔森公司，我们从公司的调查对象中确定了7个食品关注群体，他们分别是： 　　“懒散型”——这类人讨厌烹饪，怎么方便怎么来。他们用微波炉，如果有药片可代替食物的话，对他们再合适不过了。 　　“偶尔动手型”——这个群体也不喜欢烹饪，并不特别注重健康，但却避免吃那些可能是不健康的“方便”食品。他们想要简单点的解决办法，如倾注式调料。 　　“狂热族”——这类人由于经常食用快餐，饮食不健康。他们饱肚的办法就是买些方便食品用微波炉加工。 　　“一日三餐型”——这是一个传统群体（肉和三个蔬菜），对外国食物没什么兴趣。他们严格控制饮食，非常有保健意识。 　　“美食家型“——这个群体的人喜欢食物，爱好烹饪。他们乐于应酬、喜欢外国食物并敢于尝试。你可以想象他们是新锐潮流厨师的狂热者。 　　“营养型“——对这个群体来说，保健是最重要的，他们关心食品安全，偏好素食。他们喜欢有机食品。 　　“有机爱好型”——该群体比营养型更喜欢有机食品，他们也同样关心食品安全，但却食用有机肉和蔬菜。和美食家型一样，他们也喜欢招待应酬和烹饪。 　　通过一系列问题，我们询问这些群体，对他们来说在选择食品杂货店时什么因素很重要。方便起见，我将各种门店特点分成三大类： 1.服务和便利——零售的保健因素包括停车、门店员工的乐于助人和整洁。 2.价格——使价格下降的所有因素包括低价和促销。 3.质量和种类——包括新鲜食品质量、自有品牌质量、综合种类。 图片内容； 来源：AC尼尔森公司2003年4月23日Homescan Panel调查 左栏（从上至下）：懒散型；偶尔动手型；狂热型；一日三餐型；美食家型；营养型；有机爱好型； 中栏（从左至右）：价格；服务和便利；质量和种类 　　7大食品关注群体可以说是代表了英国所有家庭。 　　我们应该不会感到奇怪，价格被58%的家庭列为最重要的因素。它是最重要的单个因素，但却不是所有消费者购物选择的主要决定因素。懒散型和狂热型偏好由于促销而价格低的商品，而美食家型和偶尔动手型偏好由于每日平价而低价的商品。狂热型和懒散型对食物不怎么感兴趣，他们容易受外界刺激如促销而购买产品，因为这为他们节省了思考和准备食物的时间。美食家型和偶尔动手型一般已经考虑好了他们要购买什么，因此偏好以尽可能低的价格购买那些原本就打算买的东西。 　　对服务和便利这方面， 40%的人口——偶尔动手型、懒散型和营养型都认为它很重要。这里，便利是重要因素，每个群体在选择购物地点时都把它列作比服务更重要的因素。毫不奇怪，由于这些群体一般对食物和购物兴趣不大，因此，最近的购物地总比员工的乐于助人和门店整洁更重要。 　　对一少部分家庭——有机爱好型和营养型来说，种类和质量是选择购物点时最重要的因素。这也不奇怪，因为他们采购高质量有机食品时有特定的要求，而有机食品售卖并不普遍，这一点是他们选择购物场所的重要决定因素。 根据消费者态度对零售商排名——评估就是事实（Perception is Reality） 　　从调查来看，定价是第一优先的事；服务和便利第二；商品种类和质量排第三。但还有一些需要特别关注即可吸引特定顾客群体的领域，其中最显著的就是有机产品，但对狂热型群体来说，质量过硬的自有品牌商品有可能是同样重要的。 不同的家庭对不同的标准重视程度不同，来看看消费者根据定价、服务和便利、质量和商品种类几个方面对不同连锁店的排名，结果很有趣。 图片内容： 对消费者来说什么重要 评估就是事实 　　谈到服务和便利，安路（Safeway）和索姆菲尔德（Somerfield）得分最高；前者靠的是一流的服务，后者则是因为其门店位于主干街道、交通便利。在促成定价的因素方面，阿斯达和莫里森（Morisons）被认为是价格最公道：两者都是完全通过定价而不是促销达到这个目的的。安路在促销上得分很高，但在价值和“低价”这两项上得分很低。相反，三思百利（J Sainsbury）和维特罗斯（Waitrose）则是凭借其过硬的商品质量受到消费者青睐的。规模最大、门店模式最多的零售商特易购（Tesco）在所有这些因素里都采取了小心谨慎的态度，每项得分基本持平。 零售商经营中关注的重点不同，他们给消费者带来的感知也不同。我们已经了解到，消费者根据自己不同的购物态度和行为从不同零售商处购买不同商品。 我们的食品关注群体购买什么？ 　　这样，我们了解到物价对消费者和零售商来说是多么重要。现在我想考虑一下我们的食品关注群体究竟购买些什么。在任何一个品类，都有各种版块，它们扮演不同角色。在这方面，我想说一下创新——这是一个正在争论中的与物价呈相反的因素。创新和新产品开发能够给商家带来一些差异和区别，因此可以卖上好价钱，并产生更高利润。 　　创新属于质量和商品种类范畴的一部分，来看看几个例子，从中我们可以明确感觉到它的好处。比如，看看盥洗室护理品市场。所谓的主流就是指市场上的大多数产品，有漂白剂、凝胶、喷洒剂、粉等。而高级品（premium sector）则是像液体眼线清洁剂、泡沫、摩丝和药片这样的商品。根本上看，二者的区别在于高级版块拥有增值商品（added value products）。 　　我已经仔细看了过去三年中市场上的所有单品，并研究了期间高级和主流版块中成功上市并在市场上站住脚步的新产品的价值。 过去3年中，共有83种新产品上市，其中37种属于高级版块，占高级版块80%的价值。46种新产品在主流版块推出，只占主流版块22%的价值。因此，泡沫和摩丝以其便利和绩效增加了价值；它们高价出售也给生产商和零售商带来了价值增加。 宠物食品的情况也一样，高级版块主要包括单份袋装或罐装，而主流版块基本是容量大的罐装品。罐头水果和面包与许多成熟市场的情况更相似，略有创新，略有增长。 新产品开发带动增长 　　我承认，过去三年里，宠物食品和盥洗市场在创新程度上有点例外，但在其它更普通的例子上，创新的确保持了市场健康。它鼓励选择，而且对生产商来说更重要的是它使之区别了自身，营造了差异，在一个品类中创造了价值。缺少了创新，剩下的就只有价格了。 　　在盥洗护理品上，高级版块过去三年里业绩增长了68%，而主流版块则缩水了2%。甚至在罐头水果品类（该品类的高级版块通常以罐头中的水果量来衡量）中，高级版块也增长了7%，而主流版块下降了3%。创新有助于拉动版块价值，部分品类近年来呈现显著增长。这表明，在高级版块，定价并不那么重要，而创新才能够拉动品类的价值增加。 高级和主流市场里消费者的优先选择 　　但我们的消费者群体对高级和主流商品的价格重要性如何排名呢？ 拿宠物食品和面包为例，对主流产品消费者来说，服务和便利排名最低，而定价则是最重要的因素，在猫食上尤其如此，因此，主流产品的品牌重心应该放在开发一个有效的定价和促销策略，以提供更强的性价比上，这似乎符合逻辑。 图片内容：差异战略 不同版块，有不同的优先考虑 中：服务和便利、价格、质量和种类 左（上至下）：主流猫食、主流面包、高级猫食、高级面包 　　然而，看看这些品类的高级产品，我们得到一个不同的结论。质量和商品种类成为最重要的因素，而且优势非常明显——这显然说明创新和新产品开发扮演重要角色——为消费者和品类都增加了价值。 　　主流和高级版块采用不同经营策略的原理我们可能不以为奇，但却值得考虑一下用于创新主流版块商品的资源量，毕竟投入主流版块要比高级版块更难以获得令人满意的回报。对主流版块，了解并管理定价和促销预算入手，可以获得较好的收益。 关键是要了解常规定价弹性（pricing elasticity）和促销定价弹性。不同市场对常规价格和促销价格的变化反应不同。比如，白兰地和烹饪调料这样的商品对正常售价的变化要比多次促销的反应更好。另一方面，一些贮藏啤酒和软饮料对临时性的价格下调反应较好。对待主流版块和大多数以价格为重的家庭，了解品类的动态变化是商家决定采取每日平价或者促销策略的关键。 结论 　　在零售版块，价格毫无疑问的是最能拉动消费者的单个、最重要的因素。不过，质量和商品种类也同样重要，因为他们刺激、影响了40%的家庭选择到何处购物。 　　从供货商的角度来看，价格也是最重要的因素，尽管我在前面阐释过，价格之所以重要是因为他们能够将高级、主流和经济型商品的经营策略区别开来并为未来投资。同样的，零售商在这个环节中也起到了作用，确保充足的供应品通过增值产品刺激价值增长是双方共同的责任。 　　最后，一个在双语家庭中长大的孩子喜欢用多种语言交流的好处。作为一个消费者，如果我们只用价格这一种语言交流，那么它将成为我们所能理解的唯一一种语言。(联商网编译 作者：Jolyon Roe)